Αθλητικά παπούτσια: Κάνουμε πολιτικές επιλογές ενώ ψωνίζουμε;

Η Ρωσία, το 2017, οι άνθρωποι σε όλη τη χώρα πηγαίνουν σε συγκεντρώσεις κατά της διαφθοράς. Στη συνέχεια δεν γνωρίζει μόνο χιλιάδες κρατούμενους, αλλά και ότι η Nike «δεν συμμετέχει στις πολιτικές δραστηριότητες και βλέπει το σκοπό των δραστηριοτήτων της για την προώθηση ενός ενεργού τρόπου ζωής». Αυτό το απόσπασμα προέρχεται από την επίσημη επιστολή των υπαλλήλων της δικηγορικής εταιρείας του Ομίλου Pepeliaev, η οποία εκπροσωπεί τη Nike στη Ρωσία.

Όπως θυμάστε, πριν από λίγες εβδομάδες, ένα σπορ μάρκα βρέθηκε ξαφνικά στο κέντρο ενός πολιτικού σκανδάλου. Το Ίδρυμα για την Καταπολέμηση της Διαφθοράς - η οργάνωση του αντιπολιτευόμενου Alexei Navalny - δημοσίευσε μια ταινία έρευνας σχετικά με την ιδιοκτησία του Ντμίτρι Μεντβέντεφ "Δεν είναι σε σας Dimon". Από την ταινία μάθαμε για τις βίλες, τους αμπελώνες της Τοσκάνης, τα αξιομνημόνευτα «σπίτια για πάπιες» - και τα αθλητικά παπούτσια της Nike, τα οποία ο πρωθυπουργός αγαπά. Δηλαδή, τα πάνινα παπούτσια - ακόμα κι αν η έρευνα άρχισε επισήμως μαζί τους - στην πραγματικότητα, ήταν κάτι σαν τριαντάφυλλα πετρελαίου στην τούρτα - απλώς ένα διακοσμητικό στοιχείο. Ωστόσο, εκείνοι που μετέτρεψαν τον Μεντβέντεφ από έναν φοβερό διεφθαρμένο αξιωματούχο (μια τέτοια εικόνα θα μπορούσε να δημιουργηθεί με τα στοιχεία της έρευνας της FBK) σε ένα διασκεδαστικό χαρακτήρα που δύσκολα θα έπαιρνε σοβαρά υπόψη και με τον οποίο θα πολεμούσε.

Η Navalny επέλεξε τα πάνινα παπούτσια της Nike ως σύμβολο του ράλλυ που πραγματοποιήθηκε στην πλατεία Πούσκιν και έγιναν επίσης ένα μίμισμα που διαβάζεται αμέσως. Ως αποτέλεσμα, η δράση για τον Πούσκιν, την ταινία και σχεδόν ολόκληρο το διεφθαρμένο σύστημα της ρωσικής κυβέρνησης συνδέεται με αυτά τα αθλητικά παπούτσια. Οι Ρώσοι εκπρόσωποι της μάρκας δεν άρεσαν πάρα πολύ αυτή τη σχέση - απαίτησαν ότι η FBK έπαψε να χρησιμοποιεί τα εμπορικά σήματα (λογότυπο, σύνθημα "Just Do It", εμπορικό σήμα) - λένε ότι η εταιρεία αθλητικών ειδών και υποδημάτων είναι απολύτως απολυτική.

Αλλά δεν είναι. Πιο πρόσφατα, η Nike ήταν μία από τις πρώτες μεγάλες μάρκες που μίλησαν ανοιχτά ενάντια στις εθνικιστικές πολιτικές του Donald Trump στις Ηνωμένες Πολιτείες. "Ανεξάρτητα από το ποιος προσευχόμαστε, από πού προέρχεστε ή από τον οποίο αγαπάτε, η ατομική εμπειρία του καθενός είναι αυτό που μας κάνει όλους ισχυρότερους. Αυτή είναι μια πολιτική που δεν μπορούμε να υποστηρίξουμε", δήλωσε ο Mark Parker, διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, είσοδος στις Ηνωμένες Πολιτείες για πολίτες μουσουλμανικών χωρών. Έτσι, η Nike ήταν σε μια ευχάριστη εταιρεία με εμπορικά σήματα που όχι μόνο παράγουν και πωλούν, αλλά και υποστηρίζουν τις αρχές του ανθρωπισμού. Αμφισβήτησαν ότι τώρα είναι ευκολότερο να καταλάβουμε ποιες μάρκες έχουν πραγματικά τα πάντα με τις πωλήσεις - λένε ότι επέτρεψαν να μιλήσουν εναντίον του νέου προέδρου. Στην πραγματικότητα, αυτό δεν είναι απολύτως αληθές (η ίδια Nike μπορεί να επηρεαστεί σοβαρά από τις μεταρρυθμίσεις του Trump). Αντίθετα, η μάρκα των αθλητικών παπουτσιών New Balance είναι τώρα άσχημα: οι Αμερικανοί σε ολόκληρη τη χώρα έκαψαν μαζικά και πνίγηκαν τα ζεύγη NB, οι πωλήσεις στα καταστήματα κατέρρευσαν - και όλοι επειδή ο εκπρόσωπος του εμπορικού σήματος μιλούσε ακούσια και κατανόησε τα λόγια του ως υποστήριξη του Donald Trump Η κατώτατη γραμμή είναι ότι η απολιτική φύση των εμπορικών σημάτων είναι ένα σταδιακά εξαφανιστικό χαρακτηριστικό. Είναι αδύνατο να αφαιρεθεί εντελώς από την κοινωνική ή πολιτική ατζέντα το 2017.

Τώρα η ερώτηση. Είναι άσχημο ή καλό για μια μάρκα να συνδέεται με αυτή την ατζέντα; Οι σιωπηλοί νόμοι του καλού καταναλωτικού τόνου είναι πολύ διαφορετικοί παντού, και κάθε μάρκα, ως εμπορική δομή, λαμβάνει αυτό υπόψη. Στις Ηνωμένες Πολιτείες και στην Ευρώπη, θεωρείται καλή πρακτική, για παράδειγμα, να αρνούνται να χρησιμοποιούν φυσική γούνα, να διαφημίζουν χωρίς υπερβολές και να μην θέλουν να ψηφίσουν για τις αξίες του ρουβλίου. Ως εκ τούτου, η αιτία της πτώχευσης (διπλή πτώχευση) της American Apparel δεν ήταν μόνο τα χρέη πολλών εκατομμυρίων δολαρίων της εταιρείας, αλλά και τα ατελείωτα σκάνδαλα που συνδέονται με την παρενόχληση. Επομένως, η διαφήμιση στην οποία μια γυναίκα μοιάζει με ένα σεξουαλικό αντικείμενο απαγορεύεται στο Παρίσι. Επομένως, στις ΗΠΑ, οι πωλήσεις της καλά κατασκευασμένης μάρκας Ivanka Trump, που αποδείχθηκε όχι μόνο ιδιοκτήτης της επιχείρησης, αλλά και η κόρη του προέδρου, ο οποίος απορρίφθηκε από το φιλελεύθερο τμήμα της αμερικανικής κοινωνίας, καταρρέουν. Δηλαδή, ένα άτομο κοιτάζει ένα φόρεμα - και δεν βλέπει μόνο ένα πράγμα, αλλά και ένα σύνολο δεοντολογικών αρχών που ενσωματώνει το εμπορικό σήμα που έχει εκδώσει το φόρεμα και δεν το αγοράζει.

Η απολιτική φύση των εμπορικών σημάτων είναι ένα σταδιακά εξαφανιστικό χαρακτηριστικό. Είναι αδύνατο να αφαιρεθεί εντελώς από την κοινωνική ή πολιτική ατζέντα το 2017

Εν τω μεταξύ, στη Ρωσία, η κατάσταση των καταναλωτών είναι εντελώς διαφορετική. Δυστυχώς, εδώ ένα πούρο εξακολουθεί να είναι συνήθως ένα πούρο, ανεξάρτητα από το πόσο τερατώδες είναι το πλαίσιο. Υπό αυτή την έννοια, μια υπόθεση στην οποία ο ιδρυτής των Aviasales, Κωνσταντίνος Καλίννο, αναγνώρισε για πρώτη φορά ρατσιστική διαφήμιση στα κοινωνικά δίκτυα της εταιρείας του και έπειτα προσβάλλει τη δημοσιογράφο Όλγα Στρακόφσκαγια, ο οποίος εργάστηκε τότε ως αρχισυντάκτης της Wonderzine, είναι ενδεικτικός. Φαίνεται, ειλικρινά, μια τρομερή κατάσταση που θα πρέπει να επηρεάσει αρνητικά το κέρδος Aviasales, αλλά αυτό δεν συνέβη. Η online πλατφόρμα MediaDigger συζήτησε την υπόθεση με εμπειρογνώμονες και κατέληξαν στο συμπέρασμα ότι είναι απίθανο να επηρεάσει άσχημα την επιχείρηση.

Εάν ένα τέτοιο μοντέλο συμπεριφοράς δεν ταιριάζει με τον κύριο πελάτη της εταιρείας, τότε οι πωλήσεις του θα είχαν μειωθεί μετά τα πρώτα περιστατικά, οι συμμετέχοντες συζήτησαν και η πιο επιτυχημένη εμπορική δράση Aviasales ήταν μια θέση στην οποία η εταιρεία αστειεύτηκε για το ίδιο Navalny χτυπημένο από τους Κοζάκους. Μια θέση που κανείς δεν θα έπρεπε να φωνάζει στον αγγλόφωνο χώρο, γενικά, μπορεί να φέρει σημαντικά μερίσματα στη Ρωσία. Το 2014, η Euroset τερμάτισε τη σύμβαση με τον Ivan Okhlobystin λόγω των ομοφοβικών δηλώσεών του. Ο ηθοποιός προσλήφθηκε αμέσως από τη Baon: την πρώτη εβδομάδα συνεργασίας με την Okhlobystin, όπως και με το πρόσωπο της μάρκας, οι πωλήσεις στο ηλεκτρονικό κατάστημα αυξήθηκαν τέσσερις φορές. Είναι αστείο ότι περίπου την ίδια εποχή στις Ηνωμένες Πολιτείες, ένα ολόκληρο κράτος (Ιντιάνα) υποβλήθηκε σε οικονομικό αποκλεισμό εξαιτίας ενός σχεδόν περασμένου νόμου που θα επέτρεπε στις επιχειρήσεις να μην εξυπηρετούν τα ζευγάρια του ιδίου φύλου.

"Μια μελέτη PR News (η εταιρεία αναλύει τις επικοινωνίες) αποκάλυψε ότι πάνω από το ένα τρίτο του κοινού στόχου της Aviasales γνώριζε μια δυναμική ιστορία, αλλά η φήμη της υπηρεσίας δεν υπέφερε, αντίθετα, μεταξύ εκείνων που παρατήρησαν τον συντάκτη και τις διαμαρτυρίες του Kalinov, ο αριθμός εκείνων που συνιστούν Aviasales είναι υψηλότερος" - δήλωσε ο Wonderzine Janis Dzenis, PR διευθυντής της Aviasales.

Θέση, που δεν θα ήθελε να φωνάξει στον αγγλόφωνο χώρο, μπορεί να φέρει σημαντικά μερίσματα στη Ρωσία

Αυτή δεν είναι η μόνη απόδειξη ότι η αρχή του "μαύρου PR είναι επίσης PR" εξακολουθεί να εργάζεται για τους Ρώσους καταναλωτές. Πάρτε τουλάχιστον Burger King, του οποίου η διαφήμιση υπηρεσία είναι πολύ πιο συχνά συζητείται μπιφτέκι. Πρόσφατα, η εταιρεία χρησιμοποίησε την εικόνα της Diana Shurygina, ενός μικρού θύματος βιασμού στη διαφήμιση - ως αποτέλεσμα, κανείς δεν ζήτησε συγγνώμη και αυτή η κίνηση έμοιαζε αστεία για τους περισσότερους συνδρομητές fast food στα κοινωνικά δίκτυα. Επιπλέον, ο Shurygin μετατράπηκε σε ένα μίμ, το οποίο, όπως μπορείτε να δείτε, δεν προκάλεσε ούτε κύμα αγωγών ούτε κύμα δημόσιας συγνώμης. Ναι, και η Nike, πιθανότατα, θα ωφεληθεί οικονομικά μόνο από την κατάσταση με τα ράλλυ, γιατί τα πάνινα παπούτσια "μοιάζουν με το Μεντβέντεφ" - μια υπόθεση που πωλεί εντελώς για τη Ρωσία (όλοι οι βουλευτές πήγαν στα αθλητικά κοστούμια της Bosco "όπως ο Πούτιν"). Ένα άλλο πράγμα είναι ότι η Nike χειρίζεται πολύ προσεκτικά τη φήμη της και, προφανώς, δεν θέλει να το ρισκάρει.

Σε γενικές γραμμές, για μια εμπορική οργάνωση, υπάρχουν δύο σημαντικά σημεία κάθε κοινωνικοπολιτιστικού infopowder: το πρώτο είναι το πόσο άμεσα θα επηρεάσει την επιχείρησή της (νόμοι, αγωγές κλπ.), Το δεύτερο είναι πόσο θα επηρεάσει τη φήμη της επιχείρησης. Και ενώ οι οργανισμοί δημοσίων σχέσεων επαναλαμβάνουν ομόφωνα τη σημασία μιας θετικής εικόνας, η απουσία της δεν έχει πάντοτε αρνητικό αντίκτυπο στις πωλήσεις - ειδικά σε χώρες όπου οι παραπάνω κανόνες εθιμοτυπίας διαφέρουν από εκείνους στις Ηνωμένες Πολιτείες και άλλες δυτικές χώρες.

Ο ίδιος Burger King χρησιμοποιεί μάλλον τερατώδη διαφήμιση παντού, αλλά στις ΗΠΑ ζητάει συγνώμη για αυτό τουλάχιστον περιοδικά - αλλιώς η εταιρεία κινδυνεύει να χάσει εκατομμύρια δολάρια. Στη Ρωσία, όλη η αγανάκτηση παραμένει το προνόμιο των χρηστών ενιαίων κοινωνικών δικτύων. Φυσικά, σε τέτοιες περιπτώσεις, θα ήταν χρήσιμη η πιο ξεχωριστή θέση άλλων εταιρειών, η οποία θα μπορούσε να βάλει την περιβόητη δημόσια πίεση και να αναγκάσει τους αδίστακτους συναδέλφους να ζητήσουν συγνώμη. Και μια πιο προοδευτική θέση του κράτους, για να το θέσω ήπια, δεν θα έβλαπτε. Υπάρχει όμως και ένα άλλο θεμελιώδες σημείο. Πόσοι από εμάς έχουν σταματήσει να πηγαίνουν στο Burger King; Ή μπορείτε να χρησιμοποιήσετε κάρτες Tinkoff μετά τη σεξιστική εκδήλωση ομορφιάς; Θα αρνηθείτε τα εισιτήρια Aviasales εάν είναι σημαντικά φθηνότερα από το SkyScanner; Η καθημερινή μας επιλογή είναι επίσης πολύ σημαντική. Και τα πάνινα παπούτσια για τον Μεντβέντεφ και το Ναβάλνι μπορεί να είναι οτιδήποτε.

Εξώφυλλο: Νίκη