Ιστορία μιας μάρκας: αμερικανική ενδυμασία
Ξεκινάμε μια νέα κατηγορία.όπου θα πούμε τις ιστορίες πίσω από τις ετικέτες των μαρκών, τα πράγματα για τα οποία πολλοί από μας κρέμονται στο ντουλάπι. Ας ξεκινήσουμε με την αμερικανική ενδυμασία - αγαπημένη από όλους τους κατασκευαστές βασικών ενδυμάτων hipster, καθώς και προκλητική διαφήμιση.
Η μάρκα για την παραγωγή βασικών, αλλά έντονα σαγηνευτικών ενδυμάτων εφευρέθηκε από τον καναδικό Dov Charney. Ενδιαφερόταν για τα απλά πλεκτά ενώ ήταν ακόμα έφηβος - το 1984 (ήταν δεκαπέντε) ο Τσάρνι άρχισε να φέρει τα χτενίσματα Hanes και Fruit of the Loom από την Αμερική στον εγγενή Καναδά. Ποτέ δεν έλαβε πτυχίο κολλεγίου - μετά από τρία χρόνια στο πανεπιστήμιο Tufts, ο Charney έφυγε από το σχολείο, δανείστηκε χρήματα από τον πατέρα του και άρχισε να φτιάχνει μπλουζάκια, εσώρουχα, μπλούζες και κάλτσες. Έτσι, το 1997, γεννήθηκε η εταιρεία του και το πρώτο αμερικανικό κατάστημα ενδυμάτων και στην ποικιλία του ήταν τζιν, αξεσουάρ, βερνίκια νυχιών και παπούτσια.
Ένας από τους κύριους κανόνες της δουλειάς του Dov Charney είναι να παράγει πράγματα μόνο στις Ηνωμένες Πολιτείες, σε ένα εργοστάσιο στο Λος Άντζελες. Σήμερα, η American Apparel είναι ίσως η μόνη μάρκα που πωλείται μέσω των δικών της αλυσίδων λιανικής στην Κίνα, και όχι το αντίστροφο. Οι Αμερικανοί ράφτες κατασκευάζουν πλεκτά και βαφές σε εργοστάσιο στο κέντρο του Λος Άντζελες. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η επιγραφή "Made in USA" υπερηφανεύεται με υπερηφάνεια για κάθε ετικέτα.
Ο Dov Charney έκανε αμέσως μια προσφορά για προκλητική και εφηβική σεξουαλικότητα. Στις διαφημιστικές εκστρατείες της Αμερικανικής ενδυμασίας, γυρίστηκαν νεαρά κορίτσια σε σορτς με δαντέλες, στη συνέχεια μοντέλα τρανσέξουαλ, ή γκρίζα μαλλιά συνταξιούχος Jackie O'Shaughnessy. Η επιτυχία της μάρκας είναι χτισμένη απλά και ξεκάθαρα σε όλα τα ένστικτα. Η σεξουαλικότητα βρίσκεται στην απλότητα και τη φυσικότητα. Για να πουλήσουν απλές αθλητικές γκέτες με τρεις ρίγες, αρκεί να τις βάλεις σε γυμνό Sasha Gray. Σε αυτό Dov είναι δύσκολο να υποστηρίξει. Μέχρι το 2005, μια ολόκληρη φρουρά των pornstars είχε χρόνο να παίξει ΑΑ διαφήμιση: Lauren Phoenix, Charlotte Stokely και Fay Reagan.
Η σεξουαλική πρόκληση και η αμερικανική ενδυμασία είναι σχεδόν συνώνυμες. Σε αυτό, φυσικά, την αξία του ιδρυτή της. Charney στην κιθάρα, ίσως να μην παίζει, αλλά η εικόνα ενός rock star υποστηρίζεται τακτικά. Ένας κοκκινωπός άντρας με εβδομαδιαία αγκάθια και ένα κακό βλέμμα επανειλημμένα έλαβε κλήση για δύο λόγους. Το πρώτο καλύπτεται από υπερβολικά ανοικτή διαφήμιση, η οποία ετησίως υπάγεται σε κυρώσεις. Το Βρετανικό Συμβούλιο Προτύπων στη διαφήμιση ASA αποφάσισε ότι η αναρρίχηση δένδρων χωρίς εσώρουχα, που αποδεικνύει την απουσία αποτρίχωσης με διαφανή δαντέλα και καρφιά ζωγραφικής σε εσώρουχα, είναι απαράδεκτη. Το 2012, η διαφήμιση ΑΑ απαγορεύτηκε λόγω της συμμετοχής ενός μισού γυμνού εφήβου. Αυτό συνέβη εξαιτίας της καταγγελίας μιας γυναίκας που πήγε στο χώρο της μάρκας με την κόρη της και εξοργίστηκε από τις φωτογραφίες.
Ένας άλλος λόγος είναι λιγότερο γοητευτικός - η παρενόχληση της Dova σε σχέση με τους ανήλικους εργαζόμενους. Αρκετοί υποτελείς ισχυρίζονται ομόφωνα ότι ο Τσάρνι τους εκφοβίζει, απειλεί να απολυθεί, και μια από αυτές, η Ειρήνα Μοράλες, φέρεται να κρατείται σε σεξουαλική δουλεία. Απαντώντας σε αυτό, ο Τσάρνι ψιθυρίζει απλά και στη συνέχεια απελευθερώνει τα μπλουζάκια με τις λέξεις "Οι έφηβοι το κάνουν καλύτερα". Το να τον καταδικάσω είναι εξαιρετικά προβληματικό, επειδή μια από τις ρήτρες της σύμβασης εργασίας απαγορεύει την έκδοση εσωτερικών εταιρικών συγκρούσεων στο κοινό. Ο Τσάρνι απαντά σε τυχόν ισχυρισμούς ότι στο γραφείο του βασιλεύει μια σεξουαλικά απελευθερωμένη ατμόσφαιρα. Ως εκ τούτου, επιτρέπει τον εαυτό του να πραγματοποιεί συνεδριάσεις του διοικητικού συμβουλίου με τα εσώρουχά του, και να καλέσει τους υπαλλήλους στο γραφείο "slut".
Η δεύτερη λέξη στο σύστημα αξιών της αμερικανικής ενδυμασίας μετά την "πρόκληση" είναι η "ελευθερία". Η εταιρεία καταπολεμά ενεργά τις διακρίσεις στην κοινότητα των LGBT. Για παράδειγμα, το 2012, δέκα χιλιάδες μπλουζάκια με το σύνθημα "Legalize Gay" διανεμήθηκαν δωρεάν στο Παρίσι. Αργότερα, τα μπλουζάκια με τις λέξεις "Gay O.K." άρχισαν να πωλούνται στα καταστήματα. και "Λεσβίες, ομοφυλόφιλοι, αμφιφυλόφιλοι, υπερηφάνειας". Ένα ποσοστό των πωλήσεων πήγε στην GLAAD, μια αμερικανική οργάνωση που θέλει να εξαλείψει τις διακρίσεις λόγω ταυτότητας φύλου και σεξουαλικού προσανατολισμού. "Τόσο οι Αμερικανοί όσο και οι Γάλλοι αγωνίζονται για δικαιοσύνη και είμαστε υπερήφανοι που μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε τους πόρους της εταιρείας μας για να υποστηρίξουμε τους ανθρώπους σε αυτόν τον σημαντικό αγώνα", δήλωσε ο Dov.
Ο ιδρυτής της ΑΑ αγωνίζεται για τα ανθρώπινα δικαιώματα και συγχρόνως κλαίει γύρω. Το ζήτημα των παραβάσεων παραμένει ανοικτό, όπως στην περίπτωση του Terry Richardson ή του Woody Allen. Με τον τελευταίο, παρεμπιπτόντως, ο Charney είχε μια σοβαρή σύγκρουση το 2007 λόγω του γεγονότος ότι σε ένα εμπορικό σήμα για την αμερικανική ενδυμασία χρησιμοποίησε παράνομα ένα πλαίσιο από την ταινία "Annie Hall". Για την κλοπή του στιγμιότυπου, όπου ο Γούντι Άλεν εμφανίστηκε στο ρόλο ενός Ορθοδόξου Εβραίου, ο σκηνοθέτης εναγάγει τον βασιλιά των πλεκτών και οργή μέχρι πέντε εκατομμύρια δολάρια. Στην αίθουσα του δικαστηρίου, ο Dov εμφανίστηκε σε ριγέ παντελόνια και ένα μπλουζάκι πόλο, έσκασε στον δικηγόρο του Allen και έκανε έκκληση για διφορούμενη φήμη του σκηνοθέτη.
Δεν πέρασε ούτε μια οικονομική κρίση χωρίς ίχνος για την αμερικανική ενδυμασία. Το 2011, η Dov αποφάσισε το ζήτημα με μια ραγδαία μείωση των πωλήσεων: πέρασε φωτογραφίες όλων των εργαζομένων και απέρριψε εκείνους που δεν φαινόταν αρκετά ελκυστικοί σε αυτόν. Αυτό προκάλεσε ένα άλλο κύμα δημόσιας δυσαρέσκειας. Αλλά είναι απαραίτητο να πάει σε οποιοδήποτε κατάστημα ΑΑ και γίνεται αμέσως σαφές ότι αυτό δεν είναι ένα άσχημο μέρος. Για να έχετε μια δουλειά στο American Apparel, η εμπειρία είναι προαιρετική. Αρκετά για να έχουν μια ευχάριστη εμφάνιση, να είναι μοντέρνα και να μοιράζονται τη φιλοσοφία της μάρκας. Όπως ο πωλητής της American Apparel στο Παρίσι, ο Mike Bev-Modest λέει ότι θα σας ζητηθεί να στείλετε τρεις φωτογραφίες του εαυτού σας πριν από μια πρόσκληση για μια συνέντευξη: ένα πορτρέτο χωρίς σημάδια μακιγιάζ και ένα ζευγάρι σε ύψος. Η ΑΑ έχει έναν αυστηρό κώδικα ενδυμασίας. Κατά τη διάρκεια της εργάσιμης ημέρας είναι απαραίτητο να φοράτε φωτεινά πράγματα που πωλούνται τώρα - αυτό συμβάλλει στον ενθουσιασμό και αυξάνει τις πωλήσεις. Απαγορεύεται στην εταιρεία: μαύρα, μεγάλα τατουάζ, διάτρηση. Τα κορίτσια πρέπει να φορούν μόνο αμερικανική ενδυμασία (ισχύει και για τα παπούτσια και τα κοσμήματα) και πάντα να τονίζουν τη μέση. Τα χαλαρά ρούχα απαγορεύονται επίσης για παιδιά - αν έχετε μέγεθος Μ, τότε XL δεν θα σας δοθεί. Το μόνο μαξιλάρι για τους νέους - μπορείτε να φορέσετε παπούτσια άλλων εμπορικών σημάτων. Οι περισσότερες φορές επιλέγουν το κλασικό Dr. Martens, ταιριάζουν τέλεια στο ύφος. Μια φορά το χρόνο, μια γενική εταιρική εκδήλωση συμβαίνει σε όλους τους υπαλλήλους της American Apparel. Οτιδήποτε μπορεί να συμβεί σε αυτό, συμπεριλαμβανομένων των ειδήσεων γραφείου! Πώς αλλιώς, αν όλο το προσωπικό είναι νέοι, όμορφοι και αγαπούν να διασκεδάζουν;
Φέτος, η αύξηση των πωλήσεων παρατηρείται μόνο στην Αμερική και τη Γαλλία, άλλες χώρες δεν μπορούν να την υπερηφανεύουν. Ίσως η περίπτωση είναι διφορούμενη τοποθέτηση και υπερτιμημένη τιμολόγηση. Γιατί να αγοράζετε high-waisted, high-waisted τζιν σε αμερικανική ενδυμασία για εκατό δολάρια, αν το ίδιο στο Topshop κοστίζει δύο φορές περισσότερο; Επιπλέον, κατά τη διάρκεια της ύπαρξης της μάρκας, φαίνεται ότι όλοι οι hipsters του κόσμου έχουν ήδη ολοκληρώσει την ντουλάπα τους με ρούχα AA, και το εμπορικό σήμα δεν προσφέρει νέες ιδέες. Με την κρίση του Charney όπως πάντα αγωνίζεται αλαζονική μέθοδος πρόκλησης. Κυριολεκτικά αυτή την άνοιξη, τα μανεκέν εμφανίστηκαν στα παράθυρα ΑΑ με πλήρη έλλειψη στενής αποτρίχωσης. Σύμφωνα με τον εκπρόσωπο της αμερικανικής ενδυμασίας Ryan Holiday, η εταιρεία καλεί τους περαστικούς να αναθεωρήσουν τις απόψεις τους για τη σεξουαλικότητα και να δείξουν σεβασμό για τη φυσική γυναικεία εμφάνιση. Μετά τα σκανδαλώδη ανδρείκελα, τα κέρδη της εταιρείας αυξήθηκαν κατά 30%. Επιπλέον, το εμπορικό σήμα με 20ετή ιστορία εξακολουθεί να αναπτύσσει νέες αγορές. Για παράδειγμα, το 2012, όταν η εβδομάδα μόδας του Τόκιο έγινε μέρος της εβδομάδας μόδας Mercedes-Benz, η ΑΑ συμπεριέλαβε το show τους στο πρόγραμμα της εβδομάδας, κάτι που είναι λογικό, δεδομένης της έντονης αγοραστικής κουλτούρας στην Ιαπωνία και της ευαισθησίας του αγοραστή του Τόκιο στην ερωτική.
Για πολύ καιρό οι οπαδοί της Αμερικανικής Ενδυμασίας της Μόσχας έφεραν ένα σωρό γκρίζες προπονήσεις και βασικά μπλουζάκια από κάθε ταξίδι στο εξωτερικό. Όλα άλλαξαν το 2010, όταν το εμπορικό σήμα εμφανίστηκε στη γωνία Trends Brands του πολυκαταστήματος Tsvetnoy. Η επιλογή των πραγμάτων, φυσικά, δεν είναι τόσο μεγάλη όσο στην Ευρώπη ή την Αμερική, αλλά το ίδιο το γεγονός είναι ενθαρρυντικό. Την άνοιξη αυτή, η μάρκα παρουσίασε μια σειρά από τσάντες και συμπλέκτες ζώνης, που δημιουργήθηκαν μαζί με την ΑΑ ειδικά για τη Ρωσία. Trends Brands έγραψε ατελείωτες επιστολές στην έδρα της αμερικανικής ενδυμασίας, σε κάποιο σημείο οι Αμερικανοί δεν μπορούσαν να αντέξουν την πίεση και προσφέρθηκαν να κάνουν μια συνεργασία οι ίδιοι. Συνήθως πωλούν δερμάτινα προϊόντα μόνο στα δικά τους καταστήματα, αλλά για τη ρωσική εταιρεία έκαναν εξαίρεση. Από την παλέτα που πρότεινε η AA, επιλέξαμε χρώματα για κάθε μοντέλο και προσθέσαμε το γράμμα "T", αναφερόμενο στο όνομα των Trends Brands.
Σήμερα, η αβίαστη πρόκληση δεν είναι τόσο εύκολη. Η ζημιά της εταιρείας για το 2013 ανήλθε σε 122 εκατομμύρια δολάρια έναντι 37 εκατομμυρίων δολαρίων το προηγούμενο έτος και επιπλέον η εταιρεία έχει συσσωρεύσει άλλα χρέη ύψους 100 εκατομμυρίων δολαρίων, γεγονός που καθιστά τους αναλυτές από καιρό σε καιρό να θέτουν τέλος στην εταιρεία, αλλά εξακολουθούν να χορηγούν δάνεια από την ΑΑ. Δεν είναι η πρώτη φορά που η αμερικανική ενδυμασία βρίσκεται στα πρόθυρα της πτώχευσης. Η εταιρεία δεν πρόκειται να εγκαταλείψει την δαπανηρή παραγωγή στα προάστια του Λος Άντζελες, ενώ οι εργαζόμενοι στο εργοστάσιο λαμβάνουν σχεδόν το υψηλότερο μισθό στη βιομηχανία τους. Στον αγώνα για την επιβίωση της μάρκας, αποφασίστηκε να ληφθούν υπόψη πιο μαζικές τάσεις. Για παράδειγμα, ακολουθώντας το παράδειγμα των Marc Jacobs και L'Oréal, κάλεσαν ένα μοντέλο ηλικίας για συνεργασία - η 62χρονη Jackie O'Shaughnessy. Αυτό οδήγησε σε μια αναταραχή των δημοσιεύσεων στον Τύπο και την προσοχή στην αμερικανική μάρκα. Κάποιος μπορεί μόνο να ελπίζει ότι οι οπαδοί των τζιν της μαμάς και των περικοπών στις μαργαρίτες δεν θα αφήσουν την εταιρεία σε μπελάδες.
Φωτογραφίες: Flickr.com