Άχρηστη σουίτα: Γιατί χρειαζόμαστε την κασέτα Raf Simons και το κλιπ Prada

Εάν πιστεύετε ότι τα τμήματα μάρκετινγκ μάρκες πολυτελείας, το 2017, κάθε χιλιετής που σέβεται τον εαυτό του δεν σκέφτεται τη ζωή χωρίς κολλητική ταινία για $ 200, χάρτινους κλιπ για $ 185, και έναν μύλο περίπου της ίδιας κατηγορίας τιμών. Φυσικά, όλα τα προαναφερθέντα πράγματα πρώτης ανάγκης δεν θα πρέπει να είναι κάποιο είδος "plebeian nounayim", αλλά σίγουρα η συγγραφή μιας μάρκας μόδας - Raf Simons, Prada και Vetements, για παράδειγμα. Αυτό δεν είναι ο καρπός της βίαιης φαντασίας κάποιου, αλλά η πραγματική κατάσταση στην αγορά εδώ και τώρα.

Την περασμένη εβδομάδα και μισό μάθαμε ότι τώρα μπορούμε να ευχαριστήσουμε τους εαυτούς μας με κασσίτερο, κοκτέιλ καλαμάκια και ασημένια κυβερνήτες από την Tiffany & Co., πέτρινο χαρτοκιβώτιο Hermes αξίας 840 δολαρίων, ένα τασάκι και ένα χαρτί Alexander Wang και μια υπόθεση αρωμάτων για 500 ευρώ από τον Louis Vuitton. Το κεράσι στην τούρτα είναι η πιο φρέσκια συνεργασία μεταξύ της Carhartt και της ρωσικής μάρκας Skate, η οποία, μεταξύ άλλων, περιλαμβάνει ένα σύνολο από σουβλάκια από ανοξείδωτο ατσάλι σε ειδική επώνυμη κασέτα. Είναι αυτή η συλλογική παραφροσύνη, ή απλά χάσαμε σημαντικές αλλαγές στη δομή της μόδας; Ας προσπαθήσουμε να το καταλάβουμε.

Πρακτικά για κάθε μεγάλη μάρκα, η πώληση ειδών ένδυσης δεν είναι η κύρια πηγή εισοδήματος και αυτή η τάση δεν είναι καθόλου νέα. Στη βιομηχανία πολυτελείας, υπάρχει η ιδέα ενός προϊόντος εισόδου - ένα προϊόν που είναι φθηνότερο από το κύριο κατάστημα μάρκας, αλλά ταυτόχρονα αντανακλά την ταυτότητά του και, στη γλώσσα του μάρκετινγκ, επιτρέπει στον αγοραστή να αισθάνεται εμπλακεί στο εμπορικό σήμα.

Για μεγάλο χρονικό διάστημα, ο ρόλος ενός τέτοιου εισαγωγικού προϊόντος πραγματοποιήθηκε από προϊόντα αρωματοποιίας - φθηνά για την παραγωγή σε σχέση με τα ρούχα. Ο πρώτος couturier, ο οποίος ήρθε με την ιδέα να συνδυάσει haute couture και αρωματοπωλεία κάτω από το όνομά του ήταν Paul Poiret - το 1910 εισήγαγε το άρωμα του Coupe d'Or. Κατά τα επόμενα 15 χρόνια, κυκλοφόρησε 36 γεύσεις (συμπεριλαμβανομένου του Fruit Defendu, το οποίο απελευθερώθηκε κατά τον Πρώτο Παγκόσμιο Πόλεμο και, παρά την κριτική του Poiret, που έφερε πολύ καλά κέρδη) και ξεκίνησε το φαινόμενο της αρωματοποιίας σχεδιαστών. Ενώ οι πελάτες των σπιτιών μόδας μόδας φορούσαν ακριβά αρώματα από τους Chanel και Lanvin, το λιγότερο δημοφιλές κοινό ήταν ικανοποιημένο με τους ομολόγους τους στο format eau de cologne - όχι τόσο ανθεκτικό και εκλεπτυσμένο, αλλά πιο προσιτό. Στη δεκαετία του 1930, οι μάρκες εφευρέθηκαν δημιουργώντας ακόμα πιο δημοκρατικές εκδόσεις των δημοφιλών αρωμάτων τους - το νερό της τουαλέτας, το νερό τουαλέτας. Η τιμή ενός τέτοιου προϊόντος ήταν κατάλληλη, η ποιότητα πάρα πολύ, αλλά ποιος νοιάζεται αν από τώρα και στο εξής κάποιος θα μπορούσε να αγγίξει, έστω και έμμεσα, τον κόσμο της υψηλής μόδας;

Στα μέσα της δεκαετίας του '80, ο Bernard Arno, ο οποίος τότε ήταν μόλις αρχίζει να χτίζει την αυτοκρατορία του LVMH, είδε ένα χρυσωρυχείο στην αρωματοποιία μάρκας. Το 1985 αγόρασε το Dior και ένα από τα σημεία για την αποκατάστασή του ήταν η ανάπτυξη της αρωματοποιίας. Για σύγκριση: πάνω από 40 χρόνια ύπαρξης μιας αίθουσας μόδας, απελευθερώθηκαν 12 αρώματα, τα πρώτα 20 χρόνια υπό την αιγίδα του Arno - περισσότερα από 30. Τα μεγάλα αφεντικά της μόδας διαπίστωσαν γρήγορα ότι τα προϊόντα αρωματοποιίας και ομορφιάς είναι πολύ πιο επικερδείς από την υψηλή ραπτική και ολόκληρο Η σειρά πασαρέλα και ειδικά η συλλογή υψηλής ραπτικής άρχισαν να μοιάζουν με διαφημίσεις που αποσκοπούσαν στην πώληση αυτών των πολύ αγαπημένων προϊόντων εισόδου: ο Arnaud και οι συνάδελφοί του ήταν έτοιμοι να ξοδέψουν πολλά χρήματα σε θεαματικές παρουσιάσεις, ώστε το κοινό που γοητεύτηκε με τη μαγεία της μάρκας ήθελε να αγοράσει ένα μπουκάλι με ένα λογικό λογότυπο.

Το προϊόν σε επίπεδο εισόδου είναι φθηνότερο από το κύριο εύρος, αλλά επιτρέπει στον αγοραστή να αισθάνεται συμμετοχή στο εμπορικό σήμα

Προς τα τέλη της δεκαετίας του 1990, η εστίαση σταδιακά άρχισε να μετατοπίζεται προς ένα άλλο «δοκιμαστικό προϊόν» - τσάντες και μικρά δερμάτινα είδη. Το γεγονός ότι το κόστος μιας τσάντας είναι κατά μέσο όρο υψηλότερο ή ίσο με το κόστος των ρούχων της ίδιας μάρκας μπερδεύτηκε πολύ λίγοι: μόλις η βιομηχανία της μόδας ξεκίνησε να πωλεί όχι τόσο πολλά πράγματα όπως η εικόνα, η ζήτηση για εξαρτήματα κατάστασης αυξήθηκε δραματικά. Δεν είναι περίεργο - απλά πρέπει να βάζετε μια μονογραμμένη ζώνη ή να σηκώσετε μια τσάντα διακοσμημένη με λογότυπο, θα γίνει αμέσως σαφής σε όλους γύρω σας - μπορείτε να το αντέξετε οικονομικά. Όπως αποδείχθηκε, το εμπορικό σήμα ενός τέτοιου προϊόντος είναι ακόμα πιο κερδοφόρο από ό, τι στην περίπτωση του αρώματος - τα περισσότερα εμπορικά σήματα πολυτελείας μπορούν να αποκομίσουν κέρδη 10 ή ακόμα και 12 φορές περισσότερα από το κόστος.

Τα γυαλιστερά περιοδικά (βέβαια, κατόπιν προτάσεως των διαφημιζόμενων) προσέθεταν μόνο καύσιμα στη φωτιά του ado, κάθε τόσο που λέει για το πόσο επωφελής είναι η επένδυση για να αγοράσει μια τσάντα σχεδιαστών - ναι, κάτι τέτοιο δεν είναι φτηνό, αλλά θα διαρκέσει πολύ και θα αποδώσει. Εκείνοι για τους οποίους τα οικονομικά δεν επέτρεπαν μια τέτοια πολυτέλεια θα μπορούσαν να βρουν παρηγοριά σε ευχάριστες μικροδουλειές όπως ένα πορτοφόλι, μια ζώνη ή ένα μπρελόκ - φυσικά επώνυμα. Με την πάροδο του χρόνου, τα μοντέρνα εμπορικά σήματα ενός χαμηλότερου επιπέδου προσχώρησαν στους mastodons της βιομηχανίας, οι οποίοι παρόλα αυτά κατάφεραν να δημιουργήσουν μια πραγματική λατρεία γύρω από τα entry-level προϊόντα τους - ο Michael Kors, φυσικά, ο οποίος κατά κύριο λόγο έχτισε την επιχείρηση πολλών εκατομμυρίων δολαρίων, και κυρίως από τις τσάντες και τα ρολόγια προσιτές τιμές. Ή να θυμάστε ότι οι Proenza Schouler - Jack McCullough και Lazaro Hernandez ξεκίνησαν το εμπορικό σήμα το 2002, αλλά μόλις 6 χρόνια μετά την κυκλοφορία του PS1 ντεμπούτο μοντέλο, έπιασαν ένα πραγματικά μεγάλο τζάκποτ (παρεμπιπτόντως, η ίδια ιστορία - και τον ίδιο χρόνο - Wang).

Ωστόσο, μέχρι τα μέσα της δεκαετίας του 2010, η κατάσταση στην αγορά τσαντών πολυτελείας ήταν λιγότερο ροζ. Εάν από το 2000 έως το 2004 οι δείκτες κερδών σε αυτόν τον τομέα αυξήθηκαν κατά μέσο όρο 7,5% ετησίως, τότε στα τέλη του 2016 οι προβλέψεις για το προσεχές μέλλον ήταν 1-2%. Οι αναλυτές και οι σύμβουλοι επιχειρήσεων έχουν υποστηρίξει ότι οι σημερινοί νέοι αγοραστές - το κύριο κοινό-στόχος της σουίτας - είναι πολύ λιγότερο πρόθυμοι να ξοδέψουν τις τσάντες κατάστασης και πιθανότερο να αγοράσουν κάποιο δροσερό κόσμημα ή παπούτσια.

Το τελευταίο τρίμηνο του 2016, η Prada και η Louis Vuitton απελευθέρωσαν κατά 35% λιγότερα νέα μοντέλα σακουλών από ό, τι το προηγούμενο τρίμηνο, ενώ ο Michael Kors - 24% λιγότερο. Αυτό οφείλεται εν μέρει στη συνολική μείωση των κύκλων εργασιών της πολυτελείας λόγω της κρίσης, της ασταθούς συναλλαγματικής ισοτιμίας και άλλων οικονομικών διαταραχών.

Αλλά υπάρχει ένα ακόμα σημαντικό επιχείρημα - η προσοχή των χιλιετηρίδων και των εκπροσώπων της γενιάς Ζ με την απελευθέρωση ενός κανονικού σάκου ή κλειδιού γούνας δεν θα προσελκύσει πλέον. Τα παλιά προγράμματα που εκπονήθηκαν σε κάποιο σημείο απλώς έπαψαν να δουλεύουν και για τα εμπορικά σήματα κατέστη προφανές ότι χρειάζονται νέες, πιο εξελιγμένες μέθοδοι.

Στις αρχές του καλοκαιριού, η Balenciaga ειδικά για το πολυκατάστημα του Παρισιού Colette κυκλοφόρησε μια σειρά από επώνυμα αναπτήρες 10 ευρώ (και μάλιστα ακόμη και μάσκες ύπνου, προκάλεσαν λιγότερη ενθουσιασμό). Η ιδιοφυΐα αυτής της κίνησης μάρκετινγκ είναι δύσκολο να μην εκτιμηθεί: ένας ελαφρύτερος είναι κάτι που πρέπει να είναι πάντα στο χέρι, 10 ευρώ είναι μια τιμή για έναν σχεδιαστή (αν και υπό όρους) αστείο πράγμα, το μεσημεριανό γεύμα σε ένα εστιατόριο θα κοστίσει περισσότερο. Φυσικά, οι οπαδοί της μάρκας, που μπορούν να αντέξουν οικονομικά ένα τέτοιο μπιχλιμπίδι, είναι πολύ περισσότερο από όσους αγοράζουν ένα πακέτο τσάντας για $ 1.100.

Όπως αναμενόταν, οι αναπτήρες της Demny Gvasalia πέταξαν σαν ζεστά κέικ σε λίγες μέρες. Η ίδια ιστορία με τον Ράιμ Σίμονς - μπορείτε σχεδόν να βγάζετε ένα παλτό για 1300 ευρώ, αλλά μπορείτε να αγοράσετε μια αυτοκόλλητη ταινία με την επιγραφή "Walk with Me" ή "Youth Project" τέσσερις φορές φθηνότερη, κρεμμύδια από την παράσταση του Simons. Όταν η Prada κυκλοφόρησε το σήμα της στο τέλος Ιουνίου, το οποίο θα πωληθεί αποκλειστικά μέσω του ηλεκτρονικού καταστήματος της Barney στη Νέα Υόρκη, το Διαδίκτυο εξερράγη σε εξωφρενικά tweets και μιμίδια - είναι ένα τόσο λεπτό τρίλιμο; Θα γελάσετε, αλλά τα κλιπ έχουν καθαριστεί, ακόμη και δεν μπορούν να βρεθούν στο eBay.

Μερικοί άνθρωποι θεωρούν τέτοιες διαμάχες ως ψευδαισθήσεις των καταναλωτών πολυτελείας στο πνεύμα της δράσης του καλλιτέχνη «Σκατά» του Piero Manzoni. Μεταξύ των εργαζομένων στη βιομηχανία, υπάρχει ακόμα ένα αστείο - λένε, την επόμενη φορά που τα εμπορικά σήματα θα μας προσφέρουν απλά να αγοράσουμε τον αέρα που ο σχεδιαστής έπνιξε για μερικές εκατοντάδες δολάρια. Έτσι, τα περυσινά νέα σχετικά με το Ανώτατο τούβλο για $ 30 περνούν ακριβώς κατά μήκος της λεπτής γραμμής ανάμεσα στο έξυπνο μάρκετινγκ και την ειλικρινή ψευδαίσθηση - παρεμπιπτόντως, τα παιδιά άρχισαν να παράγουν αναπτήρες, plotters και κουτιά χάπι για την έκσταση πολύ πριν από την Gvasalia, Wang και το ilk τους.

Όταν η Prada κυκλοφόρησε το εμπορικό σήμα της, το διαδίκτυο εξερράγη σε εξωφρενικά tweets.

Άλλοι βλέπουν αυτού του είδους τις δυνατότητες σε πολυτελείς θέσεις για εταιρείες πολυτελείας, οι οποίες πρέπει να αιφνιδιάζουν συνεχώς έναν δυνητικό αγοραστή Ζ και να υποστηρίζουν την ιδέα ότι το σημερινό εμπορικό σήμα δεν αφορά τόσο τα ρούχα όσο και την ιστορία και τον τρόπο ζωής. Αν ο Ερμής προωθεί τη δική του τέχνη διαβίωσης, απελευθερώνοντας μια ποικιλία προϊόντων για το σπίτι, από ταπετσαρίες και μαξιλάρια σε πέτρινο χαρτί, γιατί η Tiffany & Co. ή ο Αλέξανδρος Γουάνγκ δεν μπορεί να κάνει κάτι τέτοιο για το κοινό τους; Στο τέλος, ένα ασημένιο ξύστρα μολυβιών και ένα σύνολο βολών για βολές δεν είναι τόσο τρελό όσο μια πέτρα σε μια δερμάτινη θήκη για $ 85 ανά τεμάχιο. Ναι, και οι προτεραιότητες των καταναλωτών έχουν αλλάξει - αντί για μια πολύ ακριβή βαρετή τσάντα που θα εξυπηρετεί πιστά για αρκετά χρόνια, το σθεναρό χιλιετήριο θα αγοράσει μάλλον ένα αστείο άχρηστο πράγμα που μπορεί να τοποθετηθεί στο Instagram για τη χαρά των οπαδών και να εγκαταλειφθεί σε μερικές εβδομάδες.

Πριν από ενάμισι χρόνο, η δικτυακή πύλη Wars δημοσίευσε ένα αναλυτικό άρθρο βασισμένο σε πρόσφατη έκθεση της συμβουλευτικής εταιρείας Bain & Company, η οποία ανέφερε ότι για την αύξηση των κερδών, τα εμπορικά σήματα πολυτελείας θα πρέπει να εξετάσουν σοβαρά την ανάπτυξη της κατεύθυνσης των προϊόντων εισόδου. Οι εμπειρογνώμονες έθεσαν αυτό το θέμα στο ίδιο επίπεδο με την ανάγκη αναθεώρησης της τιμολόγησης σε στρατηγικά σημαντικές αγορές όπως η Κίνα και την ανάπτυξη της έννοιας της αφήγησης για την προσέλκυση νέων πελατών.

Λοιπόν, φαίνεται ότι η βιομηχανία της μόδας αποφάσισε να ασχοληθεί με το θέμα με μεγάλη σοβαρότητα - μπορεί κανείς μόνο να υποθέσει ότι οι σχεδιαστές και έμποροι θα βρουν την επόμενη φορά για να βγάλουν ένα hyip και να κάνουν εκατό ή δύο χιλιάδες δολάρια - και τους αρέσει στα κοινωνικά δίκτυα. Μονόγραμμα καπάκι ντους με τον Louis Vuitton; Τσάντες σκουπιδιών μεγέθους XXL Hermes; Ωστόσο, δεν μπορούμε να εκπλαγούμε από κάτι.

Φωτογραφίες: Trendfuse, Louis Vuitton, Αλέξανδρος Γουάνγκ, Η RealReal, Γκαλερί RSVP, Nordstrom