Αξίζετε: Πώς φάνηκε η εικόνα των γυναικών στη διαφήμιση

Το πρόβλημα της διαφήμισης, δημιουργώντας ενημερωτικό θόρυβο, είναι επίσης στο καταπληκτικό σεξισμό της παρουσίασης. Ο σχεδιαστής της Καλιφόρνια Sintia Petrovich ξεκίνησε εδώ και αρκετά χρόνια το blog "Do I Offend", στο οποίο άρχισε να διαρθρώνει μια τέτοια διαφήμιση, επισημαίνοντας τις κανονικότητες και τις θεματικές του στρώσεις. Εξετάζοντας τις ταλαντούχες συλλογές των σεξιστικών διαφημίσεων από τα μέσα του περασμένου αιώνα, προσπαθήσαμε να καταλάβουμε ποια κατεύθυνση είχαν αλλάξει οι διαφημιστικές εικόνες των γυναικών σε σχέση με την εποχή της σειράς Mad Men και εξέτασαν αρκετά φρέσκα και σημαντικά προηγούμενα για το θέμα του φύλου.

Ποια ήταν η διαφήμιση πριν

Καλή ημέρα του καλοκαιριού. Μια ελκυστική, όμορφα ντυμένη γυναίκα απλώνεται σε ένα καλάθι για πικνίκ, αλλά αυτή η ειδυλλιακή εικόνα είναι αηδιαστική για τον σύντροφό της. «Είναι ένα εκατομμύριο», σκέφτεται ο άνθρωπος, «χορεύει, μαγειρεύει, φαίνεται ωραία, αλλά όλες οι αρετές της καταστράφηκαν από την απάθεια». Γκαπόζις, έτσι ξέρετε, αυτή είναι μια απερίγραπτα μεγάλη απόσταση μεταξύ των κουμπιών της φούστας - και μόλις κατέστρεψε την ιδιωτικότητα αυτής της γοητευτικής κυρίας. Εάν έρθει στο γάμο της, ένα άλλο πρόβλημα την περιμένει - τα χέρια με τα χέρια: πριν τα πλυντήρια πιάτων εξαπλωθούν, οι γυναίκες έπρεπε να πλένουν τις πλάκες με το χέρι, πράγμα που έκανε το δέρμα στα χέρια τους πολύ τραχύ. Υπάρχει ένας άλλος κίνδυνος - υπάρχει μια χαρούμενη διαφήμιση της μπύρας Schlitz που περπατάει γύρω από το δίκτυο, όπου ένας σύζυγός παρηγορεί τη γυναίκα του που κοιμόταν με ένα χαμόγελο, λέγοντας: "Μην ανησυχείς, αγαπητέ, τουλάχιστον δεν καίνε μπύρα!"

Αυτά είναι μερικά από τα παραδείγματα διαφημίσεων σε περιοδικά γυναικών vintage, όπως η Ladies 'Home Journal που ζει ακόμα σήμερα, που συλλέγονται στο blog "I Do Offend" της Cynthia Petrovich. Δεν είναι κακή κατανόηση των κοινωνικών επιστημών, βρήκε στη διαφήμιση την εσωτερική λογική και τη δομή της, η οποία αντανακλάται στο rubricator του blog. Για παράδειγμα, ένα ξεχωριστό τμήμα Petrovich εκχωρεί διαφημίσεις αφιερωμένες σε προβλήματα με βάρος - υπερβολικές ή, αντίθετα, ανεπαρκείς. Στη δεκαετία του '50 το ιδανικό της γυναικείας φιγούρας απέχει πολύ από τη χαρακτηριστική σύγχρονη στιλπνότητα που είχε βγει από τις σελίδες. Η αραίωση έγινε συχνά αντικείμενο καυστικού γελοίου και ένα σοβαρό πρόβλημα το οποίο έπρεπε να αντιμετωπιστεί επειγόντως με τη βοήθεια φαρμάκων όπως το Wate-On. Όχι λιγότερο ανησυχία ήταν η κατάσταση του δέρματος ή η μυρωδιά: «Θυμηθείτε», λέει το κείμενο σε μια τέτοια διαφήμιση, «τα μαλλιά σας απορροφούν μια δυσάρεστη μυρωδιά». Το βασικό σημείο σε μια τέτοια διαφήμιση είναι η υπερβολική αξία της δημόσιας αξιολόγησης, ακόμη και για τη δυσαρέσκεια των δικών τους παιδιών.

Τα μειονεκτήματα των αμερικανών γυναικών υπογραμμίστηκαν έντονα - αν δεν τα εξαλείψετε, θα συμβεί κάτι φοβερό: είτε κανείς δεν θα σας καλέσει σε μια ημερομηνία, ή άλλες γυναίκες θα αρχίσουν να αφήνουν τα αστεία αστεία, ή το αρσενικό αφεντικό θα αρνηθεί να εργαστεί. Κάτι που εννοούσε ως φιλοφρόνηση - "Η γυναίκα σου δεν μαγειρεύει; Μην χωρίζεσαι, ας είναι το κατοικίδιο σου", μια γυναίκα θα μπορούσε να βρει μόνο σε μια διαφήμιση καφέ.

Πώς επηρεάζει η οικονομία τη διαφήμιση

Στην αμερικανική κοινωνία από τη μεταπολεμική έκρηξη του μωρού, ο βιότοπος μιας μεσαίας τάξης γυναίκας ήταν μια κουζίνα και τουλάχιστον ένα κατάστημα με τρόφιμα και οικιακά προϊόντα. Με την άνοδο του φεμινισμού, την ανάπτυξη των κινήσεων ίσων δικαιωμάτων και τη σεξουαλική επανάσταση στη δεκαετία του 1960, τα κοινωνικά πρότυπα που ήταν εξοικειωμένα με τις προηγούμενες δεκαετίες άρχισαν να δείχνουν αξιοσημείωτες ρωγμές. Η απελευθέρωση του κοινωνικού χώρου δεν θα μπορούσε παρά να επηρεάσει την εύκαμπτη διαφημιστική αγορά, ακόμη και αν αυτό συνέβη σταδιακά. Έκτοτε, η ειλικρινή σεξιστική διαφήμιση έχει συναντήσει ολοένα και λιγότερο, και η διαφημιστική εικόνα μιας ανεξάρτητης γυναίκας, ανεξάρτητης από έναν ισχυρό αρσενικό ώμο, τελικά έγινε πιο συμφέρουσα.

Ωστόσο, αυτό το μετάλλιο είχε μειονέκτημα. Έχοντας υιοθετήσει φιλελεύθερες τάσεις στη σεξουαλική σφαίρα, οι διαφημιστές τους χρησιμοποίησαν για να δημιουργήσουν ένα υπερσεξουαλικό προϊόν. Η αντικειμενικότητα μιας γυναίκας ως αντικειμένου κατοχής έχει αντικατασταθεί από την καθολική αντικειμενοποίηση του θηλυκού σώματος: αν ξαφνικά υπολείπεται των εικόνων που αναπαράγονται στη διαφήμιση, τότε αυτό πρέπει να διορθωθεί επειγόντως. Το "Sex sells" είναι μια γνωστή φόρμουλα, η δημοτικότητα και η αποτελεσματικότητα των οποίων μπορεί να εκτιμηθεί από οποιονδήποτε έχει τα πάντα στην τάξη με την όρασή του. Η παγκόσμια εξάπλωση των προτύπων σεξουαλικότητας και των σχετικών διαφημιστικών εικόνων οδηγεί σε εκπληκτικές συνέπειες - από την διαβόητη αύξηση της κοπής των ματιών σε κορεάτικους εφήβους μέχρι την έκρηξη των λευκών κρεμών στην Ινδία. Στη σύγχρονη διαφήμιση και τα μέσα μαζικής ενημέρωσης, η μόδα για υπερσεξουαλικότητα έχει βρει την τέλεια εφαρμογή στην εικόνα ενός ανορεξικού μοντέλου, κοιτάζοντας τους καταναλωτές από διαφημιστικές αφίσες και γυαλιστικά γυαλιά και είναι ιδανικά για την υλοποίηση διαφόρων προϊόντων - από τα καλλυντικά έως τα μπιφτέκια. Ως εκ τούτου, δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι η αμερικανική φεμινίστρια και συγγραφέας του βιβλίου "Ο μύθος της ομορφιάς", η Ναόμι Λόφτ, τονίζει ότι αυτή η κατάσταση δεν είναι αποτέλεσμα παρωχημένης πατριαρχίας αλλά καλού παλιού καπιταλισμού, έχοντας πλήρη επίγνωση ότι το σεξ είναι αληθινό.

Τι έχει αλλάξει στη διαφήμιση με την έλευση της πολιτικής ορθότητας

Υπάρχει όμως και μια άλλη εσωτερική τάση που συνδέεται με την αυξημένη προσοχή στη δεοντολογία στον δυτικό κόσμο και τη λεγόμενη ενσωμάτωση της διάστασης του φύλου. Αυτή η έννοια, στην πραγματικότητα, υποδηλώνει πολιτική ορθότητα σε θέματα σχέσεων φύλου, η οποία αντικατοπτρίζεται επίσης σε ορισμένους κανόνες που διέπουν το περιεχόμενο της διαφήμισης. Για παράδειγμα, στη Νορβηγία, στα τέλη της δεκαετίας του 1970, έγιναν οι πρώτες προσπάθειες για τον περιορισμό των διακρίσεων λόγω φύλου στη διαφήμιση, με αποτέλεσμα ξεχωριστά γραπτές ρυθμίσεις. Σε πολλές άλλες δυτικές χώρες για μεγάλο χρονικό διάστημα βασίστηκαν στην αυτορρύθμιση από τους διαφημιζόμενους και τους πελάτες, αλλά σήμερα οι κανόνες όπως ο Νορβηγός είναι πιο συνηθισμένοι. Στη Βρετανία, έγιναν μέρος του ενιαίου νόμου για την ισότητα του 2010 και όλοι μπορούν να διαμαρτυρηθούν ότι μια διαφήμιση εισάγει διακρίσεις για τις γυναίκες.

Σε σχέση με αυτές τις αλλαγές στο πολιτιστικό τοπίο, πολλές μεγάλες εταιρείες είναι έτοιμες να επανεξετάσουν τα στερεότυπα της γυναικείας ομορφιάς και παράλληλα να ασχοληθούν με τα στερεότυπα των φύλων. Ένας από τους trendsetters στην περίπτωση αυτή είναι ο κατασκευαστής καλλυντικών Dove, παρουσίασε πρόσφατα μια σειρά από εξαιρετικά επιτυχημένα παραδείγματα. Η εκστρατεία "Dove Real Beauty Sketches" με έναν πρωτότυπο τρόπο καταδεικνύει πόσο υποτιμημένες μπορεί να είναι οι ιδέες των γυναικών για την ομορφιά τους, ειδικά σε σύγκριση με τη γνώμη των ξένων. Ένα άλλο παράδειγμα: Το "Selfie" είναι ένα μεγάλο και επιτυχημένο από την άποψη της ανατροφοδότησης, ένα έργο που ερμηνεύει ξανά την έννοια της ομορφιάς αρνούμενος να χρησιμοποιήσει φίλτρα για selfies. Στις διαφημίσεις της δεκαετίας του '50, αυτή η λεπτότητα, αυτή η πληρότητα, μετατράπηκε εύκολα από τους διαφημιστές σε προφανείς θηλυκές ατέλειες, ενώ ο Dove τους μεταμόρφωσε σε αντικείμενα υπερηφάνειας. Να είστε μόνοι σας, μην χάσετε την ατομικότητά σας - σήμερα, με αυτές που φαίνονται τυπικά για μια εξατομικευμένη κοινωνία, τα μάντρα αρχίζουν να δουλεύουν ολοένα και πιο επιτυχημένα, γεγονός που αντικατοπτρίζει τη φιλελεύθερη μετατόπιση στη σφαίρα των φύλων.

Όλα αυτά τα παραδείγματα φαίνονται αρκετά αβλαβή σε σύγκριση με τις διαφημιστικές εκστρατείες της αμερικανικής ενδυμασίας, οι οποίες, υπό τη σημαία της ανατίμησης των αξιών και της μη τυπικής, αντιφατικής ηθικής, καταφέρνουν να προκαλούν σκάνδαλα κάθε φορά. Οι ήρωες της προκλητικής κινηματογράφησης της Καλιφορνέζικης μάρκας είναι και οι δύο εργαζόμενοι της εταιρείας διαφορετικών ηλικιών, μορφών και χρωμάτων, και, ας πούμε, η πορνοστάρ Sasha Gray. Εδώ, η φυσικότητα των μοντέλων αναμιγνύεται με σκόπιμη ειλικρίνεια. το σεξ συνεχίζει να πωλείται, αλλά χωρίς την γυαλισμένη και λαμπερή εικόνα. Στην περίπτωση της αμερικανικής ενδυμασίας, το σκάνδαλο συχνά φτάνει σε διπλό αποτέλεσμα, προκαλώντας αντιφατικά συναισθήματα (και, φυσικά, προσοχή) στο κοινό, αλλά και αναγκάζοντας τη συζήτηση για ηθικά ζητήματα.

Κατά γενικό κανόνα, στις εκστρατείες της Αμερικανικής ενδυμασίας, όπως και στο χαρτί λακκούβας, υπάρχουν δύο τάσεις που δεν συμβαίνουν καλά μεταξύ τους: οι προσπάθειες να παρουσιαστεί το μοντέλο με τον πιο φυσικό και ανθρώπινο τρόπο και ο προκλητικός ήχος, χαρακτηριστικό της υπερσεξουαλικής διαφήμισης. Ο συντάκτης του ιστολογίου «Να προσβάλω» έχει την τάση να λέει ότι η κατάσταση έχει αλλάξει ελαφρώς από τα μέσα του περασμένου αιώνα και ο σημερινός κόσμος της διαφήμισης είναι γεμάτος στερεότυπα. Φυσικά, η υπερσεξουαλικότητα συνεχίζει να πωλεί καλά, αλλά μπορεί να προκαλέσει έντονη αντίσταση από το κοινό - τουλάχιστον να απαγορεύσει τη διαφήμιση του Carl's Jr. με την Kate Upton.

Είναι δύσκολο να φανταστεί κανείς αυτή την αντίθεση στα στερεότυπα στη δεκαετία του '50 και του '60. Και το πιο σημαντικό, τι έχει αλλάξει σε σχέση με εκείνη την εποχή είναι το περιεχόμενο της διαφήμισης, το οποίο γίνεται όλο και πιο ευέλικτο για τον ηθικό έλεγχο και τον αυτοέλεγχο. Η διαφημιστική εικόνα μιας υστερικής νοικοκυράς, επιβαρυνμένης με φροντίδα για το δείπνο, δεν θα μοιάζει σήμερα με τερατώδη αναχρονισμό σήμερα - θα είχε μπει στο χείλος σε κοντινό πρακτορείο. Υπό το πρίσμα αυτό, το παράδειγμα του Dove και άλλων διαφημιστικών καμπανιών που παρουσιάζονται παρακάτω υποδηλώνουν έναν πιο κοινωνικά υπεύθυνο και ενθαρρυντικό παράγοντα ανάπτυξης, χάρη στην οποία η διαφημιστική αγορά και τα μέσα ενημέρωσης σήμερα επηρεάζονται λιγότερο από τις προκαταλήψεις των φύλων και προσπαθούν να ακολουθήσουν οι ίδιοι την ηθική πρωτοπορία.

Περιπτώσεις στις οποίες καταστρέφονται τα στερεότυπα φύλου

Σχήμα σωματικής διάπλασης

Η θρυλική απάντηση της Bodyform, μιας βρετανικής κατασκευαστής γυναικείων μαξιλαριών, στην ανάρτηση του Richard Neil στα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης. Στο σχόλιό του, ο Richard διαμαρτύρεται ότι οι ιδέες του σχετικά με την εμμηνόρροια, διαμορφωμένες με τη διαφήμιση, αποδείχθηκαν εντελώς μακριά από την αλήθεια. Ελπίζαμε ότι η φίλη του θα πετούσε με αλεξίπτωτο, θα πήγαινε με αλεξίπτωτο και θα γελούσε ατέλειωτα, αλλά αντιθέτως είδε μια μανία "γεμάτη με δηλητήριο".

Με αυτό το έργο, ο οργανισμός Carat όχι μόνο έδειξε πώς μπορεί να ανταποκριθεί άμεσα στα τρέχοντα γεγονότα (η απάντηση καταγράφηκε και δημοσιεύτηκε λιγότερο από μία εβδομάδα μετά τη δημοσίευση του σχολιασμού του Richard), αλλά και αναγκάστηκε να επανεξετάσει την προσέγγιση για την κατανόηση ολόκληρης της κατηγορίας προϊόντων γυναικείας υγιεινής. Στο βίντεο, τα στερεότυπα των φύλων και τα κλισέ είναι προκλητικά σκαστικά, τα "μυστικά" των γυναικών ανοίγουν ανοιχτά. Καλή κίνηση, φοβερό σενάριο, υπέροχο παιχνίδι. Μην ξεχνάτε, αυτό είναι το 2012! Ίσως αυτό να είναι το καλύτερο που έχει γίνει για την προώθηση αυτής της κατηγορίας προϊόντων στην αγορά.

Σχεδιάστε το Βέλγιο

Μια άλλη εκστρατεία του βελγικού πρακτορείου Duval Guillaume για τη διοργάνωση του προγράμματος Plan Belgium, το οποίο βοηθά τα παιδιά να υπερασπίζονται και να ασκούν τα δικαιώματά τους στην κοινωνία. Αυτή τη φορά οι εργασίες αποσκοπούσαν στην καταπολέμηση των διακρίσεων κατά των γυναικών. Σε ένα από τα βελγικά σχολεία, τα κορίτσια απομακρύνθηκαν από τα μαθήματά τους και αναγκάστηκαν να κάνουν «γυναικεία» δουλειά: ξεφλουδίζουν πατάτες, πλύσιμο τουαλετών και πατώματα. Φυσικά, τα παιδιά γνώρισαν τέτοιες καινοτομίες με έλλειψη κατανόησης και απεργία, την οποία οι υπάλληλοι του Plan Belgium περίμεναν.

Σε αυτή την περίπτωση, οι μηχανικοί επεξεργάστηκαν και παραδοσιακά για τον Duval Guillaume, όπου το προκλητικό μη τυποποιημένο γίνεται ιός, βασίζονται σε απόλυτο σεξισμό, μειωμένο στο σημείο του παράλογου. Λειτουργεί ωραία και σαφώς μεταφέρει το μήνυμα.

Toshiba

Το εκπληκτικό έργο μεγάλης κλίμακας της Pereira & O'Dell από το Σαν Φρανσίσκο για φορητούς υπολογιστές της Toshiba με επεξεργαστή Intel. Το ακροατήριο αξιολόγησε τους υπολογιστές αποκλειστικά στην εμφάνιση τους, ενώ η Toshiba και η Intel αποφάσισαν να επικεντρωθούν σε αυτό που ήταν μέσα. Ο οργανισμός εφευρέθηκε μια απίστευτη καμπάνια: στο δίκτυο εμφανίστηκε μια συγκινητική σειρά από 6 επεισόδια, ο κύριος χαρακτήρας του οποίου ξυπνάει καθημερινά σε ένα νέο σώμα. Ο Αλέξ προσπαθεί να καταλάβει τι συμβαίνει μαζί του και καταγράφει τις εφέσεις στον εαυτό του μέσω μιας κάμερας. Ήταν αυτή η μορφή βίντεο ημερολογίων που κατέστησε δυνατή τη συμπερίληψη στη σειρά ενός τεράστιου αριθμού θεατών που κατέγραψαν και δημοσίευσαν εκκλήσεις στο Facebook για λογαριασμό του ήρωα.

Το έργο έχει συγκεντρώσει έναν απίστευτο αριθμό βραβείων σε διαφημιστικά φεστιβάλ, μπορεί να βρεθεί σε πόρους που αφιερώνεται αποκλειστικά στον κινηματογράφο, ως αυτοτελής σειρά και ο Alex έπαιξε περισσότερους από 50 θεατές. Η ισχυρότερη ιδέα της "εσωτερικής ομορφιάς" μας απελευθερώνει από κάθε στερεότυπο και επιστρέφει πίστη στον εαυτό μας. Απολύτως δεν είναι το φύλο, η εθνικότητα, το χρώμα των ματιών, το μήκος των μαλλιών, το ύψος και η ηλικία - είναι σημαντικό τι είδους άτομο είστε και τι είναι μέσα σας.