World Conspiracy: Τι είναι πίσω από τη γρήγορη μόδα

Με την έλευση της μαζικής αγοράς, η ζωή έχει γίνει ευκολότερη: τα προσιτά και μοντέρνα ρούχα μπορούν τώρα να αγοραστούν στο σπίτι ή να βρεθούν στον καναπέ. Δεν χρειάζεται να αποθηκεύσετε και να ανησυχήσετε ότι το πράγμα θα επιδεινωθεί: οι τιμές και το εύρος σας επιτρέπουν να το αντικαταστήσετε με ακριβώς το ίδιο ή ακόμα καλύτερα. Φαίνεται ότι μπορεί να είναι πιο όμορφο - τελικά, οι νέες τάσεις του κόσμου της μόδας μας λένε σχεδόν την επόμενη μέρα. Αν δεν θαυμάσουμε την τεράστια μηχανή που ονομάζεται "γρήγορη μόδα", υποστηρίζουμε τυφλά, χωρίς να σκεφτούμε τους μηχανισμούς μέσα σε αυτήν.

Πώς η μόδα έχει γίνει διαθέσιμη σε όλους

Για αιώνες, η μόδα ήταν η χαρά των λεγόμενων ελίτ - τα μεμονωμένα τμήματα της κοινωνίας απλά δεν ήταν προσιτά για τους φτωχούς. Η εμφάνιση των ρούχων μέχρι τον 17ο αιώνα ρυθμίστηκε ακόμη και από το νόμο: στην Ευρώπη απαγόρευε στους φτωχούς να μιμούνται τα ρούχα των πλουσίων. Κάποιου είδους διάβρωση των ορίων μεταξύ των στρωμάτων της κοινωνίας συνέβη μόνο τον XIX αιώνα με τη βιομηχανική επανάσταση. Υπήρξε ένας νέος ρυθμός ζωής, όπου υπήρχε ένας χώρος τόσο για ελεύθερο χρόνο όσο και για νέα συμφέροντα, επειδή τώρα οι εργαζόμενοι είχαν κανονικοποιημένο πρόγραμμα, Σαββατοκύριακα και αργίες. Έτσι, για να παίζετε αθλήματα και να πηγαίνετε στην παραλία τα συνήθη ρούχα αποδείχθηκαν άβολα. Τα κορσέδες και οι μακριές φούστες είναι ξεπερασμένες και το ζήτημα της ποικιλομορφίας της μόδας έχει γίνει ένα άκρο.

Η Coco Chanel ήταν η πρώτη που την εισήγαγε στη δεκαετία του 1920: πρότεινε να φορέσει απλά και λειτουργικά ρούχα, ξεκινώντας συλλογές prêt-à-porter, δηλαδή με μοντέλα σε διάφορα μεγέθη και έτοιμα να φορέσουν. Όπως σημειώνει η νορβηγική ανθρωπολόγος και δημοσιογράφος Marie Grinde Arntzen στο βιβλίο "Dress-code: Η άσχημη αλήθεια για τη μόδα", χάρη στην Chanel η ατομική προσαρμογή άρχισε να δίνει τη θέση της στην παραγωγή του εργοστασίου.

Στη δεκαετία του '60 υπήρξε μια νεανική επανάσταση. Οι άνθρωποι χρειάζονταν νέα και προσιτά ρούχα που αντανακλούσαν το επαναστατικό πνεύμα της εποχής. Τα καταστήματα αποφάσισαν να προσαρμοστούν: εμφανίστηκαν μικρές φούστες, μπλούζες unisex, φορέματα βελούδου και μπότες jack, που δεν ταιριάζουν με την παλαιότερη και πιο συντηρητική γενιά. Το μάθημα έγινε με τη φθηνή μόδα που ήταν διαθέσιμη σε εκείνους που κέρδισαν κατά τη διάρκεια των διακοπών από τις σπουδές τους.

Είναι παράδοξο, αλλά με την πάροδο του χρόνου ξοδεύουμε λιγότερα και συγχρόνως αγοράζουμε περισσότερα. Αν στη δεκαετία του '60-'80 περίπου τέσσερα χιλιάδες δολάρια ετησίως δαπανήθηκαν για ρούχα, σήμερα υπάρχουν περίπου ενάμισι χιλιάδες. Η πραγματική άνθηση της φτηνής μόδας συνέβη ακριβώς στο μηδέν: από τη δεκαετία του '90, οι τιμές μειώθηκαν κατά το ήμισυ και ο αριθμός των αγορών κάθε χρόνο άρχισε να αυξάνεται τέσσερις φορές. Η φιλοσοφία της μαζικής αγοράς, η οποία κατέκτησε την αγορά, είναι εξαιρετικά απλή: να κάνει τη μόδα, που εμφανίζεται στις πασαρέλες, προσιτή σε όλους. Τα εμπορικά σήματα αντιγράφηκαν τις τελευταίες τάσεις και προσπάθησαν να τα παραδώσουν στους πελάτες τους το συντομότερο δυνατό και οι τελευταίοι το συνάντησαν με την απόλαυση.

Ο πρώτος που εισήγαγε την έννοια της ταχείας μόδας ήταν η Topshop - παρήγαγε μία συλλογή μέσα σε έξι εβδομάδες. Το σουηδικό δίκτυο H & M τον ακολούθησε: τα ρούχα ξεκίνησαν για πώληση για τρεις εβδομάδες και είκοσι νέα σημεία ανοίχτηκαν μόνο στις Ηνωμένες Πολιτείες το χρόνο - κρίνοντας σύμφωνα με τον αριθμό που μιλιέται στο ντοκιμαντέρ The Real Price of Fashion, σήμερα η εταιρεία κερδίζει περίπου 18 δισεκατομμύρια ανά έτος. Αλλά ο αδιαμφισβήτητος ηγέτης μέχρι σήμερα παραμένει η ισπανική Zara: 200 σχεδιαστές αναπτύσσουν περίπου 40 χιλιάδες νέα μοντέλα ετησίως, εκ των οποίων 12 χιλιάδες παράγονται στην πραγματικότητα. Για να ενδιαφέρει τον αγοραστή και να εμπνεύσει ότι δεν μπορεί να πάρει τα πράγματα, κάθε συλλογή είναι περιορισμένη. Μοντέλο Ostromodnaya μια εβδομάδα μετά την εισαγωγή στο κατάστημα μπορεί να πωληθεί εντελώς. Αυτή η αρχή της ώθησης της ζήτησης εξακολουθεί να λειτουργεί.

Πώς η μόδα επηρεάζει τον πλανήτη και τους ανθρώπους

"Θέλετε να αλλάξετε ρούχα τέσσερις φορές την ημέρα, όπως κάνουν οι αδελφές Hadid; Και φορούν ογκώδη πάνινα παπούτσια από τη συνεργασία Vetements και Swear, τα οποία θα είναι διαθέσιμα σε έξι μήνες;" - σχετικά με αυτές τις μαζικές αγορές ξόρκων προσελκύει νέους αγοραστές. Και αναδεικνύει ενδιαφέρον, αλλάζοντας συνεχώς την ποικιλία: ως αποτέλεσμα, δύο εποχές - άνοιξη-καλοκαίρι και φθινόπωρο-χειμώνα - τεντώνονται κατά πενήντα δύο.

Για να είναι προσιτές, τα ρούχα δεν πρέπει να είναι ακριβά, έτσι οι επιχειρήσεις προσπαθούν με κάθε τρόπο να μειώσουν το κόστος των αγαθών. Για παράδειγμα, επιλέξτε υφάσματα χαμηλής ποιότητας. Όσο περισσότερο αγοράζετε, τόσο πιο συχνά ξεφορτώνεστε τα πράγματα και αγοράζετε ξανά: μόνο το 2015 κάθε αμερικανός έριξε κατά μέσο όρο τριάντα κιλά κλωστοϋφαντουργικών προϊόντων. Μόνο κάτοικοι της Νέας Υόρκης έχουν περίπου 200 χιλιάδες τόνους ρούχων ετησίως, ο οποίος είναι συγκρίσιμος με 72 ολυμπιακές πισίνες με νερό. Και μόνο στη Μεγάλη Βρετανία, το συνολικό βάρος των ρούχων που αγοράζονται ετησίως είναι 1,72 εκατομμύρια τόνοι. Φανταστείτε ταυτόχρονα ότι όλα αυτά τα πράγματα είναι κατασκευασμένα από συνθετικά υλικά που έχουν αποσυντεθεί για εκατοντάδες χρόνια - έχουμε ήδη πει για τις μη αναστρέψιμες συνέπειες της κλωστοϋφαντουργίας.

Το κόστος των πραγμάτων μειώνεται και σε βάρος της φτηνής παραγωγής. Είναι δυνατόν σε χώρες όπου, καταρχήν, ελάχιστα πληρώνονται για εργασία: το Μπαγκλαντές, την Καμπότζη, την Ινδία, την Κίνα. Οι εργοστασιακοί εργαζόμενοι στις χώρες αυτές λαμβάνουν από ένα έως τρία δολάρια την ημέρα, εξασφαλίζοντας έτσι όλη την οικογένεια. Περιττό να πούμε ότι πρέπει να εργάζονται υπό δύσκολες συνθήκες: μια εργάσιμη μέρα μπορεί να διαρκέσει έως και δεκαπέντε ώρες και ακόμη και μια μέρα στην άλλη - τα εργοστάσια κλειδώνονται μαζί με τους ανθρώπους για να εκπληρώσουν μια εντολή εγκαίρως. Τα κτίρια είναι συχνά χαλασμένα, προκαλώντας τους να καταρρεύσουν ή να καούν. Έτσι, τον Απρίλιο του 2013, στην περιοχή Dacca, το οκταπυρηνικό συγκρότημα Rana Plaza κατέρρευσε, το οποίο στεγάζει πέντε εργοστάσια ραψίματος. 1135 άνθρωποι έχασαν τη ζωή τους, περισσότεροι από δύο χιλιάδες τραυματίστηκαν.

Όπως λέει ο σκηνοθέτης Andrew Morgan στην "Αληθινή τιμή της μόδας", η διοίκηση απλώς διέταξε τις καταγγελίες των εργαζομένων ότι το κτίριο είχε σπάσει. Σύμφωνα με την Morgan, οι μάρκες μόδας προσλαμβάνουν τους ανθρώπους άτυπα και δεν διαθέτουν εργοστάσια. Ως αποτέλεσμα, λαμβάνοντας τεράστια κέρδη για τη σκληρή δουλειά των εργαζομένων, οι εταιρείες δεν φέρουν καμία ευθύνη. Αλλά οι κυβερνήσεις των χωρών δεν μπορούν να αρνηθούν παραγγελίες: μόνο το Μπαγκλαντές, χάρη στις εξαγωγές, κερδίζει 28 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως. Επιπλέον, διατηρούν σκόπιμα χαμηλούς μισθούς προκειμένου να προσφέρουν στον πελάτη την καλύτερη τιμή. Οι γίγαντες της αγοράς, ωστόσο, δεν μπορούσαν να κλείσουν τα μάτια τους για το πρόβλημα μετά το σκάνδαλο που ακολούθησε την τραγωδία. Ανεξάρτητοι εμπειρογνώμονες που διενήργησαν μελέτη το 2017 διαπίστωσαν ότι πολλά από αυτά έχουν βελτιώσει σημαντικά τις συνθήκες εργασίας των εργαζομένων - αν και υπάρχει σίγουρα περιθώριο για ανάπτυξη.

Θύματα ή συνεργούς

Η δημοσιογράφος Guardian Lucy Sigle μιλάει για μια κοπέλα που βγήκε μια φορά από μια διάσημη βρετανική μαζική αγορά με πέντε έως έξι πακέτα ρούχων. Ήταν βροχή, και πριν να μπορεί να απομακρυνθεί από το κατάστημα, οι χειρολαβές ενός από τους σάκους έσπασαν - διπλωμένα ρούχα έπεσαν στο πεζοδρόμιο. Ποια ήταν η έκπληξη των παρατηρητών όταν το κορίτσι πήγε πιο μακριά, ακόμη και χωρίς να συγκεντρώσει τις αγορές.

Στο άλλο άκρο του πλανήτη, μία από τις ηρωίδες του Morgan αποκαλεί: "Σκεφτείτε ότι όλα αυτά είναι ραμμένα με το αίμα μας". Ναι, η μαζική αγορά συνεχώς ενσταλάζει ότι χρειαζόμαστε νέα πράγματα για να πουλήσουμε περισσότερα, αλλά ας είμαστε ειλικρινείς - οι πελάτες επιθυμούν να παραμείνουν στην ψευδαίσθηση. Η απόρριψή της σημαίνει απόρριψη της χαράς που δίνει η αγορά - αν και πολύ φευγαλέα. Τα ντουλάπια είναι γεμάτα τυχαία με ρούχα που δεν μπορούν να συνδυαστούν μεταξύ τους και πάλι δεν έχουμε τίποτα να φορέσουμε. Σε αντίθεση με την πεποίθηση ότι τα ψώνια κάνουν έναν άνθρωπο πιο ευτυχισμένο, πολλές μελέτες αποδεικνύουν το αντίθετο: όσο περισσότεροι άνθρωποι επικεντρώνονται στις υλικές αξίες - εικόνα, κατάσταση, χρήματα - τόσο περισσότερο είναι επιρρεπείς στην κατάθλιψη και το άγχος.

Μελλοντική γρήγορη μόδα

Σε αυτόν τον φαύλο κύκλο, ο καθένας χρειάζεται κάτι δικό του: οι εταιρείες πεινούν για τα κέρδη, οι φτωχές χώρες για παραγγελίες για να κρατήσουν την εθνική οικονομία στη ζωή και οι αγοραστές για μια φευγαλέα αίσθηση ικανοποίησης. Η μαζική αγορά προσελκύει γρήγορα νέες τάσεις, είτε πρόκειται για ένα περιβάλλον για το περιβάλλον είτε για μια ποικιλία ομορφιάς. Η ψευδαίσθηση συνεχίζει να ζει, οπότε κανένας δεν εγκαταλείπει οικειοθελώς την ατελείωτη αλυσίδα.

Ο συγγραφέας του άρθρου "Γρήγορη μόδα που πωλείται υπό το πρόσχημα του πράσινου;" δίνει το παράδειγμα: η Zara, η H & M και άλλες μάρκες άρχισαν να παράγουν "συνειδητά" ρούχα και άνοιξαν κέντρα υποδοχής για φθαρμένα ρούχα - θα χρησιμοποιηθούν για επεξεργασία ή φιλανθρωπία. Παραδίδοντας τα παλιά πράγματα, παίρνετε έκπτωση σε νέα - δηλαδή, ένας λόγος να επιστρέψετε στο κατάστημα και να αγοράσετε κάτι ξανά. Η ανακύκλωση μη φυσικών ενδυμάτων είναι σχεδόν εξίσου επιβλαβής με την παραγωγή τους - εξαιτίας χημικών και συνθετικών ινών που εισέρχονται στο νερό. Η φιλανθρωπία κρύβει επίσης πολλές παγίδες: πολύ χαλασμένα ή βρώμικα ρούχα απλώς ρίχνονται μακριά. Οι Ηνωμένες Πολιτείες, για παράδειγμα, στέλνουν δωρεά στην Αφρική ή την Αϊτή, όπου πωλούνται σε αγορές και υπονομεύουν έτσι την τοπική παραγωγή. Ή να πεταχτούν, επειδή δεν ταιριάζουν στο τοπικό κλίμα.

Εάν οι καταναλωτές ακολουθήσουν μια σειρά μαθημάτων για συνειδητή κατανάλωση, η ταχεία μόδα θα εξακολουθήσει να ζει: είναι δύσκολο να φανταστούμε ότι οι εταιρείες συνειδητά χάνουν χρήματα. Μερικοί ενθουσιώδες, προκειμένου να σπάσουν τον φαύλο κύκλο, προτείνουν να αλλάξουν τη φιλοσοφία του συστήματος: τα καταστήματα δεν μπορούν να πουλήσουν τα ίδια και φθηνά ρούχα, αλλά "εμπειρία". Βεβαιωθείτε ότι κάθε πράγμα έχει αισθητική ή ιστορία πίσω - σήμερα είναι πραγματικά αυτό που γίνεται σημαντικό για τη νεότερη γενιά καταναλωτών, και όχι η δυνατότητα να φέρει ατέλειωτα αντίγραφα.

Φωτογραφίες:Topshop, Zara, Mango, Uniqlo x J.W.Anderson, Η & Μ