Απλότητα ή κλοπή: Γιατί τα εμπορικά σήματα μόδας αντιγράφονται μεταξύ τους

"Ο αγαπημένος σχεδιαστής Sobchak αντέγραψε τη συλλογή άγνωστος βρετανός σχεδιαστής μόδας »- με τον τίτλο πριν από λίγες ημέρες εμφανίστηκε ένα άρθρο σχετικά με την παράσταση του Αλεξάντερ Τέρεκοφ Άνοιξη-Καλοκαίρι του 2017. Πρόκειται για ένα σύντομο γυαλιστερό φόρεμα με έναν ανοιχτό ώμο, το οποίο ήταν ακριβώς το ίδιο με το μοντέλο Ashish Spring-Summer 2013. Στην πραγματικότητα, Ο αγαπημένος σχεδιαστής του Sobchak είναι ο Alexander Terekhov και ο "άγνωστος βρετανός σχεδιαστής μόδας" είναι ο Ashish Gupta, ιδρυτής της μάρκας Ashish, της οποίας η Madonna, η Miley Cyrus και η Victoria Beckham φορούν αναγνωρίσιμα πράγματα με πούλιες.

Αυτό το άρθρο δεν ήταν η μόνη δημοσίευση αφιερωμένη σε αυτό, καλά, σύμπτωση. Αλλά απεικόνισε με ακρίβεια πόσο δύσκολο είναι να κατανοήσουμε τη λογοκλοπή το 2016, όταν «τα πάντα είχαν εφευρεθεί ήδη από κάποιον». Δεν είναι καν η περίπτωση που κάποιος έκλεψε ένα φόρεμα - αυτό φυσικά δεν θα αλλάξει ούτε ο κόσμος της μόδας ούτε οι ζωές εκείνων που την ενδιαφέρουν. Είναι πολύ πιο ενδιαφέρον το γεγονός ότι μια απλή ερώτηση δεν καταφέρνει να βρει μια κατανοητή απλή απάντηση: πού είναι η γραμμή ανάμεσα στην απροσδόκητη κλοπή, στο δευτερεύον και στο μεταμοντέρνο απόσπασμα; Και αν η κλοπή ιδεών δεν είναι σίγουρα καλή, τότε γιατί συμβαίνει αυτό με την αξιοζήλευτη κανονικότητα;

Η Apple αγωνίζεται ατελείωτα τη Samsung, ο Christian Louboutin συνεχίζει να μηνύει σχεδιαστές που ζωγράφιζαν το σόλα με κόκκινο χρώμα και οι πολιτικοί κλέβουν ο ένας τον άλλο ομιλία. Δεν μπορείτε να βάλετε μια ιδέα σε ένα ασφαλές, έτσι κλοπή είναι εύκολο, αλλά είναι δύσκολο να αποδειχθεί το γεγονός της κλοπής. Και ειδικά δεν υπάρχει τέτοια κόλαση όπου ειδικοί λέβητες είναι έτοιμοι για τους μοντέρνους λογοτέχνες. Για παράδειγμα, πριν από μερικά χρόνια, ο Roberto Cavalli κατηγορούσε συναισθηματικά τον Michael Kors για λογοκλοπή: δεν μιλούσε για ένα φόρεμα ή παπούτσια, αλλά για την ουσία της μάρκας Michael Kors, χτισμένη σε δευτερεύουσες ιδέες.

Και έτσι είναι: από την εποχή στην εποχή ο Kors παρουσιάζει ένα κοκτέιλ καλά επεξεργασμένων, αλλά ακόμα έτοιμων ιδεών. Εδώ είναι μόνο μια επιτροπή ηθικής δεν κατέβηκε στο Michael Kors, και οι τσάντες της μάρκας δεν καταρρέουν σε πωλήσεις κορυφές. Επειδή το εμπορικό σήμα δεν είναι μόνο ένα πρωτότυπο καλλιτεχνικό όραμα. Αυτές είναι οι ευθυγραμμισμένες σχέσεις με τον Τύπο και τους πρεσβευτές, πρόκειται για καλά εδραιωμένα δίκτυα εμπορίου, αλυσίδες παραγωγής και εφοδιασμού, πωλήσεις, άμεση συνεργασία με τον καταναλωτή. Ανεξάρτητα από το πόσο παράξενο μπορεί να ακούγεται, η έλλειψη μοναδικότητας μπορεί να είναι ακριβώς η επίσημη βάση της μάρκας - ειδικά αν θυμάστε τη φράση που λέει ότι "κλέβουν ταλέντα".

Δεν μπορείτε να βάλετε μια ιδέα σε ένα ασφαλές, γι 'αυτό είναι εύκολο να το κλέψετε, αλλά είναι δύσκολο να αποδείξετε το γεγονός της κλοπής.

Ως αποτέλεσμα, αποδεικνύεται ότι είναι δυνατόν να κλέψει κάποιον, αλλά σε κάποιον που δεν το κάνει. Και εδώ βγαίνουμε στο τρεμάμενο έδαφος της φήμης. Οι μηχανισμοί παραγωγής, πώλησης και προώθησης δημοκρατικών και πολυτελών σημάτων διαφέρουν σημαντικά. Συγκεκριμένα, οι πελάτες της μαζικής αγοράς αγοράζουν πιο συχνά "απλά ρούχα" και ένα πρόσωπο που στοχεύει να επενδύσει σε ακριβά πράγματα όχι μόνο αγοράζει ρούχα, αλλά και κατάσταση, τρόπο ζωής, εξυπηρέτηση και εξαιρετικό σχεδιασμό. Αυτή είναι μια αρκετά βαρετή, ακόμη και περιττή πληροφόρηση για τον καταναλωτή, ο οποίος αντιλαμβάνεται λειτουργικά τα ρούχα. Αυτό κάνει τα ρούχα διαφορετικά από τη μόδα: η τελευταία δεν ήταν ποτέ μια ιστορία για τα "απλά φορέματα". Στα μέσα του 20ού αιώνα, σχεδιαστές όπως η Christian Dior εξωθήθηκαν από μια επίδειξη ανθρώπων που προσπαθούσαν να σχεδιάσουν τα πράγματα από τη νέα συλλογή στο σημειωματάριό τους.

Στη συνέχεια, τα εμπορικά σήματα για τα φοβερά χρήματα που πωλούνται τα μεγάλα πολυκαταστήματα το δικαίωμα να αναπαράγουν αυτά ή άλλα μοντέλα. Τόσο οι πελάτες της Christian Dior όσο και οι πελάτες του πολυκαταστήματος πληρώθηκαν για κάτι περισσότερο από το να πάρουν νέα ρούχα. Πληρώνονταν για ρούχα "από το Dior" (ή "σχεδόν από την Dior"), επειδή η ιδέα του για θηλυκότητα ήταν τότε η πιο μοντέρνα και επομένως αυτομάτως έγινε η πιο μοντέρνα. Έκτοτε, τίποτα δεν άλλαξε. Ναι, μάθαμε πώς να χτίζουμε μια ντουλάπα χωρίς τη βοήθεια γυαλιστερών συμβουλών και νιώθουμε υπέροχα σε ένα γκρι μπλούζα ακόμη και σε ένα σημαντικό γεγονός. Ωστόσο, όταν πρόκειται για ρούχα σχεδιαστή με την πρωτεύουσα "d", θέλουμε ακόμα το ίδιο πράγμα που ήθελαν οι πελάτες της Dior - ένα συναίσθημα της μόδας.

Μια επώνυμη μάρκα που βασίζεται σε δευτερεύουσες ιδέες, ωστόσο, μπορεί επίσης να την δώσει, εάν τοποθετηθεί ειλικρινά - ως μάρκα όμορφα ρούχα. Ο Μάικρ Κορς ποτέ δεν αποκαλούσε τον εαυτό του έναν σπουδαίο καλλιτέχνη, ο οποίος διοργανώνει συναυλίες με το πνεύμα του Αλέξανδρου McQueen. Ακόμη και μάρκες μαζικής αγοράς, οι οποίες δεν κλέβουν τόσο κομψά και δεν το ζητούν τόσο πολύ, καταβάλλουν τακτικά αποζημίωση, ταυτόχρονα, για κάθε κατηγορία λογοκλοπής, απαντώντας: "Λοιπόν, είμαστε μια μαζική αγορά με turtlenecks για δύο χιλιάδες ρούβλια ". Είναι δύσκολο να αντισταθείς σε αυτήν την ανυποψίαστη ειλικρίνεια: κατά συνέπεια, το γεγονός δευτερεύουσας φύσης "ευθυγραμμίζεται" με τις προσδοκίες του πελάτη από την αρχή. Καθώς η πρακτική και ο όγκος των πωλήσεων δείχνουν, ωθεί λίγα μακριά.

Το σκάνδαλο συνήθως ξεσπούν όταν οι άνθρωποι βρίσκουν μια μάρκα απατεώνας - μια μάρκα που λειτουργεί με την ίδια ευθεία με μπλε μάτια, τοποθετώντας τον εαυτό του με πολύ μεγαλύτερη προσποίηση. Τα πράγματα του Αλέξανδρου Terekhov είναι στην ίδια κατηγορία τιμών με Ashish, που λάμπει στη ρωσική Vogue, που αγαπούνται από ρωσόφωνους δημοσιογράφους μόδας και πλούσια κοσμικά κορίτσια. Η Oksana Lavrentyeva, της οποίας η εταιρεία "Rusmoda" ασχολείται με το εμπορικό σήμα του Alexander Terekhov, αναφέρει: "Ίσως ο Αλέξανδρος είδε μια φορά το φόρεμα ενός βρετανού σχεδιαστή, αλλά δεν το αντιγράφησε. δεν συνειδητοποιείτε καν ότι έχετε ήδη δει κάπου και γι 'αυτό δεν μπορεί να ονομάζεται λογοκλοπή. "

Εκείνοι που κατηγορούνται για λογοκλοπή αγαπούν να μιλάνε για τον μεταμοντερνισμό.

Έτσι, μπροστά μας είναι ένας γυμνός καλλιτέχνης που δεν μπορεί να θυμηθεί την πρωτότυπη πηγή - υπάρχουν τόσες πολλές ιδέες στο κεφάλι του. Ίσως το έκλεψε ή ίσως φαινόταν. Εκπρόσωποι της μάρκας δεν ανταποκρίθηκαν στο αίτημά μας, στις σελίδες άλλων δημοσιεύσεων ο σχεδιαστής δεν σχολίασε επίσης την περίπτωση της λογοκλοπής, δεν είπε τίποτα στο πνεύμα του "θέλω να κάνω τις γυναίκες όμορφες και να σκέφτομαι μόνο για την ευχαρίστησή τους και όχι για ιδέες". Απλώς το αγνόησε.

Αυτοί που κατηγορούνται για λογοκλοπή, ήθελα να μιλήσω για τον μεταμοντερνισμό. Σαν να καλέσετε λογοκλοπή μια όμορφη λέξη - και είναι κλειδωμένη. Η Ελένα Στάφιεβα έγραψε άριστα για τη διαφορά μεταξύ της μεταμοντέρνης προσέγγισης και της απερίσκεπτης αντιγραφής: "Ναι, όλοι σέρνουν τον καθένα, αλλά μερικοί τράβηξαν με νόημα και μερικοί είναι χωρίς και είναι σημαντικό να μην ξεχάσουμε όλες τις συνομιλίες για τον μεταμοντερνισμό. δεν είναι ενοχλητικό αν έχετε το δικό σας πλαίσιο συγγραφέα και αν δεν το έχετε, τότε θα έχετε ένα ανόητο αντί αντί να αναφέρετε ". Παράξενη και σε μερικές θέσεις απωθητική Vetements τόσο εκλεπτυσμένη από τους κριτικούς, διότι η Ντέννα όχι μόνο αντιγράφηκε νωρίς ο Μάρτιν Μάργκελα - έχασε αυτή την αισθητική με τη δική του άποψη για τον κόσμο, την έκανε πιο εμπορική και πρόσθεσε κάτι δικό της (πικρία σοβιετικού προσώπου σε ολόκληρο τον κόσμο). Ακόμη και με τη γενική ομοιότητα των Maison Martin Margiela και Vetements, έχουμε να κάνουμε με δύο διαφορετικά οράματα και δύο διαφορετικές προσεγγίσεις στη μόδα.

Και, παράλληλα, ένα νέο σκάνδαλο: πρώτα στο Facebook και στη συνέχεια στις σελίδες του Buro 24/7, ρώσοι δημοσιογράφοι απαίτησαν τον Lumier Garson, το νεαρό εμπορικό σήμα του Jean Rudow, το οποίο είναι απόλυτα χτισμένο σε μοντέλα Vetements, Off-White και Raf Simons. Αλλά ταυτόχρονα μια συλλογή από το εμπορικό σήμα βάζει την επιχείρηση της μόδας και Vogue.com. Έτσι ήταν το γεγονός της πνευματικής κλοπής; Ήταν. Ακόμα και ο ίδιος ο Jean δεν το κρύβει: «Έχω επιτύχει σε όλες αυτές τις συγκρίσεις και παραλληλισμούς με τους Vetements, για να προκαλέσω μια απήχηση και να πάρω κάποια ανατροφοδότηση, ήταν απαραίτητο να κάνω ένα μίνι σκάνδαλο και νομίζω ότι το έκανα».

Η ιδέα πραγματικά λειτούργησε: η συλλογή Lumier Garson φθινόπωρο-χειμώνα γράφτηκε δέκα φορές περισσότερο από ό, τι όλες οι προηγούμενες που λαμβάνονται από κοινού. Ο Ζαν λέει ότι δεν πρόκειται να χρησιμοποιήσει τέτοιες μεθόδους πια, αλλά προς το παρόν κανείς μπορεί μόνο να τον πιστέψει με το λόγο του. Εάν ο σχεδιαστής ήδη, για παράδειγμα, είπε ότι ήθελε να κάνει Vetements για τους ανθρώπους (δηλαδή, φθηνότερα), τότε όλα θα είναι σαφή αμέσως: ειλικρινής εργασία με την τάση. Αλλά ο Jean θέλει να "παραμείνει στο πλαίσιο μιας μικρής μορφής, να απελευθερώσει τα πράγματα σε μικρές παρτίδες έτσι ώστε να παραμείνει σχετικά απρόσιτη". Όσο έχει μεγάλη ανταπόκριση στον Τύπο και την ευκαιρία να πουλήσει ένα επινοημένο πνευματικό δικαίωμα, ο χρόνος θα του πει πώς το χρησιμοποιεί.

Το φαινόμενο της κλοπής των οπτικών πληροφοριών είναι δύσκολο. Δεν είναι σαφές πώς να το ρυθμίσουμε και τι να θεωρήσουμε κλοπή υπό τη νομική έννοια. Φαίνεται ότι η υπόθεση με τον Terekhov και την Ashish δεν μπορεί να θεωρηθεί αμφιλεγόμενη, επειδή τα φορέματα είναι σχεδόν πανομοιότυπα, και ένα εμφανίστηκε τρία χρόνια αργότερα από το άλλο. Αλλά στην πραγματικότητα, το επιχείρημα "είναι παρόμοια" στο νομικό πεδίο δεν λειτουργεί. Στην περίπτωση κοπής ή εκτύπωσης, μπορείτε να κάνετε δίπλωμα ευρεσιτεχνίας μόνο τη φόρμα.

Η ιδέα ενός διπλώματος ευρεσιτεχνίας δεν ισχύει, και αν προσθέσετε μούρα στην εκτύπωση των φύλλων ή μετατοπίσετε τα στοιχεία κατά μερικά χιλιοστά, θα έχετε μια εντελώς διαφορετική εικόνα. Φυσικά, υπάρχει μια στιγμή σύνδεσης με το εμπορικό σήμα - Louboutin κέρδισε το δικαίωμα του μονοπωλίου στον κόσμο των κόκκινων πέλματος. Μόνο για τέτοιους ισχυρισμούς είναι απαραίτητο να συγκεντρωθεί μια ομάδα εστίασης, η οποία επιβεβαιώνει ομόφωνα ότι η κόκκινη σόλα συνδέεται αποκλειστικά με το εμπορικό σήμα σας και αν το κάνει κάποιος από κάποιον άλλο, ο αγοραστής θα μπερδευτεί.

Οι μεγάλες μάρκες χρησιμοποιούν συνεχώς την προνομιακή θέση τους σε σχέση με τις μικρότερες μάρκες.

Η επίλυση των προβλημάτων της λογοκλοπής στη μόδα μέσω του δικαστηρίου είναι επίσης δύσκολη, διότι διαφορετικές μάρκες βρίσκονται σε διαφορετική θέση. Εάν η ομάδα του Michael Kors είχε αλλάξει την προσεκτική προσέγγισή της για δανεισμό και ραφή ενός ακριβούς αντιγράφου της φόρμας Louis Vuitton, τα σήματα, λόγω του μεγέθους τους, θα κρίνονταν τουλάχιστον με ίσους όρους. Και τι μπορούμε να κάνουμε, για παράδειγμα, στη ρωσική σχεδιάστρια Vika Gazinskaya, όταν η Kenzo παράγει μια εκτύπωση που είναι παρόμοια με αυτήν ή αν η Stella McCartney έχει ξύλινα κρύσταλλα που βρισκόταν σε φούστες Vika Gazinskaya λίγα χρόνια νωρίτερα και φαινόταν να φωτογραφίζεται από όλα τα γνωστά στυλ δρόμου φωτογράφοι; Τίποτα Το γεγονός της πνευματικής κλοπής στην περίπτωση αυτή είναι σχεδόν αδύνατο να αποδειχθεί.

Πρώτον, αυτό θα μπορούσε να είναι η παράλειψη κάποιας από την τεράστια ομάδα του γίγαντα της μάρκας, η οποία στηρίζεται στη δημιουργία συλλογών και στις τάσεις από τους δρόμους: τι εάν ένας κατώτερος σχεδιαστής είδε κρυστάλλους, δεν αναγνώρισε την συγγραφική ταυτότητα και αποφάσισε να εμπνευστεί από αυτά; Δεύτερον, δυστυχώς λειτουργεί το επιχείρημα "ναι, ακούμε για την πρώτη σας επωνυμία". Οι μεγάλες μάρκες χρησιμοποιούν συνεχώς την προνομιακή θέση τους σε σχέση με τις μικρότερες μάρκες.

Όταν η Zara έκλεψε διανοητικά δύο δωδεκάδες ανεξάρτητους εικονογράφους στις αρχές του τρέχοντος έτους, το βασικό επιχείρημα της εταιρείας ήταν αμείλικτο: «Η έλλειψη έντονης προσωπικότητας στο σχεδιασμό των προϊόντων του πελάτη σας δυσκολεύει να καταλάβει πώς η μεγάλη πλειοψηφία ανθρώπων από διαφορετικά μέρη του κόσμου μπορεί να σχεδιάσει παράλληλο Τρίτη Bassen. " Ένας εκπρόσωπος της Zara έστειλε μια τέτοια απάντηση σε έναν δικηγόρο ανεξάρτητων κοσμημάτων την Τρίτη Bassen. Και υποστήριξε την επιστολή του με αριθμούς: το site της Zara επισκέπτεται κάθε μήνα από 98 εκατομμύρια ανθρώπους, το site της Bershka - 15 εκατομμύρια εναντίον της Τρίτης Bassen με 160.000 συνδρομητές σε instagram. Μια σαφώς εκπεφρασμένη ατομικότητα για την αξιόπιστη μέτρηση κανείς δεν έχει επιτύχει ακόμη. Μερικά από τα κοσμήματα αφαιρέθηκαν από την πώληση, αλλά η θέση της Zara πιθανότατα παρέμεινε αμετάβλητη.

Διανοητικά λήστεψαν είναι πιο εύκολο να παρηγορηθούν με ένα δημόσιο σκάνδαλο και να προσπαθήσουν να καλύψουν την ανέντιμη μάρκα με ντροπή. Τα πιο ισορροπημένα μέτρα απαιτούν χρόνο, χρήμα, προσπάθεια και δεν εγγυώνται θετικό αποτέλεσμα. Το γεγονός της πνευματικής κλοπής επηρεάζει τις πωλήσεις μιας ανέντιμης μάρκας; Όχι Μήπως το εισόδημα της Balmain, για το οποίο ο Olivier Rousten "εφευρέθηκε" το 2015 ένα ακριβές αντίγραφο του 20χρονου κοστούμι Givenchy, έχει πέσει; Ανεξάρτητα από το πώς: η Balmain δεν είχε ποτέ τόσο επιτυχημένο χρόνο - μια συνεργασία με την H & M, τις μεγάλες πωλήσεις, την ευτυχία, την αγάπη των ανθρώπων.

Πήγαμε ξανά σε μια απλή ερώτηση: γιατί τότε είναι αδύνατο να κλέψει; Η απάντηση είναι πολύ απλή: μπορείτε, αλλά η απόφαση παραμένει μαζί μας. Η μαζική αγορά και τα εμπορικά σήματα με δημοκρατική θέση κλέβουν ανοιχτά. Οι αδίστακτοι ακριβές μάρκες των οποίων οι σχεδιαστές παρασιτίζουν τις ιδέες των άλλων λαών κλέβονται με την ελπίδα ότι «κανείς δεν θα παρατηρήσει». Το 2016, πολύ, πάρα πολλά, πάρα πολλά πράγματα και κάθε αγορά (ιδιαίτερα ακριβή) είναι επίσης μια διανοητική επιλογή. Σήμερα, οι κριτικοί της μόδας και η αναταραχή των πιεστηρίων της μόδας δεν επηρεάζουν πλέον τις πωλήσεις, οπότε μόνο ο αγοραστής ρυθμίζει τη συμπεριφορά των μαρκών. Σε αυτήν την περίπτωση, θα ήταν ωραίο να γνωρίζουμε ακριβώς τι αγοράζουμε. Όταν αγοράζουμε ένα κλεμμένο αντικείμενο, επενδύουμε σε ένα παγκόσμιο ψέμα, το θύμα του οποίου είμαστε οι ίδιοι. Ένα θέμα γεύσης, φυσικά, αλλά συμφωνείτε ότι αυτός είναι ένας περίεργος τρόπος να ξοδεύετε χρήματα.

Φωτογραφίες: Κρίστιαν Λουμπούτιν