Φαράγγι "Ελευθερία": Πώς οι γυναίκες έμαθαν να καπνίζουν

"Τα κορίτσια καπνίζουν τσιγάρα ως ένδειξη ελευθερίας" - Η εφημερίδα The New York Times με τον τίτλο (και υπόσχεση) διαβάζει αμερικανικές γυναίκες το πρωί της 1ης Απριλίου 1929. Και ακόμα πολλές γυναίκες βλέπουν το κίνητρο της ανεξαρτησίας στο κάπνισμα. Ωστόσο, κάτω από τα συνθήματα "Πιστέψτε στον εαυτό σας" και "Μωρό, έχετε φτάσει πολύ μακριά", οι εκπρόσωποι της αμερικανικής καπνοβιομηχανίας της δεκαετίας του 1930 δεν υποστήριζαν ίσα δικαιώματα σεξ, αλλά για σεξουαλικά δικαιώματα για το κάπνισμα.

Κείμενο: Βίκτωρ Μάλης

1929 Εκτοξευμένη πάνω από το νησί Liberty, ο πυρσός "φωτίζει τον κόσμο" για σαράντα τρία χρόνια και οι καπνοβιομήχανοι αναζητούν μια στρατηγική που θα τους επιτρέψει να εισέλθουν σε μια νέα αγορά. Το τσιγάρο παίρνει ένα ελπιδοφόρο ψευδώνυμο "φλόγα της ελευθερίας" (φλόγα της ελευθερίας) και γίνεται αμέσως μεταξύ των μέσων και δεικτών δάχτυλα του θηλυκού χεριού, το οποίο διψά για αυτή την ίδια ελευθερία. Η ίδια η μεταφορά του συγγραφέα ανήκει στον μαθητή του Sigmund Freud Abraham Brill, αλλά η ιδέα να χρησιμοποιηθεί αυτή η φράση ως PR στρατηγική και να οδηγήσει το φεμινιστικό κίνημα έρχεται στο μυαλό του "πατέρα του PR" (και του ανιψιού του ίδιου Freud) Edward Bernys. Τώρα η «γυναίκα που καπνίζει» φαίνεται τολμηρή και τολμηρή και το τσιγάρο στο στόμα της γίνεται ένα είδος δήλωσης ελευθερίας και ανεξαρτησίας.

Οι εταιρείες καπνού εισήγαγαν επίμονα τον συμβολισμό των μαρκών τσιγάρων τους στην καθημερινή ζωή, επικεντρώνοντας την προσοχή των γυναικών στο γεγονός ότι η βιομηχανία όχι μόνο δηλώνει την υποστήριξή της στο φεμινιστικό κίνημα αλλά επενδύει και σε όλες τις λίγες πλατφόρμες της αυτοπραγμάτωσης των γυναικών με ένα δολάριο. Η Philip Morris (μάρκα Virginia Slims) χορηγούσε τα τουρνουά τένις, υποχρεώνοντας τους αθλητές να ζεσταίνουν σε μια μπλούζα με ένα λογότυπο που ταιριάζει και μάλιστα να συμμετάσχουν σε έναν παγκόσμιο αθλητισμό και τον πρεσβευτή μερικής απασχόλησης Billie Jean King για να συμμετάσχουν στη μάχη των φύλων εναντίον του Bobby Riggs. Η αμερικανική αμερικανική καπνοβιομηχανία διοργάνωσε πράσινες μπάλες κόμματος στο χρώμα του σχεδίου συσκευασίας της μάρκας Lucky Strike της, η ίδια εταιρεία Philip Morris πραγματοποίησε εκδρομές ομορφιάς διάρκειας δύο εβδομάδων, μεταξύ των οποίων μια αναθεώρηση της ντουλάπας και μια αλλαγή στα μαλλιά, μια γυναίκα κοίταξε την παρακολούθηση ταινιών μικρού μήκους "Μωρό, έκανες πολύ δρόμο". Το leitmotif καπνίζει ως ένα βήμα προς την ισότητα των φύλων μετά την παραλαβή της ψηφοφορίας.

Η PR έκανε μια επιτυχημένη εκστρατεία για την αντίθεσή τους στα τσιγάρα και τα γλυκά - τοποθέτησαν το κάπνισμα ως αποτελεσματικό τρόπο για να χάσουν βάρος

Ακόμα, ίσα δικαιώματα καπνού - είναι αυτό ένα βήμα μπροστά ή πέντε βήματα πίσω; Αρχικά, η δήλωση της ελευθερίας των γυναικών έρχεται σε αντίθεση με τη συνοδευτική ρητορική των παραγωγών καπνού. Η μάρκα PR Lucky Strike, για παράδειγμα, έκανε μια επιτυχημένη εκστρατεία για την αντιπολίτευση των τσιγάρων και της καραμέλας - καθόρισαν το κάπνισμα ως έναν αποτελεσματικό τρόπο απώλειας βάρους, χωρίς να απολαύσουν την ευχαρίστηση: «Για να διατηρήσετε μια λεπτή φιγούρα, στην οποία κανείς δεν μπορεί να αντισταθεί, ("Για να κρατήσετε μια τυχερή φιγούρα μιας αγαπημένης αντί για μια αγαπημένη"). Δηλαδή, αφενός, η διαφήμιση απαιτούσε μια υποχρεωτική αρμονία και περιορισμούς στα τρόφιμα από μια γυναίκα, και από την άλλη, υπαινίχθηκε ότι οι γυναίκες παρακολουθούνται άγρυπνα από τους ανθρώπους γύρω από την πένθος.

Κατά μήκος της διαδρομής, η ομάδα σχεδιασμού της μάρκας καπνού Benson & Hedges διαβεβαίωσε ότι το ίχνος του κραγιόν σε ένα άκρο τσιγάρου θα πρέπει να δυσχεραίνει πάντα τον ιδιοκτήτη των μακιγιάζ. "Οι άντρες δεν τους αρέσει" - το βέλος για το λευκό Debs Rose Συμβουλές τσιγάρων με ένα φωτεινό έγχρωμο εκτύπωσης στην άκρη υπογράφηκε. Το «χάος» στο τασάκι υπονοεί ενοχλητικά τους άνδρες, ακόμη και αν δεν διαμαρτύρονται άμεσα. Αλλά επειδή οι άνδρες που τους αρέσει να «καπνίζουν γυναίκες σαν τους εαυτούς τους», πρέπει απλώς να είστε "έξυπνοι στο τέλος" - να μπορέσετε να συγκαλύψετε τα ίχνη. Πολλοί κατασκευαστές τσιγάρων έχουν κατασκευάσει τις PR εκστρατείες γύρω από αυτό το τεχνητά δημιουργημένο συγκρότημα. Κρύβει τα τσιγάρα αποτυπωμάτων κραγιόν που απελευθερώνονται και το εμπορικό σήμα Fems, ακόμα και το Marlboro. Οι γυναίκες με σιγουριά πνίγηκαν βαθιά.

Αρκεί να υπενθυμίσουμε τα συνθήματα με τα οποία οι καπνοπαραγωγοί ήθελαν να φτάσουν στο ανδρικό μισό του ακροατηρίου. Ένα ζωντανό παράδειγμα είναι "Δώστε της Tipalet σας (μάρκα τσιγάρων) και δείτε πώς το καπνίζει". Στο Marlboro (άλλη μάρκα Philip Morris), η οποία τοποθετεί το προϊόν της ως τσιγάρο για πραγματικούς άνδρες, κατέληξε στο συμπέρασμα ότι οι απογυμνωτές θα ήταν οι πιο αποτελεσματικοί πρεσβευτές, και στην άποψη των κινηματογραφιστών του Χόλιγουντ, μια γυναίκα καπνίσματος πρέπει να απεικονίζεται ως "αυτό το παθιασμένο αντικείμενο επιθυμίας". Η Holly Golightly με ένα μεγάλο κομμάτι στο στόμα που εκτελεί ο Audrey Hepburn ζητάει από τους άνδρες για χρήματα "στο κομμωτήριο", και η ηρωίδα καπνίσματος Marlene Dietrich στο Blue Angel χορεύει σε ένα καμπαρέ. Στον XXI αιώνα, το πραγματικό μήνυμα δεν συγκαλύπτεται ακόμη και σε μια διαφήμιση που απευθύνεται σε ένα θηλυκό ακροατήριο - θυμηθείτε τις διαφημιστικές πινακίδες Kiss του 2008, όπου ένα κορίτσι με καραμέλα στο στόμα της παραδέχεται ότι αγαπά "όλα τα καινούρια, νόστιμα και στρογγυλά".

Αναμενόταν ότι δεν κατάφεραν να βρουν γυναίκες στις δομές κεφαλής των εταιρειών καπνού εκείνης της εποχής. Και όμως, γιατί οι γυναίκες πιστεύουν τόσο καλά (και συνεχίζουν να πιστεύουν) την ιδεολογική υποστήριξη της καπνοβιομηχανίας; Κοιτάζοντας τις διαφημίσεις διαφημιστικών πινακίδων για τη μάρκα Van Heusen, η οποία κάλεσε τις γυναίκες να αποδείξουν ότι "αυτός είναι ο κόσμος του ανθρώπου", ή ο κ. Οι Leggs, των οποίων οι άνθρωποι της PR υπεάρξαν θριαμβευτικά το πόδι ενός άνδρα στο κεφάλι μιας γυναίκας, διαφήμιση παντελόνια, η γυναίκα, φαίνεται, απλά δεν είχε καμία πιθανότητα να μην καπνίσει. Ακόμη και οι κατασκευαστές αγαθών προσανατολισμένων προς τις γυναίκες δεν βιάστηκαν να δηλώσουν τη στήριξή τους για τη χειραφέτηση των γυναικών τη δεκαετία του 1960. Η διαφήμιση οικιακών συσκευών προώθησε όχι λιγότερο σεξιστικές αξίες από τον Van Heusen ή τον κ. Leggs.

Οι γυναίκες που ντρέπονται από το κόκκινο ίχνος του κραγιόν σε ένα ταύρο και τον «λανθασμένο» τρόπο καπνίσματος εξακολουθούν να βλέπουν εύκολα στο τσιγάρο ένα βήμα προς τη χειραφέτηση

Ο λόγος για μια τόσο αντιπαραβαλλόμενη και, με την πρώτη ματιά, επαναστατική PR στρατηγική της βιομηχανίας τσιγάρων έγκειται στον προϋπολογισμό του οποίου παραβιάζει ο κατασκευαστής και όχι σε ιδεολογική ομοφωνία με τους μαχητές για ίσα δικαιώματα των φύλων. Τόσο ένας άνδρας όσο και μια ηλεκτρική σκούπα αγόρασαν μια ισοπαλία, αλλά η ανάγκη να ξοδεύουν χρήματα στα τσιγάρα έπρεπε να πεισθούν από τις ίδιες τις γυναίκες. Εκείνα, αμηχανία από το κόκκινο ίχνος του κραγιόν στην αύρα και τον "λάθος" τρόπο καπνίσματος, είδαν ακόμα εύκολα στο τσιγάρο ένα βήμα προς τη χειραφέτηση. Ο πολύ "δάδα της ελευθερίας", αν και με μια αμυδρό φλόγα.

Σήμερα, το ποσοστό των καπνιστών γυναικών στις οικονομικά μειονεκτούσες χώρες κυμαίνεται γύρω στο 9%, ενώ στις πλουσιότερες χώρες, όπου ο φεμινισμός κατέχει πολύ πιο σίγουρη θέση, το ποσοστό του θηλυκού πληθυσμού που φέρνει τα δάκτυλα στο στόμα φτάνει τα 26. "Κάνουμε τσιγάρα Virginia Slims ειδικά για τις γυναίκες, επειδή είναι ανώτερες από τους άνδρες σε βιολογικές παραμέτρους", λέει η διαφήμιση. Η βιολογική υπεροχή δίνει στις γυναίκες το δικαίωμα σε ένα ειδικό τσιγάρο - ένα λεπτότερο (προφανώς, δεν θα αυξήσει ένα παχύτερο), "έναν πιο τέλειο σχεδιασμό για μια πιο τέλεια ύπαρξη". Λάβετε και υπογράφετε τον έλεγχο για ένα νέο πακέτο.

ΦΩΤΟΓΡΑΦΙΕΣ: Βικιπαίδεια (1, 2, 3)