Αγοράστε έναν ελέφαντα: Πώς οι έμποροι κλέβουν το μυαλό μας

ΤΟΠΟΘΕΤΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΟΣ, ΕΙΚΟΝΙΚΟΙ ΡΟΛΟΙ ΚΑΙ ΑΜΕΣΗ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ- αυτό δεν είναι όλα τα μέσα που χρησιμοποιούν για την πώληση αγαθών στους καταναλωτές. Η ανθρώπινη συνείδηση ​​είναι πολύ πιο εύκολη στη διαχείριση όχι άμεσα με τη βοήθεια συνθημάτων, αλλά μέσω του υποσυνείδητου μυαλού, που οι έμποροι εισβάλλουν μέσα από τις αισθήσεις. Η όραση, η αίσθηση της αφής και ιδιαίτερα η οσμή μας δίνουν αρκετές πληροφορίες που δεν συνειδητοποιούμε, αλλά επεξεργαζόμαστε - και συνάγουμε συμπεράσματα στα οποία μας πιέζουμε επιδέξια.

Όραμα

Οι πρωτεύοντες (και οι άνθρωποι μεταξύ τους) διακρίνουν περισσότερα χρώματα από άλλα θηλαστικά. Θεωρείται ότι αρχικά ήταν απαραίτητο οι πίθηκοι να βρουν γρήγορα τρόφιμα - φρούτα και μούρα. Τα προϊόντα και οι υπηρεσίες είναι τα ίδια τρόφιμα, πράγμα που σημαίνει ότι αν είναι χρωματισμένα, θα είναι ευκολότερο να παρατηρήσουν. Το ίδιο ισχύει για διαφημιστικά κείμενα. Οι επισκέπτες των αμερικανικών καταστημάτων ειδών ένδυσης, φαγητού και εστιατορίων γρήγορου φαγητού στο ταμείο εξέδωσαν επιταγές με το κείμενο που τους τυπώθηκε για κάποια άλλα καταστήματα ή ξένα προϊόντα. Στις μισές περιπτώσεις, η διαφήμιση, όπως και οι κύριες πληροφορίες σχετικά με τον έλεγχο, ήταν ασπρόμαυρη, με ημίχληση. Οι αγοραστές εξέτασαν την επιταγή τους για τρία δευτερόλεπτα, μετά από το οποίο τους ρωτήθηκε αν είδαν ένα διαφημιστικό μήνυμα.

Εάν το κείμενο αυτού του μηνύματος ήταν ασπρόμαυρο, το 31% των ερωτηθέντων κατόρθωσε να το δώσει προσοχή σε τρία δευτερόλεπτα. Το 82% των συμμετεχόντων παρατήρησε ταυτόχρονα χρωματιστές επιγραφές. Αλλά κοιτάζετε συχνά τέτοια χαρτιά στο κατάστημα εδώ και πολύ καιρό; Όσον αφορά το ερώτημα εάν οι αγοραστές επιθυμούν να επιστρέψουν σε ένα συγκεκριμένο κατάστημα, οι παραλήπτες ασπρόμαυρων επιταγών απάντησαν καταφατικά μόνο σε ένα τέταρτο των περιπτώσεων, ενώ μεταξύ των ιδιοκτητών ελέγχων χρώματος που θέλουν να καλέσουν πάλι, αποδείχτηκαν τα δύο τρίτα.

Ο σχεδιασμός ενός ιστότοπου ή μιας διαφημιστικής αφίσας μπορεί να είναι τόσο όμορφος όσο θέλετε, αλλά όσοι πραγματικά θέλουν να προσελκύσουν πελάτες θα πρέπει να εξετάσουν ένα ακόμα πράγμα. Εάν η ρύθμιση των ωραίων στοιχείων που εμφανίζονται στη σελίδα δεν είναι βέλτιστη, το προϊόν θα προσελκύσει λίγους ανθρώπους.

Ποια είναι η καλύτερη τοποθεσία; Οι ειδικοί στις γνωστικές επιστήμες ισχυρίζονται ότι αυτό μπορεί να εξακριβωθεί με την καταγραφή των κινήσεων των ματιών ή της παρακολούθησης των οφθαλμών. Το θέμα βρίσκεται ακίνητο σε μια καρέκλα και εξετάζει μια ιστοσελίδα ή διαφήμιση. Η κάμερα υπερύθρων δίπλα στην οθόνη στοχεύει στο άτομο που βρίσκεται στην καρέκλα και καταγράφει τις κινήσεις των ματιών του. Τα δεδομένα από την κάμερα επεξεργάζονται με ειδικό πρόγραμμα. Χτίζει την τροχιά κατά την οποία πέρασε το βλέμμα του υποκειμένου και το τοποθετεί πάνω στην εικόνα που βλέπει ο χρήστης. Οποιαδήποτε διακοπή μιας εμφάνισης σε μια συγκεκριμένη θέση στην οθόνη χαρακτηρίζεται από έναν κύκλο και όσο μεγαλύτερη είναι η διάμετρος ενός τέτοιου κύκλου, τόσο πιο συχνά η άποψη του χρήστη πέφτει στο σημείο αυτό.

Για κάθε διαφήμιση ή τοποθεσία διαφήμισης, τα καυτά σημεία εμφανίζονται σε διαφορετικά σημεία, αλλά υπάρχουν και γενικά μοτίβα. Τα παιδιά και τα ζώα συνήθως αποσπούν την προσοχή στον εαυτό τους, αλλά αυτό μπορεί επίσης να ελεγχθεί με την απεικόνισή τους σε σωστές στάσεις. Κατά κανόνα, τα θέματα φαίνονται με τον ίδιο τρόπο όπως και οι άνθρωποι που απεικονίζονται στις αφίσες. Για παράδειγμα, αν ένα μοντέλο προσβλέπει σε μια διαφήμιση για σαμπουάν, τα περισσότερα βλέμματα θα είναι στα μάτια της και το ίδιο το προϊόν θα παραμείνει έξω.

Εκτός από τις φωτεινές εικόνες και τις πολύχρωμες σελίδες, μπορείτε να αναλύσετε το κείμενο και τους πίνακες χρησιμοποιώντας την παρακολούθηση των ματιών. Με την ευκαιρία, οι ρώσοι επιστήμονες ασχολούνται με αυτό. Οι περισσότερες μελέτες δείχνουν ότι οι άνθρωποι σπάνια διαβάζουν διαφημιστικά φυλλάδια στις τελευταίες γραμμές. Έτσι, το εισαγωγικό μέρος του κειμένου είναι πραγματικά το πιο σημαντικό μέρος αυτού για τον αναγνώστη.

Αντικατάσταση των εννοιών

Ξαφνικά άρχισες να ταιριάζουν πράγματα μεγέθους S αντί για το συνηθισμένο M; Μην βιαστείτε να εκπλαγείτε - αυτό δεν σημαίνει απαραίτητα ότι το σώμα σας έχει αλλάξει: ίσως οι έμποροι σας έχουν γαντζώσει. Τα μεγέθη ένδυσης στις ετικέτες μπορούν να μειωθούν συνειδητά, παίζοντας μαζί με την επιθυμία για λεπτότητα που μας επιβάλλεται. Ως αποτέλεσμα, όταν μια γυναίκα έρχεται στο κατάστημα και ανακαλύπτει ότι είναι ξαφνικά πιο κοντά στο «ιδανικό» από ότι περίμενε, η διάθεσή της και η αυτοεκτίμησή της αυξάνονται. Ως αποτέλεσμα, το εμπορικό σήμα της λέξης "ψέματα για το καλό" συνδέεται με ένα ευχάριστο, έτσι του αρέσει περισσότερο, και ο πελάτης έρχεται μετά από αυτήν ξανά και ξανά.

Οι κατασκευαστές γρήγορου φαγητού δεν υστερούν στην εφευρετικότητα. Μόνο κινούνται προς την άλλη κατεύθυνση: αυξάνουν το μέγεθος της υπηρεσίας, αφήνοντας το προηγούμενο όνομα. Το τυποποιημένο τμήμα των γαλλικών πατάτες τα τελευταία 40 χρόνια έχει διπλασιαστεί σε βάρος. Λαμβάνοντας υπόψη ότι μαζί με τη μάζα του τμήματος, η τιμή του έχει επίσης αυξηθεί, οι καταναλωτές έχουν καταναλώσει άθελά περισσότερο (και οι πωλητές έχουν περισσότερα να λάβουν). Η επιβεβαίωση αυτού, τουλάχιστον στις Ηνωμένες Πολιτείες, είναι ένα κοινό πρόβλημα με το μεταβολισμό και το υπερβολικό βάρος, το οποίο η Αμερικανική Ιατρική Ένωση αναγνώρισε ως ασθένεια το 2013.

Αίσθηση της όσφρησης

Παρόλο που λαμβάνουμε τις περισσότερες πληροφορίες από τα όργανα της όρασης, η μυρωδιά έχει ένα αναμφισβήτητο πλεονέκτημα έναντι όλων των άλλων αισθήσεων. Οι πληροφορίες σχετικά με τις οσμές πηγαίνουν σχεδόν απευθείας στον εγκεφαλικό φλοιό, καθώς και στις δομές κάτω από αυτό, οι οποίες ευθύνονται για μια ποικιλία συναισθημάτων και μνήμης: την αμυγδαλή και τον ιππόκαμπο. Ως εκ τούτου, θυμόμαστε την κατάσταση της παιδικής ηλικίας μόνο σε γενικές γραμμές, αλλά η μυρωδιά της μαρμελάδας της γιαγιάς ή ένα αγαπημένο βιβλίο στην εξοχική κατοικία παραμένει αμετάβλητη μαζί μας μέχρι τα γηρατειά. Εκτός από τις νοσταλγικές στιγμές του παρελθόντος, οι μυρωδιές θα βοηθήσουν να έχουμε κατά νου τις εικόνες συγκεκριμένων προϊόντων - εκείνων που οι έμποροι θέλουν να μας παρουσιάσουν.

Μπορούν να χρησιμοποιηθούν δύο τύποι οσμών: η γενική οσμή του περιβάλλοντος στο οποίο λαμβάνει χώρα η αγορά και η μυρωδιά του ίδιου του προϊόντος. Χρησιμοποιώντας το παράδειγμα των χαρτοπετσετών και των απλών μολυβιών, Αμερικανοί επιστήμονες έχουν δείξει ότι στην πρώτη και δεύτερη περίπτωση, οι καταναλωτές θυμούνται τα αγαθά καλύτερα. Ωστόσο, το άρωμα του δωματίου δεν δίνει τόσο έντονο αποτέλεσμα όπως η μυρωδιά του ίδιου του προϊόντος. Αν τα προϊόντα είχαν οσμή (αυτό ισχύει και για εκείνα τα πράγματα που συνήθως δεν μυρίζουν), τα θέματα θυμούνται καλά το εμπορικό σήμα και την εμφάνισή τους, ακόμη και δύο εβδομάδες μετά το πείραμα.

Όταν οι καταναλωτές έρχονται στο κατάστημα, συχνά επιλέγουν αποκλειστικά ακριβά αγαθά, πρέπει να τους εμπνεύσουν με μια υποσυνείδητη επιθυμία για εξουσία - όχι για πάντα, αλλά για λίγα μόνο λεπτά. Πιο πρόσφατα, Αμερικανοί έμποροι έχουν καταλάβει ότι για αυτό, ένα "ζεστό" άρωμα πρέπει να αιωρείται στο σημείο πώλησης. Οι "ψυχρές" μυρωδιές δίνουν το αντίθετο αποτέλεσμα.

Πολυαισθητηριακή αντίληψη

ΤΟ ΠΡΟΒΛΗΜΑ ΓΙΑ ΤΑ ΟΠΟΙΑ ΥΠΑΡΧΕΙ ΕΝΑ ΒΑΡΕΟ ΚΥΡΙΟ-ΚΙΛΟΓΡΑΜΜΑ ΤΟΥ ΟΠΛΟΥ Ή ΤΟΥ KILOGRAM ΤΟΥ ΣΙΔΗΡΟΥ, αν και φαίνεται ανόητη από την πρώτη ματιά, αντανακλά πραγματικά ένα σημαντικό χαρακτηριστικό της αντίληψής μας. Η όραση, η ακοή, η οσμή, η αφή και η γεύση δεν διαχωρίζονται ο ένας από τον άλλο. Οι πληροφορίες από τα μάτια επηρεάζουν τον τρόπο που αισθάνονται τα δάχτυλά μας και οι μυρωδιές συνδέονται με συγκεκριμένες οπτικές εικόνες. Όλα αυτά ονομάζονται ένας κοινός όρος "πολυαισθητηριακή αντίληψη". Υπάρχει επίσης μάρκετινγκ πολλαπλής αφής - η μελέτη του τρόπου με τον οποίο ορισμένα χαρακτηριστικά του προϊόντος επηρεάζουν την αντίληψη των άλλων ιδιοτήτων του.

Το 2010, το Πανεπιστήμιο του Μίσιγκαν διενήργησε το ακόλουθο πείραμα: Δώδεκα μαθητές έλαβαν ένα μυρωδιά και άγγιγμα από δείγματα χαρτιού διαφορετικής υφής, αλλά με την ίδια πυκνότητα, εμποτισμένα με 14 διαφορετικές οσμές. Πριν από αυτό, ανεξάρτητοι εμπειρογνώμονες αξιολόγησαν την υφή των φύλλων χαρτιού και μυρίζουν ξεχωριστά στις κλίμακες της αρρενωπότητας / θηλυκότητας. Το μαλακό χαρτί συσχετίστηκε με τη θηλυκότητα, πιο τραχύ - με αρσενική αρχή. Στο ίδιο το πείραμα, μέρος των φύλλων είχε μια «αρσενική» υφή και μια «θηλυκή» γεύση, μερικά - αντίθετα, και σε μερικά δείγματα η μορφή της οσμής και της υφής ήταν τα ίδια.

Οι συμμετέχοντες ρωτήθηκαν πόσο ευχάριστο ένα χαρτί δείγμα τους αισθάνθηκε. Οι μαθητές στη μάζα έδωσαν τα υψηλότερα σημάδια στα φύλλα με μια τραχιά υφή και μια ορμηρή μυρωδιά, καθώς και μαλακό χαρτί και θηλυκή μυρωδιά. Τέτοια δείγματα δεν προκάλεσαν γνωστική ασυμφωνία.

Η γεύση είναι μια αίσθηση κοντά στην αίσθηση της όσφρησης και η αντίληψή της εξαρτάται επίσης από τα συνοδευτικά δεδομένα από τα όργανα της αφής. Ωστόσο, τα πειράματα δείχνουν ότι η υφή του προϊόντος δεν αντανακλάται πάντοτε στην αντίληψη της γεύσης, αλλά κυρίως αν ο καταναλωτής είναι ένα άτομο που δεν είναι πολύ εστιασμένο ή περίεργο. Μια μελέτη αυτής της σχέσης διεξήχθη στο Πανεπιστήμιο του Michigan. Κάθε ένας από τους διακόσια συμμετέχοντες στο πείραμα έλαβε ένα σαφές πλαστικό κύπελλο με μεταλλικό νερό. Στο μισό αυτό το φλιτζάνι ήταν λεπτό και εύθραυστο στην αφή και σε μισό πυκνό και σκληρό. Οι εθελοντές κλήθηκαν να πάρουν μερικές γουλιές μέσα από ένα άχυρο και να γράψουν όλα όσα σκέφτονται για την ποιότητα του ποτού και την άνεση ενός ποτηριού. Οι συμμετέχοντες ενημερώθηκαν ότι δοκιμάζουν νέο μεταλλικό νερό, το οποίο μία από τις αεροπορικές εταιρείες θέλει να πουλήσει στις πτήσεις της. Οι πειραματιστές σημείωσαν ότι το νερό θα καταβαλλόταν με σκοπό να προκαλέσει αρνητικές σκέψεις γι 'αυτό.

Τα άτομα εκείνα που στην προκαταρκτική έρευνα έδειξαν ότι δεν ήταν πλήρως στοχοθετημένα, θεωρούσαν το νερό κακό και άγευστο εάν το έπιναν από ένα λεπτό εύθραυστο κύπελλο. Το υπόλοιπο μεταλλικό νερό φάνηκε περίπου το ίδιο, ανεξάρτητα από την χωρητικότητα με την οποία χύθηκε.

Γλώσσα

Πριν από μερικά χρόνια, στη Ρωσία, η αποκωδικοποίηση αγγλικών λέξεων εμφανίστηκε στα πακέτα προϊόντων ξένων εταιρειών. Μερικές φορές φαίνονται γελοίες, για παράδειγμα, αν η λέξη "stop" σημειώνεται με μια υποσημείωση και γράφεται παρακάτω ως "στάση". Η μεγάλη πλειοψηφία των αγοραστών δεν χρειάζονται καμία εξήγηση σε αυτήν την περίπτωση. Παρ 'όλα αυτά, είναι λογικό να μεταφράζονται φράσεις στο πακέτο στη μητρική γλώσσα των αγοραστών, ακόμη και για τα δίγλωσσα άτομα, που γνωρίζουν εξίσου καλά τις δύο γλώσσες.

Το 2008, οι έμποροι παρακολούθησαν χίντι και αγγλόφωνους δίγλωσσους, πώς αξιολόγησαν διάφορες διαφημιστικές αφίσες και ποια είναι τα χαρακτηριστικά που αποδίδονται σε ένα προϊόν που διαφημίζεται. Τα δείγματα περιελάμβαναν διεθνώς αναγνωρισμένες εταιρείες και τοπικές επιχειρήσεις. Αφίσες διαφημίζονται και καταναλωτικά αγαθά, και πολύτιμα ακριβά εμπορικά σήματα. Οι απόψεις διαχωρίστηκαν: η διαφήμιση στα Χίντι συσχετίστηκε με φίλους και οικογενειακή εστία και αφίσες στα αγγλικά - με την αστική ατμόσφαιρα και τη ζωή μιας ανώτερης τάξης. Έτσι, λένε οι επιστήμονες, οι μεγάλες εταιρίες που πωλούν σαμπουάν και τσιγάρα πρέπει να μεταφράζουν διαφημίσεις και ετικέτες σε πακέτα στην επίσημη γλώσσα της χώρας πώλησης. Αλλά οι διαφημιστικές πινακίδες, λαϊκά κοσμήματα και ακριβός εξοπλισμός - δεν είναι απαραίτητα.

ΦΩΤΟΓΡΑΦΙΕΣ: AHAlife, Polyvore, Shutterstock, Miss Patisserie, NPW, AliExpress

Το υλικό δημοσιεύθηκε για πρώτη φορά στο site Look Me Me