Ασύμμετρη πολυτέλεια: Γιατί τα πάντα είναι δυνατά

Τελευταία μέρα στο Παρίσι έληξε την άνοιξη και το καλοκαίρι High Fashion Week. Η Dior έδειξε έναν κήπο με νύμφες, η Chanel είχε δεκάδες στολές ομοιόμορφες και κοκτέιλ, η Atelier Versace αρνήθηκε να δείξει και έβγαλε ένα βιβλίο και η Elie Saab έκανε μια συλλογή φορεμάτων με κεντημένα κρύσταλλα, στα οποία μπορείτε να περπατήσετε γύρω από το Taj Mahal και να μην κουνήσετε. Και όλη αυτή η ραπτική. Το μέσο κόστος ενός τέτοιου πράγματος ποικίλλει από πενήντα έως διακόσιες χιλιάδες δολάρια. Τα φορέματα γάμου είναι πιο ακριβά - λένε ότι η τιμή τους μπορεί να υπερβαίνει το ένα εκατομμύριο. Τώρα, το 2017, μοιάζει με ιστορίες από αρχειακά περιοδικά σχετικά με τις παριζιάνικες μόδες, όταν οι γυναίκες σκουριάζουν με μεταξωτά, ντυμένοι για δείπνο.

Αλλά όλα αυτά συμβαίνουν ακόμα. Και παρόλο που ο αριθμός των πελατών της τελευταίας ογδόντα χρόνια έχει μειωθεί από σαράντα χιλιάδες σε αρκετές εκατοντάδες ανθρώπους, αν και με ετήσιο κύκλο εργασιών περίπου 700 εκατομμυρίων δολαρίων, οι πωλήσεις ραπτικής αποτελούν μόνο το 1% όλων των πωλήσεων στη βιομηχανία της μόδας, αν και η haute couture είναι συνεχώς θαμμένη. αγοράζουν. Ποιος αγοράζει, γιατί και γιατί - αυτά είναι αναπάντητα ερωτήματα: αν δεν υπάρχουν άνθρωποι στο περιβάλλον σας που φορούν τέτοια πράγματα, είναι αδύνατο να μάθουν τίποτα αξιόπιστα. Ο γαλλικός νόμος δεν επιτρέπει την υποβολή εκθέσεων σχετικά με τις πωλήσεις ραπτικής, επειδή το χαρακτηρίζει ως «σκάφος» και τα σήματα δεν λένε τίποτε - ούτε για συγκεκριμένους αριθμούς ούτε για πελάτες (υπάρχει μια έκδοση που ζητούν να κρύψουν τα ονόματά τους, επειδή φοβούνται δεν είχαν ληστέψει).

Φαίνεται ότι αυτός ο κόσμος, όπου οι ράφτες έχουν μια ταινία μέτρησης που έχει πέσει πάνω από τους ώμους τους και οι οροφές διακοσμημένες με γυψοσανίδα, έχει κλείσει από μόνο του, αλλά αυτό δεν συμβαίνει. Το Couture αλλάζει και αναγκάζεται να αλλάξει: κάθε χρόνο όλο και περισσότερα ιδεολογικά ζητήματα έρχονται σε αυτό και γίνεται όλο και πιο δύσκολο να γίνει ένα τέτοιο a priori συντηρητικό τμήμα ένδυσης.

Η ημερομηνία της υψηλής ραπτικής θεωρείται ότι είναι το 1858, όταν ο Charles Frederick Worth άνοιξε το πρώτο του κατάστημα στο Παρίσι. Στη συνέχεια, φυσικά, δεν θα μπορούσαν να υπάρξουν ερωτήσεις: ο καθένας κατάλαβε, γιατί και ποιος χρειαζόταν ραπτική. Οι couturiers φορούσαν πολύ πλούσιους πελάτες, παρέχοντάς τους μια πλήρη ντουλάπα σε γάντια και κάλτσες. Τον εικοστό αιώνα, τα σπίτια του χριστιανικού επιπέδου Dior αποφάσισαν να αρνηθούν στον πελάτη ένα φόρεμα ή όχι, έτσι ώστε να μην μπορεί να παραγγείλει κάθε γυναίκα μια στολή. Οι προβολές οι ίδιοι πραγματοποιήθηκαν αποκλειστικά ως εκδηλώσεις πελάτη: οι Christian Dior και Coco Chanel, για παράδειγμα, οδήγησαν δημοσιογράφους που προσπάθησαν να σκιαγραφήσουν μοντέλα από την πασαρέλα. Τότε δεν υπήρχε prêt-à-porter, πολύ λιγότερο μια μαζική αγορά, και όλοι όσοι το είχαν τονίσει τον πλούτο. Τώρα βάζουμε πάνινα παπούτσια ακόμα και στο γάμο μας, αγοράζουμε μπλουζάκια αντί για μπλούζες από μετάξι με jabot και φορούμε πράγματα από τη Zara και την H & M μαζί με τα πράγματα της Chanel. Η σύγχρονη μόδα δεν υπαγορεύει στις γυναίκες πώς πρέπει να φαίνονται, αλλά προσπαθεί να καταλάβει τι θέλουν αυτές οι ίδιες γυναίκες. Ταυτόχρονα, τα τμήματα ραπτικής των μαρκών συνεχίζουν να ντύνουν τους πελάτες σε εξωφρενικά ακριβά φορέματα, και αυτό είναι ένα πρόβλημα - και για τα ίδια τα εμπορικά σήματα.

Σε δίκαιη κατάσταση, οι μάρκες δεν έχουν ιδιαίτερη επιλογή: πρέπει να πωληθούν τα haute couture. Να πωλούν σε κάποιον που έχει χρήματα - και πολλά. Το περιοδικό Wall Street Journal γράφει ότι μεταξύ των πελατών του εργαστηρίου υπάρχουν νέες αμερικανικές γυναίκες από μεγάλες επιχειρήσεις, υπάρχουν "παλιά ευρωπαϊκά χρήματα" - κορίτσια που έφεραν οι μητέρες τους στο στούντιο υψηλής ραπτικής και αυτά των μητέρων τους κ.ο.κ. Αλλά ούτε μια δημοσίευση αρνείται ότι το μεγαλύτερο μέρος των πελατών της σημερινής ραπτικής είναι από την Ασία, τη Ρωσία, τη Σαουδική Αραβία, τα Ηνωμένα Αραβικά Εμιράτα και πιο πρόσφατα από την Ινδία και την Αφρική.

Όταν βλέπετε ένα ρωσικό ολιγαρχικό ή έναν γάμο αραβικού σεϊχού στο Διαδίκτυο, είναι σχεδόν πάντα η υψηλή ραπτική και η πιο συγκεντρωμένη: σύμφωνα με τον Πολυτεχνίτη, δέκα έως δεκαπέντε εικόνες μπορούν να παραγγελθούν για έναν αραβικό επισκέπτη γάμου, κατά μέσο όρο, φορέματα σε εποχή. Ακόμα και με ελάχιστο κόστος, αυτό είναι ένα και μισό εκατομμύριο δολάρια μόνο για τα υψηλής ραπτικής - χωρίς να υπολογίζονται οι τσάντες, τα παπούτσια και τα ρούχα που μπορεί να αγοράσει ένας τέτοιος πελάτης. Θα ήταν περίεργο να μην καθοδηγείται από τις ιδέες της για την όμορφη όταν δημιουργούσε συλλογές ραπτικής, οι οποίες αρχικά εφευρέθηκαν ως επιχείρηση προσανατολισμένη στον πελάτη.

Αυτό εξηγεί γιατί η πλειοψηφία των συλλογών haute couture αποτελείται από άνευ βάρους φορεματά κεντημένα με λουλούδια, που θυμίζουν πριγκίπισσες της Disney: είναι όμορφη και κατανοητή ομορφιά, είναι θηλυκά με τη συμβατική έννοια, πράγμα που σημαίνει ότι είναι ευκολότερο να πωλούν σε πελάτες από χώρες με πατριαρχικούς τρόπους - πολύ παραδοσιακές ιδέες για το πώς πρέπει να μοιάζει μια γυναίκα. Η Elie Saab και η Zuhair Murad δημιούργησαν γενικά μια δουλειά γι 'αυτό και πολύ επιτυχημένη: σχεδόν το 50% των πωλήσεων της Elie Saab είναι haute couture, η οποία περιλαμβάνει επίσης και νυφικά - η μάρκα τους κάνει περίπου τριακόσιες το χρόνο. Όλα - με ατομική παραγγελία. Συγκρίνετε με τους πελάτες 60-80 του Couture του Jean-Paul Gautier: ο ίδιος ο σχεδιαστής καλεί αυτόν τον αριθμό και αν και είναι μικρός, συνεχίζει να κάνει την παλιομοδίτικη haute couture, η οποία είναι περισσότερο για τη δημιουργικότητα και την αυτο-έκφραση, παρά για τη μόδα ή τα γούστα των πλουσιότερων γυναικών.

Αυτό που πρέπει να κάνετε σε αυτήν την περίπτωση για μάρκες που δεν επιθυμούν να συνδεθούν με τη Disney, αλλά με τις τρέχουσες διαδικασίες μόδας, και παράλληλα να κερδίσουν χρήματα, είναι ασαφές. "Η Haute Couture δίνει στην επιχείρησή μας αυτό που μπορεί να ονομαστεί η ίδια η ουσία της πολυτέλειας, σε αντίθεση με τα χρήματα που χάνουμε, χάρη στη ραπτική, κερδίζουμε μια εικόνα, βλέπουμε πόση προσοχή οι συλλογές προσελκύουν, έτσι δείχνουμε τις ιδέες μας", δήλωσε ο Bernard Arnaud, μάρκες LVMH, η οποία περιλαμβάνει, για παράδειγμα, την Christian Dior.

Αλλά αυτό είναι μόνο εν μέρει αλήθεια. Κανένας σημαντικός κατασκευαστής δεν μπορεί να αντέξει οικονομικά στις πωλήσεις υψηλής ραπτικής και όταν μετά την αποχώρηση του Simons από τον ίδιο Dior μειώθηκαν κατά περίπου 1%, όλοι έγραψαν γι 'αυτό. Για να μην εγκαταλείψουν τη χαλάρωση και να μην χαλάσουν τη φήμη τους, τα σήματα αναγκάζονται να στρέψουν τα φίδια τους και να εξισορροπήσουν τα ίδια αυτά φορέματα με τούλι και κάτι μοντέρνο, αλλά φορετά. Και πάλι, η Dior έχει προσλάβει τώρα την Maria Grace Curie από τον Valentino, ο οποίος ήταν διάσημος για το επιτυχημένο στυλ του - ένιωσα σίγουρα τα κεντημένα φορέματα και τα μινιμαλιστικά καπέλα. Η Kyurie λέει ότι «προσπαθεί να βρει μια ισορροπία ανάμεσα στη φαντασία και το εμπόριο» - και κάνει όλα τα ίδια νεράιδα του φορέματος, εξισορροπώντας τα με κλασικά κοστούμια «Dior». Και ο Pierpaolo Piccioli, ο οποίος παρέμεινε στο Valentino, αποδείχτηκε μινιμαλιστής και έδειξε μια συλλογή από πολύ όμορφα λακωνικά πράγματα. Και παρόλο που οι επικριτές επαίνεσαν το έργο του, δεν είναι σαφές αν ο κίνδυνος ήταν δικαιολογημένος: η ζήτηση για κεντημένα φορέματα σε αυτό το τμήμα τιμών είναι πολύ υψηλότερη από ό, τι για τα αρχιτεκτονικά πράγματα.

Αυτό που συμβαίνει τώρα επιστρέφει στο να μιλάει για το ρόλο της ραπτικής στο σύστημα συντεταγμένων της σύγχρονης βιομηχανίας. Μίλησε μαζικά για αυτό μετά την πρώτη συλλογή του Raf Simons για το Christian Dior. Ο σχεδιαστής έδειξε έπειτα τα φορέματα εξοικειωμένα σε όλους από τη σειρά "Η πιο κομψή γυναίκα του πλανήτη", αλλά πρόσθεσε επίσης απλές φορετές φορεσιές, παλτά, φορέματα - και πολλά. Οι αναφορές στον Τύπο ήταν διαφορετικές - από το ενθουσιασμό στο "Αυτό δεν είναι ένα couture!". Μια τέτοια προσέγγιση από τον Simons σημείωσε μια έντονη αλλαγή μετά την εποχή των crinolines (αφενός) και της καθαρότητας της δημιουργικότητας (από την άλλη), χάρη στον John Galliano, τον Alexander McQueen (αν και δεν ήταν επίσημος couturier), Martin Margiela, Christian Lacroix, Jean-Paul Gautier άλλοι διάσημοι σχεδιαστές έχουν ορίσει την εμφάνιση υψηλής ραπτικής των τελευταίων δεκαετιών.

Με αυτούς, η μόδα ήταν πραγματικά η πεμπτουσία των ιδεών μάρκας, η πτώση της σκέψης και μια πηγή έμπνευσης. Τώρα, από τους παλαιότερους σε αυτό το πνεύμα, μόνο το Gotye και το Galliano δουλεύουν στο Maison Margiela. Ο John κάνει συλλογές τέχνης με διαφορετική επιτυχία και ο ιδιοκτήτης της μάρκας Renzo Rosso το κάνει αυτό σκόπιμα: θέλησε να προσλάβει έναν καλλιτέχνη και τον προσέλαβε, δημιουργώντας ένα είδος εξαίρεσης από την τρέχουσα κατάσταση. Αλλά αυτό που συμβαίνει από τις αρχές του 2010 σηματοδοτεί σαφώς έναν εμπορικό φορέα: ένα ολόκληρο τμήμα με πολύ δαπανηρό και μακρύ κύκλο παραγωγής για τα εμπορικά σήματα είναι υπερβολικά ασύμφορο αν δεν μπορεί να κερδίσει. Επιπλέον, η prêt-à-porter συνεχίζει να προσεγγίζει το κόστος και το επίπεδο απόδοσης της μόδας, και το εμπορικό σήμα της επιτρέπει μόνο να υπογραμμίζει τη σχετική - σε κάθε περίπτωση, πολύ πιο μοντέρνα από την πραγματική ραπτική.

Αποδεικνύεται ότι το haute couture πηγαίνει πίσω στα βασικά, αλλά με μια τροπολογία στο γεγονός ότι έχει περάσει ένας αιώνας και μισός και ζούμε σε έναν εντελώς διαφορετικό κόσμο. Το ζήτημα του τι μπορεί και δεν μπορεί να κάνει ένα εμπορικό σήμα, το οποίο ισχυρίζεται ότι είναι το πιο έγκυρο στον κόσμο της μόδας, δεν αφορά πραγματικά τα ρούχα. Από τη μία πλευρά, κανείς δεν έχει το ηθικό δικαίωμα να κάνει ισχυρισμούς για τα εμπορικά σήματα που στοχεύουν ειλικρινά πελάτες από την Αφρική, την Ασία και τις ανατολικές χώρες: η επιχείρηση πρέπει να κερδίσει χρήματα, ενώ στην ανάγνωσή τους η υψηλή τεχνολογία παραμένει επίδειξη εξαιρετικών χειρονακτικών τεχνικών. Από την άλλη πλευρά, αυτό δεν έχει τίποτα κοινό με τη σημερινή ατζέντα, και ένα μοντέρνο εμπορικό σήμα, αν είναι πραγματικά μοντέρνο, δεν μπορεί να αντέξει οικονομικά. Έτσι υπάρχουν ιστορικά σπίτια μόδας ανάμεσα σε αυτό το σφυρί και τον άκμονα, που πωλούν φορέματα για την τιμή των αυτοκινήτων. Σήμερα, οι νεώτερες μάρκες, όπως ο Zuhair Murad, αισθάνονται πολύ πιο άνετες, κατέλαβαν αμέσως μια πολύ στενή θέση και δεν χρειάζεται να ανησυχούν για το αν ο σύγχρονος τύπος τους θεωρεί την ενσάρκωση της καλής γεύσης. Και τελικά, δεν υπάρχει τίποτα κακό με φορέματα για τις αραβικές πριγκίπισσες.

φωτογραφίες: Atelier Versace, Μητροπολιτικό Μουσείο Τέχνης, Μουσείο Βικτωρίας και Άλμπερτ