Νωρίς χαίρονται: Γιατί η μόδα εξακολουθεί να βασίζεται στην ηλικία
Πριν από ένα χρόνο συνέβη ένα πρωτοφανές πράγμα στη βιομηχανία της μόδας: οι ενήλικες γυναίκες ξαφνικά έγιναν οι ηρωίδες των διαφημιστικών εκστρατειών μεγάλων εμπορικών σημάτων. Είναι ώριμα, δεν είναι νεαρά αναζητούν supermodels στα τριάντα τους. Η ηλικία των ηρώων και των ηρωίδων πέντε στους δέκα από τους πιο φωτεινούς διαφημιστικούς πυροβολισμούς της άνοιξης-καλοκαιριού του 2015, σύμφωνα με την Business of Fashion, κυμαινόταν από σαράντα πέντε έως ογδόντα. Αυτή η ξαφνική προσοχή στην ομορφιά πέρα από την ηλικία προσχώρησε επιτυχώς στον παγκόσμιο αγώνα ενάντια σε κάθε είδους διάκριση και η νικηφόρα πορεία του φεμινιστικού κινήματος ήταν γενικά ένα πολύ σύγχρονο και επίκαιρο βήμα.
Τα μέσα μαζικής ενημέρωσης έσπευσαν να βγάλουν βιαστικά συμπεράσματα ότι ο ηλικιωτισμός στη μόδα νικήθηκε μια για πάντα, η ατομικότητα τριπλασίασε τη νεολαία και η ομορφιά μόνο στα μάτια του θεατή. Αλλά το εκκρεμές ρυμουλκήθηκε αμέσως προς την αντίθετη κατεύθυνση: αυτή την άνοιξη, η Céline, η οποία εκπροσωπήθηκε πέρυσι από τον 80χρονο συγγραφέα Joan Didion, επέλεξε νέο απεσταλμένο, το 22χρονο μοντέλο Vera Van Erp. Η 56χρονη Madonna στην εαρινή διαφήμιση Versace πήρε το 20χρονο σούπερ σταρ της βιομηχανίας Gigi Hadid (που βρίσκεται στο φόντο τριάντα Natasha Poly, αλλά είναι ανόητο να το θεωρήσετε ως απόδειξη του δημοκρατισμού της Donatella - τα προσεκτικά ανατυπωμένα μοντέλα μοιάζουν με την ίδια ηλικία). Ο Karl Lagerfeld έπεσε πιο βαθιά στην πηγή της νεολαίας του: το φθινόπωρο, η 16χρονη Lily-Rose Depp έγινε το πρόσωπο της γραμμής των σημείων Chanel και μόλις πριν από δύο εβδομάδες ανακοίνωσε μια άλλη σύμβαση - με τον 15χρονο Willow Smith. Τι ήταν αυτό; Δύο βήματα πίσω μετά από ένα δειλό βήμα προς τα εμπρός;
Στην πραγματικότητα, η κατάσταση φαίνεται παράδοξη μόνο όταν κοιτάζουμε διαφημιστικούς πυροβολισμούς. Σε μια προσπάθεια να καταλήξουμε γρήγορα σε κατηγορηματικά συμπεράσματα, κρίνουμε από το τι είναι πιο αισθητό - διαφημιστικά συγκροτήματα γυαλιστερά, τα οποία στην πραγματικότητα αποτελούν μόνο μέρος της εικόνας της μάρκας. Μια διαφημιστική καμπάνια είναι ένα από τα κανάλια επικοινωνίας μέσω των οποίων η συμβατική Louis Vuitton επικοινωνεί με το ακροατήριό της, τόσο πραγματικό όσο και δυναμικό. Οι διαφημιστικές φωτογραφίες εμφανίζονται κυρίως στα κοινωνικά δίκτυα, στα μέσα μαζικής ενημέρωσης και στα περιοδικά εκτύπωσης, τα οποία διαβάζονται κυρίως από ανθρώπους ηλικίας 18 έως 35 ετών: ο μέσος αναγνώστης του Vogue US είναι λιγότερος από τριάντα τέσσερις. Δεν υπάρχει τίποτα να πει κανείς για το κοινό των κοινωνικών μέσων: το 87% των χρηστών του Facebook είναι κάτω από είκοσι εννέα. Αυτό είναι το κοινό-στόχος των διαφημιστικών καμπανιών και εναπόκειται σε αυτούς ότι το σύνολο των αποτελεσμάτων υπολογίζεται τόσο από τον Gigi Hadid όσο και από τον Joan Didion.
Ακόμη και αν τηρήσετε τη θεωρία ότι ο αγοραστής επιθυμεί να συνδεθεί με τη διαφημιστική εικόνα, και οι ενήλικες γυναίκες αγοράζουν πολυτελείας περισσότερο, τότε η εποχιακή γυρίσματα παραμένει το έδαφος της νεολαίας. Οι εξαιρέσεις στις οποίες το μάτι προσκολλάται όταν γυρνάνε γυαλιστερό σελίδες με νεαρούς νύμφες επιβεβαιώνουν μόνο αυτόν τον κανόνα. Ταυτόχρονα, εξακολουθούν να υπάρχουν πολλοί άλλοι τρόποι επικοινωνίας με τους πελάτες μιας πιο σοβαρής ηλικίας, από εκδηλώσεις πελατών έως αποστολές αλληλογραφίας και πρεσβευτές μεγάλων εμπορικών σημάτων, οι οποίοι δεν αφαιρούνται για το σήμα ως ήρωες διαφήμισης.
Οι ομάδες μάρκετινγκ μεγάλου σήματος λειτουργούν σύμφωνα με την αρχή "τόσο δική μας όσο και δική σας" και κάνουν το σωστό. Σύμφωνα με μια μελέτη του Δρ. Ben Barry από τη σχολή μόδας στο περίφημο Καναδικό Πανεπιστήμιο Ryerson, δεν είναι η ηλικία, το χρώμα, το βάρος ή το φύλο που πωλεί, αλλά μια ποικιλία όλων των πιθανών παραγόντων. Το κοινό είναι τόσοι πολλοί, όλοι αντιδρούν σε διαφορετικά σύνολα οπτικών κωδικών στη διαφήμιση ότι ο μόνος τρόπος να κολυμπήσουν και να μην πνιγούν σε αυτό το ρεύμα δεν είναι να επικεντρωθεί σε ένα είδος "όμορφο, λεπτό, ψηλό λευκό κορίτσι", αλλά να προσφέρει όσο το δυνατόν περισσότερες επιλογές.
Το σκυλί σε αυτό έτρωγε ο Benetton, ο οποίος είχε πάντα μια επαναστατική προσέγγιση στην επιλογή μοντέλων, και τώρα το παράδειγμά του ακολουθείται από μάρκες πολυτελείας. Τα μοντέλα ηλικίας είναι μόνο ένα από τα σημεία αυτής της ποικιλίας, το οποίο σήμερα πωλεί καλύτερα όταν δεν φαίνεται θαμπό ή στατικό. Ναι, τα γυαλιά της Chanel παρουσιάζονται από τη μαθήτρια Lily-Rose, η Willow Smith θα αφαιρεθεί για κάποιο τμήμα της μάρκας, αλλά η Carl φορέσει τη Julianne Moore για μεγάλες εκδηλώσεις - μαζί με τα φορέματα της μόδας, η 55χρονη ηθοποιός προωθεί τα ωραία κοσμήματα. Ταυτόχρονα, η έτοιμη γραμμή χρήσης αυτή τη σεζόν αντιπροσωπεύεται από τους δημοφιλείς επαγγελματίες μοντελοποίησης, Lineisi Montero και Mika Arganaraz - ψηλά, λεπτά, νεαρά όμορφα κορίτσια.
Η ταλάντευση καθ 'όλα και ταυτόχρονα είναι μια επιπλέον υπενθύμιση ότι η μόδα είναι πρώτα απ' όλα μια ιστορία για το κέρδος, και μόνο τότε για την ευαισθητοποίηση και την κοινωνική θέση. Ναι, τώρα είναι πολύ δύσκολο να διαχωρίσουμε αυτούς τους δύο παράγοντες, επειδή το ένα είναι αδύνατο χωρίς το άλλο. Και όμως πρέπει να καταλάβετε ότι η επιχείρηση του πωλητή είναι να σκεφτείτε τα έσοδα. Η πιο ειλικρινής από αυτή την άποψη είναι η εμπορικά καθορισμένη θέση της προοδευτικής Miuccia Prada, η οποία παραδέχτηκε ανοιχτά: «Δεν έχω αρκετό θάρρος να προσκαλέσω μοντέλα ηλικίας». Είναι αλήθεια ότι από τότε έχουν περάσει δύο χρόνια, αλλά προφανώς δεν έχουν σημειωθεί σημαντικές αλλαγές - η Miuccia συχνά προσκαλεί μηδενικά supermodels, επιστρέφοντάς τα στην κατηγορία της ζήτησης. Αλλά αυτό εξακολουθεί να είναι ένα μοντέλο και ακόμα νεώτερο από τριάντα πέντε.
Αυτό επιβεβαιώνεται από τους δημοσιογράφους του The Guardian, οι οποίοι μιλούσαν με παλαιότερα μοντέλα και διαπίστωσαν: πρώτον, υπόκεινται στην ίδια αυστηρή τυποποίηση με τους νεότερους συναδέλφους τους και, δεύτερον, είναι πραγματικά δύσκολο για αυτούς να βρουν δουλειά στη διαφήμιση αυτοκινήτων, κινητών τηλέφωνα και ακριβά ρούχα. Στην τελευταία αυτή κατηγορία, η κατάσταση των πραγμάτων μεταβάλλεται σταδιακά, αλλά μάλλον αργά και, προφανώς, για όσο διάστημα υπάρχουν εμπορικοί λόγοι.
Ζούμε σε μια εποχή αλλαγής, αλλά δεν πρέπει να περιμένουμε ότι θα συμβούν απλά επειδή πολλές μάρκες θυμούνται ταυτόχρονα την ύπαρξη ρυτίδων και γκρίζων μαλλιών. Προφανώς, παρακολουθούμε μια εξελικτική και όχι μια επαναστατική διαδικασία. Για παράδειγμα, η ηλικία των επαγγελματικών μοντέλων αυξάνεται σταδιακά: σύμφωνα με τον James Scully, έναν από τους πιο ισχυρούς σκηνοθέτες και μέλος της λίστας BoF500, από τα 350 μοντέλα που παρακολούθησε για την εποχή του φθινοπώρου το 2014, μόνο τρία κορίτσια ήταν κάτω των 18 ετών. Η πρακτική, όταν οι έφηβοι πήγαιναν όλη την ώρα στην πασαρέλα, σταδιακά γίνεται κάτι παρελθόν και τα κορίτσια, στα οποία η επιτυχία στη μοντελοποίηση έρχεται σε μια εποχή που πρόσφατα θεωρήθηκε ότι είναι "συνταξιοδότηση" στον κλάδο, είναι όλο και περισσότερο. Πάρτε όμως Saskia de Brau: ήταν σχεδόν τριάντα όταν παρατήρησε.
Ίσως μέχρι στιγμής αυτό δεν αρκεί για να δηλώσει δυνατά "όλοι οι άνθρωποι είναι αδελφές", αλλά αυτό είναι ήδη πάρα πολύ, γιατί τα τελευταία χρόνια, η βιομηχανία της μόδας από το εργοστάσιο ονείρων έχει μετατραπεί σε μια επιχείρηση με ισχυρό σφηνίσκο στην πραγματικότητα και πραγματικές γυναίκες. Μέχρι στιγμής, ακόμη και αν ληφθούν υπόψη αυτές οι αλλαγές, η επιλογή υπέρ των πολύ ενήλικων μοντέλων είναι ένας τέτοιος τριπλός βρόχος σε ένα αυθαίρετο πρόγραμμα, μια τσιγγάνικη έξοδος, γεμιστικά μέσα. Αλλά πιο πρόσφατα δεν ήταν αυτός. Επιπλέον, ας αναγνωρίσουμε ότι οι ώριμες γυναίκες στη διαφήμιση για μάρκες premium είναι σαν τη μέση γυναίκα αυτής της ηλικίας με τον ίδιο τρόπο που είμαστε σαν το μέσο μοντέλο νεαρής ηλικίας. Δεν έχουν αραίωση μαλλιών, αισθητή χρωματισμό του δέρματος ή προβλήματα με τη στάση του σώματος. Αντίθετα, αυτές είναι πολύ όμορφες λεπτές ενήλικες γυναίκες που φαίνονται απλά λαμπερές για την ηλικία τους - τόσο λαμπρή όσο η Cindy Crawford, 50 ετών, στο εμπορικό άνοιγμα της Balmain. Οι εξαιρέσεις δεν υπολογίζονται.
Τώρα πρέπει να μιλήσουμε περισσότερο για τη δύναμη μάρκετινγκ συγκεκριμένων ατόμων, ανεξάρτητα από την ηλικία τους ή το χρώμα του δέρματος, από μια μαζική αλλαγή στα πρότυπα ηλικίας στο τμήμα πολυτελείας. Ένα ζωντανό παράδειγμα είναι η διαφημιστική εκστρατεία περιορισμένου κραγιόν Dolce & Gabbana, αφιερωμένη στην 81χρονη Σοφία Λόρεν μαζί της με τον πρωταγωνιστικό ρόλο: για την ηθοποιό και τα γυρίσματα μιλούν σε εξαιρετικά ενθουσιώδεις εκφράσεις. Χάρισμα, ταλέντο, εμπειρία, επιτυχία - ούτε οι ρυτίδες ούτε τα γκρίζα μαλλιά μπορούν να αποτρέψουν αυτό, η εικόνα θα πωληθεί ούτως ή άλλως, και τα εμπορικά σήματα το κατάλαβαν.
Ένα καλό παράδειγμα είναι το πώς η Lancôme "το σκέφτηκε καλύτερα" επαναλαμβάνοντας τη συνεργασία με την Isabella Rossellini. Τη δεκαετία του '90, η μάρκα τερμάτισε τη σύμβαση μαζί της μόλις γύρισε σαράντα. Τώρα η ηθοποιός είναι εξήντα τρία - και είναι και πάλι σε ζήτηση. Αυτό είναι πολύ στο πνεύμα της εποχής και είναι πολύ λογικό, ειδικά για τα καλλυντικά, που άρχισαν να προστατεύουν από κοινού τις ρυτίδες των ενηλίκων μοντέλων στη διαφήμιση: φάνηκε ότι κανείς δεν πιστεύει ότι οι αντιγηραντικές θεραπείες που έχει μια γυναίκα γύρω στα 45 με δέρμα τέλεια δερμάτων. Οι γνωστές ενήλικες γυναίκες σε καλή κατάσταση είναι πολύ αναγκαίες για τη βιομηχανία - κυρίως επειδή η Catherine Deneuve εξακολουθεί να είναι φίλος και επίτιμος προσκεκλημένος της Louis Vuitton δείχνει, αν και η ίδια η μάρκα έχει μεταφερθεί εδώ και πολύ καιρό στην cyber πραγματικότητα της επόμενης χιλιετίας.
Σε όλη αυτή την ευπροσάρμοστη, σταδιακή και λογική διαδικασία υπάρχει ένα αστείο παράδοξο - το πιο ειλικρινά προηγμένο δεν ήταν το υπερβολικά προοδευτικό σήμα Dolce & Gabbana, το οποίο από εποχή σε εποχή προσκαλεί να πυροβολούν μοντέλα με πολύ διαφορετική εμφάνιση. Είναι αλήθεια ότι, πάλι, εξυπηρετούν πάντα ως φόντο για πασαρέλες μικρές ομορφιές, καθώς λειτουργεί μόνο επειδή εντάσσεται στην έννοια της "μεγάλης ιταλικής οικογένειας", αλλά είναι γεγονός. Οι Ιταλοί σχεδιαστές (ή οι υπάλληλοί τους) κατανοούν σαφώς ότι η μόδα ως μέρος της λαϊκής κουλτούρας, ως μέρος της πραγματικότητας στην οποία ζείτε και εσείς, περιλαμβάνεται σίγουρα στην παγκόσμια διαδικασία της καταπολέμησης του γηραιισμού. Αλλά για να ξεκινήσετε να φωνάζετε "μια νέα εποχή ομορφιάς!" Μόλις μερικές μάρκες βρήκαν μια επιτυχημένη εμπορική κίνηση και προσέλκυσαν όμορφους ώριμους ανθρώπους, μέχρι που έπρεπε. Είμαστε μόνο στην αρχή της αλλαγής.
Φωτογραφίες: Η Dreslyn, η Cyrille Gassiline, η Chanel, η Versace, η Dolce & Gabbana
