Snicker Cult: Πώς λειτουργεί η αγορά των πάνινα παπούτσια

μεγάλες μάρκες αθλητικών ειδών και δεν υποψιαζόταν ότι τα προϊόντα τους θα ήταν τόσο δημοφιλή στους δρόμους και οι εκπρόσωποι των διαφόρων υποκαλλιεργειών θα καθιστούσαν τα πάνινα παπούτσια μέρος της καθημερινής εμφάνισής τους, κυριολεκτικά καθημερινό. Καταλαβαίνουμε πώς συνέβη ότι τα πάνινα παπούτσια έχουν γίνει το κύριο παπούτσι της γενιάς και ο ενθουσιασμός γύρω από την αγορά περιορισμένων μοντέλων φτάνει τώρα σε τέτοιες αναλογίες που ακόμη και τα μέσα ενημέρωσης γράφουν γι 'αυτό, αγνοώντας τη μοντέρνα ατζέντα.

Υποκαλλιέργειες

Σήμερα, οι συνεργασίες με τα αθλητικά παπούτσια - με τους αθλητές, τους ποπ αστέρες, τους νέους σχεδιαστές, τα πρωτοποριακά σήματα και ακόμη και τις φιλανθρωπικές οργανώσεις - θεωρούνται ως θέμα που είναι αυτονόητο. Αλλά όταν όλα ήταν διαφορετικά. Για παράδειγμα, οι adidas της δεκαετίας του '80, μια συντηρητική αθλητική μάρκα, δεν κατάλαβαν γιατί έπρεπε να ασχοληθεί με τους νέους ράπερ Run-D.M.C., Που φορούσαν τα πράγματα της μάρκας στην καθημερινή ζωή, προωθώντας έτσι. Σε κάποιο βαθμό, χάρη στο ταλαντούχο αφρικανικός-αμερικανικό τρίο, τα τρισδιάστατα πάνινα παπούτσια χωρίς κορδόνια έγιναν ένας σημαντικός δείκτης, ένα χαρακτηριστικό της δροσιάς του δρόμου. Μόνο όταν το τραγούδι "My adidas" μετατραπεί σε επαναστατικό ύμνο, η μάρκα τελικά υπέγραψε συμβόλαιο με τους μουσικούς.

Στην Αγγλία, κατά τη διάρκεια της ακμής του κοντινού ποδοσφαιρικού πολιτισμού της δεκαετίας του '80, τα παπούτσια έγιναν μέρος της στολής που τα ξεχωρίζει από τους άλλους. Τα μοντέλα τένις Diadora, τρέξιμο και εκπαίδευση Nike και adidas έχουν κερδίσει το σεβασμό της εργατικής τάξης. Ταυτόχρονα, οι αθλητικές εταιρείες δεν προσπάθησαν να δημιουργήσουν ένα τέτοιο αίτημα - το αντίθετο. Το πρόσθετο σημασιολογικό φορτίο στα πάνινα παπούτσια εμφανίστηκε μάλλον τυχαία.

Σχεδόν το μοναδικό εμπορικό σήμα που κατά το παρελθόν αντιλαμβάνεται το δυνητικό ακροατήριο του και σκόπιμα έπαιξε στην κατάσταση αυτή ήταν τα Vans. Επιστροφή στη δεκαετία του '70, η εταιρεία συνειδητοποίησε ότι τα πάνινα παπούτσια της είναι εξαιρετικά για πατινάζ, αν και στην αρχή ο Vans δεν είχε σχέδιο να εγκατασταθεί σε αυτόν τον τομέα. Τα Vans ήταν μεταξύ των πρώτων που έβαλαν διαφημίσεις σε περιοδικά skateboarding, αναβάτες χορηγούς και άκουγαν τους καταναλωτές τους κατά τη δημιουργία νέων μοντέλων - και δεν έχανε.

Τώρα τα πάνινα παπούτσια είναι απολύτως ανεξάρτητη σφαίρα. Η ζήτηση έχει οδηγήσει στην εμφάνιση χωριστών συλλογών, περιορισμένων εκδόσεων και συνεργασιών. Τώρα η βιομηχανία πρέπει να ικανοποιεί συνεχώς την απαιτητική γεύση των συλλεκτών και των γνώστες των καλών υποδημάτων. "Στο παρελθόν, ένας πολιτισμός sniker θα μπορούσε να ονομαστεί μια υποκουλτούρα", δήλωσε ο Chris Danford, ένας εκδότης highsnobiety, Snicker. ανάπτυξη νωρίτερα ή όχι. "

Καταστήματα

Προηγουμένως, το τμήμα του τρόπου ζωής των αθλητικών μάρκες ήταν σχεδόν απουσιάζει, και για τα πάνινα παπούτσια οι άνθρωποι πήγαν μόνο στα αθλητικά καταστήματα. Αλλά με την ταχεία ανάπτυξη της οδικής κουλτούρας άρχισαν να εμφανίζονται καταστήματα, με έδρα τους ενθουσιώδες strivira, όπου ήταν δυνατό να συναντηθούν περιορισμένες συλλογές των διαφόρων σημάτων. Αυτά τα καταστήματα έχουν γίνει τόπους εξουσίας, ένα είδος φόρουμ για έναν διάσημο καταναλωτή.

Οι ίδιες οι μάρκες άρχισαν να αναπτύσσουν μια ειδική γραμμή συνεργασίας με τον πολιτισμό του δρόμου, τα καταστήματα, τα εμπορικά σήματα και οι σχεδιαστές ήταν ακόμα πιο άνετα. "Για παράδειγμα, η adidas ήρθε με τη γραμμή Consortium να συνεργαστεί με εξειδικευμένα καταστήματα, επιτρέποντας σε επιλεγμένους εμπόρους λιανικής πώλησης να δημιουργήσουν ένα προϊόν με ένα μεγάλο εμπορικό σήμα", θυμάται ο Danford, "βοήθησε στην ανάπτυξη ανεξάρτητων καταστημάτων". Ο αριθμός των ατόμων που επιθυμούν να αποκτήσουν αθλητικά παπούτσια από την περιορισμένη συλλογή ξεπέρασε συχνά το ποσό των ζευγαριών που εκδόθηκαν.

Οι περιορισμένες συλλογές έχουν γίνει ένας τρόπος επικοινωνίας με όσους ασχολούνται με την ανάπτυξη της οδικής κουλτούρας.

Οι περιορισμένες συλλογές έχουν γίνει ένας τρόπος επικοινωνίας - με τη βοήθειά τους, οι μάρκες δημιούργησαν σχέσεις εμπιστοσύνης με έναν εξειδικευμένο καταναλωτή. Για παράδειγμα, το Vans διαθέτει μια premium γραμμή Vault από την Vans, στην οποία το εμπορικό σήμα παράγει διάφορες συνεργασίες. Αξίζει να σημειωθεί ότι μπορεί να πωληθεί μόνο σε ένα κατάστημα της χώρας - και όχι ακόμη στο ναυαρχίδα του Vans. "Η μοναδική ατμόσφαιρα του καταστήματος, η πρωτότυπη ατμόσφαιρα, η παρουσία μέσα σε εξειδικευμένα μέσα ενημέρωσης, η μεγάλη ποικιλία εμπορικών σημάτων, το κατάλληλο κοινό - αυτά είναι μερικά κριτήρια βάσει των οποίων μπορεί να επιλεγεί ένα κατάστημα όπου μπορεί να εκπροσωπείται η γραμμή Vault by Vans", εξηγεί ο συντονιστής πωλήσεων Vans Russia Konstantin Belozerov. Η Ρωσία από όλες τις απόψεις προσέγγισε το κατάστημα BELIEF ". Μόνο μετά από μια τέτοια περίεργη εξέταση μπορούν τα προϊόντα να προσεγγίσουν έναν ευρύ καταναλωτή. Για παράδειγμα, η συλλογή με βάση τα κινούμενα σχέδια της Disney παρουσιάστηκε αρχικά αποκλειστικά στο Vault by Vans. Όταν τα πάνινα παπούτσια εκτιμήθηκαν ιδιαίτερα από τους επαγγελματίες, το μοντέλο έπληξε τη μαζική γραμμή.

Το επίπεδο των "περιορισμένων" σημάτων ποικίλλει επίσης. Για παράδειγμα, η Nike εισάγει μερικές εκδόσεις Quickstrike και Hyperstrike. Και αν το Quickstrike μπορεί να είναι διαθέσιμο σε επιλεγμένα καταστήματα σε όλο τον κόσμο και μπορεί να υπάρχουν πολλά τέτοια σημεία στη χώρα, τότε το Hyperstrike είναι η πιο περιορισμένη έκδοση που μπορεί να κυκλοφορήσει χωρίς καμία ανακοίνωση. Συχνά πέφτει στα χέρια των ανθρώπων μόνο με τη μορφή "φίλων και οικογενειών". Υπάρχει ακόμη και η έννοια της Nike Tier Zero - αυτή είναι η κατάσταση του καταστήματος, το οποίο παρέχει αποκλειστικές εκδόσεις. Σε αυτά τα μέρη, τα πάνινα παπούτσια σχεδόν δεν παίρνουν casual αγοραστές.

Οι εταιρείες έχουν μακρά οικοδομήσει μια πολιτική συνεργασίας με τα καταστήματα που πωλούν τις ειδικές γραμμές τους. Οι μεγάλες εταιρείες μπορούν να κάνουν σοβαρές προσαρμογές στην έννοια των συνεργαζόμενων καταστημάτων. «Όπως σε κάθε σχέση, όπου ένας εταίρος έχει ένα απόλυτο πλεονέκτημα έναντι ενός άλλου, μια τέτοια εταιρική σχέση έχει τα μειονεκτήματά της», λέει η Νίκιτα Λάσιν. «Ένα κατάστημα μπορεί να βρει κάποιες θετικές στιγμές και μερικές φορές να επωφεληθεί από αυτή τη συνεργασία. όλα θα είναι όπως έχει προγραμματιστεί από το εμπορικό σήμα. " "Ο κύριος στόχος μιας μεγάλης μάρκας, είτε πρόκειται για adidas είτε για Nike, είναι να κυριαρχήσει", συνοψίζει ο Lashin.

Τα πάνινα παπούτσια σήμερα είναι μια ισχυρή μηχανή πωλήσεων. Αλλά η διαφημιστική εκστρατεία μπορεί να παίξει εναντίον του λιανοπωλητή. Τα πάνινα παπούτσια, ειδικά στην περίπτωση περιορισμένων γραμμών, εφιστούν την προσοχή στον εαυτό τους, επισκιάζοντας την έννοια του καταστήματος. "Τα πάνινα παπούτσια σιγά σιγά συμπιέζουν τα υπόλοιπα προϊόντα από την περιοχή και με την προσέλκυση ενός μαζικού ακροατηρίου καταστρέφουν το ενδιαφέρον από ένα πιο εξελιγμένο ακροατήριο", εξηγεί ο Λάσιν.

Σπάνια καταστήματα σε μια τέτοια κατάσταση μπορεί να σώσει το πρόσωπο. Tactic ITK - Μην συμμετέχετε σε ένα ειδικό πρόγραμμα αθλητικών μαρκών. Το κατάστημα, δηλώνει η διοίκησή του, είναι ένα συγκεκριμένο προϊόν σημαντικό, όχι ένα σύνολο υποχρεώσεων και ανταμοιβών. Η εταιρεία ισχυρίζεται ότι δεν «παρασυρθεί από το καθεστώς που υποτίθεται ότι δίνει ο κατασκευαστής του εμπορικού σήματος, αλλά επιδιώκει το καθεστώς του εδώ μόνο του».

Υψηλή μόδα

Ειδικές γραμμές σήμερα είναι ένα αφιέρωμα στον καταλαβαίνω καταναλωτή, αυτός που πιθανότατα θα θέσει τον τόνο για μαζικές πωλήσεις. Τέτοιες συλλογές δίνουν στους ανθρώπους την αίσθηση ότι ανήκουν σε κάτι πιο ξεχωριστό. Ένα άτομο πρέπει να έχει γνώση για να πάρει κυκλοφορίες μιας ειδικής γραμμής: επιλεγμένα σημεία πώλησης, ημερομηνίες κυκλοφορίας, διαφορά από τη μάζα του εμπορικού σήματος.

Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι η προσέγγιση των πωλήσεων "για την ελίτ" ήταν κοντά στην υψηλή μόδα, η οποία επίσης ήθελε να πάρει το μέρος της στο ακροατήριο των τρελών. Η προσέγγιση των αθλητικών μαρκών στη διανομή περιορισμένων μοντέλων είναι αρκετά συγκρίσιμη με τις μεθόδους των οίκων υψηλής μόδας. Για να ράψετε μια γραμμή ένδυσης Christian Dior φόρεμα, δεν χρειάζεται μόνο να είναι σε θέση να περάσουν μερικές δωδεκάδες, ή ακόμα και εκατοντάδες χιλιάδες δολάρια σε μια στιγμή, αλλά και να έχουν μια επαρκή φήμη. Η έλλειψη προσβασιμότητας, ο ελίτς - αυτό είναι που βρίσκεται στο προσκήνιο.

Οι μεγάλες εταιρείες μπορούν να κάνουν σοβαρές προσαρμογές στην έννοια των συνεργαζόμενων καταστημάτων.

Η ανάμειξη του αθλητισμού, της υψηλής μόδας και της οδικής κουλτούρας τα τελευταία χρόνια έχει καταστεί εμφανής σε όλους. Το πιο εμφανές παράδειγμα είναι η συνεργασία Louis Vuitton και Supreme. "Μάρκες από τον κόσμο της μόδας και οι κατασκευαστές σπορτέξ θέλουν να προσελκύσουν ένα νέο κοινό", λέει ο συλλέκτης παπουτσιών, DJ και ραδιοφωνικός σταθμός Kish Kash. "Και μερικές φορές κυκλοφορούν συνεργασίες, εστιάζοντας περισσότερο στο μάρκετινγκ παρά σε ένα καλό προϊόν.

Σήμερα βλέπουμε απελευθερώσεις και πλήρη κυβερνήτες, οι οποίοι εποπτεύονται από διάσημους σχεδιαστές. Η ιαπωνική Yoji Yamamoto πάντα θαύμαζε την κουλτούρα του δρόμου και τις κινήσεις για τη νεολαία, που τελικά τον οδήγησαν να συνεργαστεί με τη γιγαντιαία αθλητική βιομηχανία adidas και να δημιουργήσει ένα ξεχωριστό υπο-σήμα Y-3. Η συνεργασία τους κράτησε επιτυχώς για δεκαέξι χρόνια. Κάθε σεζόν, το Y-3 διοργανώνει ανεξάρτητες παραστάσεις σε εβδομάδες μόδας μαζί με την κύρια συλλογή του σχεδιαστή της Ιαπωνίας. Η Nike παρέχει επίσης την ευκαιρία στους σχεδιαστές μόδας να επανεξετάσουν τα μοντέλα τους. Το εμπορικό σήμα έχει ήδη συνεργαστεί με τον πρώην δημιουργό της Givenchy Ricardo Tishi, τον καλλιτεχνικό σκηνοθέτη Balmain Olivier Rusten και δημιουργικό διευθυντή ανδρικών ενδυμάτων στο Louis Vuitton Kim Jones. Η adidas, με τη σειρά της, συνεχίζει να συνεργάζεται με τους Raf Simons και Rick Owens, ενώ η Reebok ξεκινά συνεργασίες με τις εντυπωσιακές Vetements. Και πάλι, όλες οι κυκλοφορίες με τα δοξασμένα ονόματα του κόσμου της μόδας είναι διαθέσιμα σε αυστηρά επιλεγμένα καταστήματα σε όλο τον κόσμο, όπου το καταλαβαίνουν και το εκτιμούν.

Κύριο ρεύμα

Με άλλα λόγια, ο πολιτισμός sniker έχει ξεπεράσει πολύ το πεδίο των μικρών ομάδων συμφερόντων και έχει εξελιχθεί σε μια τεράστια βιομηχανία στην οποία τα εμπορικά σήματα θέλουν να επωφεληθούν. Έχει γίνει mainstream: οι οπαδοί των περιορισμένων κυκλοφοριών είναι πλέον πολύ περισσότερο. Περιορισμένα πάνινα παπούτσια μπορούν να βρεθούν στο μαθητή και στο γραφείο. "Πολλοί είναι τώρα ντυμένοι για να εντυπωσιάσουν ο ένας τον άλλο", υποστηρίζει ο Chris Danford. "Για παράδειγμα, σήμερα υπάρχουν πολλοί φίλοι του Yeezy και πιστεύουν ότι είναι απαραίτητο να αγοράσουν κάθε έκδοση, ώστε οι συνδρομητές της Instagram να εκτιμήσουν τη νέα εξαγορά". Οι άνθρωποι είναι υπό πίεση, αναγκάζοντάς τους να έχουν κάτι νέο και δροσερό, απλά δεν φορούν ό, τι συνέβη πριν από έξι μήνες. «Τώρα τα πάνινα παπούτσια είναι μια μαζική κουλτούρα, ένα σούπερ μάρκετ», υποστηρίζει ο Nikita Lashin, «αυτό όμως δεν τους κάνει να μην ενδιαφέρονται. Όπως και αλλού, υπάρχουν πολλοί ενθουσιώδες που είναι βαθιά και σοβαρά παθιασμένοι».

Οι αθλητικοί γίγαντες επενδύουν πολλά χρήματα για να επηρεάσουν τις προτιμήσεις των καταναλωτών στο χώρο του στυλ ζωής. Αποφασίζουν επιδιώκοντας ποιοι άνθρωποι απελευθέρωσης θα περάσουν τη νύχτα στις γραμμές. Ο καταναλωτής δεν σκέφτεται πλέον ότι μπορεί να είναι διαφορετική. Αλλά θα υπάρχουν πάντα άνθρωποι με ανεξάρτητη γνώμη, απαλλαγμένοι από τα εμπορικά σήματα. Πίσω από αυτά είναι το μέλλον της βιομηχανίας.

Φωτογραφίες: Adidas, Vans, θεωρία, Nike, KM20, Yeezy