Η γυμνή αλήθεια: Γιατί το σεξ δεν πωλεί πλέον
8 Φεβρουαρίου, εβδομάδα μόδας της Νέας Υόρκης.Το πιο αναμενόμενο show season είναι η πρωτοποριακή συλλογή του Raf Simons ως νέου δημιουργικού σκηνοθέτη Calvin Klein. Τα μοντέλα έρχονται στην πασαρέλα, τόσο άνδρες όσο και γυναίκες, σε σχεδόν πανομοιότυπες στολές: σφιχτά, ίσια κομμένα παντελόνια, πουκάμισα στερεωμένα κάτω από το λαιμό, άριστα προσαρμοσμένα παλτά. Σε κάποιο σημείο εμφανίζονται ένα αγόρι και ένα κορίτσι, ντυμένοι με πανομοιότυπα πουλόβερ με διαφανή ένθετα σιφόν, μέσα από τα οποία γυρίζουν τα γυμνά στήθη. Αυτό το γεγονός δεν είναι εκπληκτικό (ευτυχώς πολλοί στην εποχή μας, δεν είναι πλέον έκπληξη το γεγονός ότι έχουμε μια γυμνή θηλή), αλλά το γεγονός ότι και στις δύο περιπτώσεις δεν υπάρχει ίχνος εκμετάλλευσης της σεξουαλικότητας. Ο στόχος του σχεδιαστή δεν ήταν μια πρόκληση, αλλά μια σαφής επίδειξη: το σεξ σήμερα δεν είναι καθόλου το κύριο εργαλείο μάρκετινγκ στη μόδα.
Αξίζει να σημειωθεί ότι σε μια φορά ο Calvin Klein μετέφρασε ενεργά την ιδέα του "sex sells". Ο επιχειρηματίας Klein είδε στο παρελθόν ότι το σκανδαλώδες PR ήταν αποτελεσματικό PR και ξεκίνησε διαφημιστικές εκστρατείες με έναν μικρό, Brooke Shields, μισό ντυμένο και μερικές φορές εντελώς γυμνό, Kate Moss και Mark Wahlberg και άλλα ειλικρινά προκλητικά οπτικά. Ο Klein κατηγορήθηκε επανειλημμένα ότι προωθεί την παιδική πορνογραφία, ειδικά μετά την διαφημιστική εκστρατεία του 1995, που γυρίστηκε από τον Stephen Meisel. Στη συνέχεια, οι σχεδιαστές κλήθηκαν να λογοδοτήσουν από τους ηγέτες της καθολικής κοινότητας και της Αμερικανικής Οικογενειακής Ένωσης.
Το διάνυσμα που δόθηκε από τον Klein αποκτήθηκε γρήγορα από τον πρόσφατα διορισμένο δημιουργικό διευθυντή της Gucci Tom Ford. Αλλά αν στην περίπτωση των πρώτων σεξουαλικών εικόνων είχαν υποβληθεί ως μεταφορά της εφηβείας, τότε η Ford έδωσε την αρχή σε μια πολύ πιο ισχυρή στρατηγική μάρκετινγκ. Για να φέρει το ιταλικό εμπορικό σήμα έξω από τη στασιμότητα, πήρε την τεχνική που έκανε ο Klein και τον έφερε στο απόλυτο. Στις διαφημιστικές εκστρατείες της μόδας, θα μπορούσε κανείς να δει ένα μοντέλο της Carmen Cass με το δηλητηριασμένο γράμμα G, μπροστά από το οποίο ένας άντρας είναι στα γόνατά του, ή δύο μοντέλα που θέτουν σαν να είναι έτοιμοι να αγαπούν την κάμερα. Η Gucci έγινε συνώνυμη με την επιθετική σεξουαλικότητα και η εικόνα αυτή άλμα όχι μόνο έφερε στην επιχείρηση ένα τεράστιο κέρδος (μέχρι το 2004, όταν η Ford έφυγε από τη μάρκα, η Gucci αποτιμήθηκε στα 10 δισεκατομμύρια δολάρια), αλλά χρησίμευσε και ως παράδειγμα σε άλλους.
Το φλερτ με το θέμα του σεξ δεν είναι, φυσικά, νέο: θυμηθείτε τουλάχιστον τα παντελόνια latex και τα μπλουζάκια που κόβονται στο στήθος, τα οποία στη δεκαετία του 1970 έγιναν από τον Vivienne Westwood ή τον Thierry Mugler, τα έργα του οποίου χτίστηκαν με την ιδέα ενός φετίχ. Αλλά στη δεκαετία του 1990 το σεξ στη διαφήμιση και την ποπ κουλτούρα έπαψε να θεωρείται ένας τρόπος οριακής πρόκλησης και άρχισε να εργάζεται για τις μάζες.
Το σύστημα είναι απλό: μια μάρκα ξεκινά μια σφοδρή προκλητική εκστρατεία που ο καθένας αρχίζει να μιλάει - σε ένα θετικό ή αρνητικό πλαίσιο, δεν έχει σημασία. Η δημοσίευση της μάρκας αυξάνεται, και ακόμη και εκείνοι που δεν ενδιαφέρονται ιδιαίτερα για τις αντιξοότητες της βιομηχανίας της μόδας, στο πεδίο της προβολής, σχηματίζουν τη σωστή εικόνα. Στο τέλος, ο αγοραστής παραιτείται: θέλει να ενταχθεί στην εικόνα που προωθεί η μάρκα και πηγαίνει στο κατάστημα για να αγοράσει, αν όχι μια τσάντα, τότε τουλάχιστον αρώματα ή κραγιόν. Οι περισσότεροι λόγοι για να συζητήσετε το όνομά σας που δώσατε, όσο υψηλότερη ήταν η κατάταξή σας - όπως λέει η συνήθης έκφραση, "δεν υπάρχει κακή PR".
Αυτή η τεχνική λειτούργησε για μηδέν. Κληρονομήσαμε ένα αναμφισβήτητο φιλμ της εκστρατείας Calvin Klein του 2004 με τη Natalia Vodianova, καθώς και τη σκανδαλώδη ιστορία της Madonna στο γυρίσμα του 2009 για τον Louis Vuitton ή τη διαφημιστική καμπάνια D & G Spring-Summer 2007, η οποία δεν ήταν χωρίς λόγο «ο ομαδικός βιασμός». Ωστόσο, με την πάροδο του χρόνου κατέστη σαφές ότι οι εκστρατείες μάρκετινγκ που είχαν αναπτυχθεί με την πάροδο των ετών δεν λειτουργούν πλέον.
Για πρώτη φορά μιλούσαν για την αποξένωση της μοντέρνας διαφήμισης πριν από δύο χρόνια, αν και οι αντίστοιχες διαθέσεις εμφανίστηκαν πολύ νωρίτερα. Το προηγούμενο έτος, ο Αλέξανδρος Γουάνγκ κυκλοφόρησε την πρώτη διαφημιστική εκστρατεία για τη γραμμή του denim, χρησιμοποιώντας το γυμνό μοντέλο Anna Evers ως κύριο χαρακτήρα. Φαίνεται ότι ο νεαρός σχεδιαστής ακολούθησε όλες τις αρχές του Klein: τζιν, μεταξύ των οποίων και το σώμα του μοντέλου "τίποτα δεν είναι", προκλητική θέτει, χαρακτηριστική έκφραση του προσώπου. Μόνο τώρα, "τριάντα χρόνια αργότερα", μια τόσο απλή προσέγγιση δεν φαίνεται να έχει μεγάλη σημασία.
Αν στις αρχές της δεκαετίας του '90 μια δημόσια διαδήλωση γυμνού σώματος προκάλεσε δίκαιη αγανάκτηση μεταξύ των ενηλίκων και ένα λογικό ενδιαφέρον μεταξύ των εφήβων, το 2010, όταν το σεξ έγινε ένα συνηθισμένο κομμάτι της λαϊκής κουλτούρας, μια φωτογραφία ενός χεριού που ρίχτηκε σε παντελόνι μοιάζει σαν ένας απλός τρόπος να κερδίσεις χρήματα. Αυτό έγινε κατανοητό ακόμη και από τους δημιουργούς του απεχθούς ημερολογίου Pirelli, το οποίο για αρκετές δεκαετίες έδωσε προτεραιότητα στη συμβατική ερωτική. Η απελευθέρωση του 2016 ήταν εντυπωσιακά διαφορετική από ό, τι είχε κάνει η εταιρεία πριν: καμία σεξουαλική αντικειμενοποίηση των γυναικών - οι περισσότερες από τις ηρωίδες απεικονίστηκαν εντελώς εντελώς ντυμένες. Το γεγονός ότι η Pirelli, που έκανε εκατομμύρια για την εκμετάλλευση της αρχής του "φύλου προς πώληση", αποφάσισε μια τέτοια απότομη αλλαγή στην έννοια, υποδηλώνει ότι συμβαίνουν τεκτονικές μετατοπίσεις.
Το ποσοστό διαφημίσεων έχει αλλάξει - κυρίως επειδή οι αγοραστές έχουν αλλάξει. Σε ένα άρθρο της WWD σχετικά με την αποξένωση της διαφήμισης μόδας, ο ψυχολόγος Keith Yarrow λέει: "Οι Millennials είναι πολύ πιο casual για το σεξ - δεν θέλουν να φαίνονται σκόπιμα σέξι, τους αρέσουν ήρεμες, χαλαρές εικόνες". Σταμάτησαν να δίνουν προσοχή στο σεξ - τώρα είναι μάλλον μια ευχάριστη προσθήκη σε άλλες καθημερινές ανησυχίες. Ίσως η αξία της αναιρεί επίσης το γεγονός ότι η νέα γενιά έχει εύκολη πρόσβαση σε όλα όσα απαγορεύονται από τη δημόσια ηθική: καθημερινά βλέπουμε σεξ σε μουσικά βίντεο, ταινίες και στο Διαδίκτυο.
Το περασμένο καλοκαίρι, το The Independent δημοσίευσε ένα άρθρο που ανέφερε ότι η γενιά Y είναι η πρώτη στην ιστορία που έχει σεξουαλικές επαφές αρκετές φορές λιγότερο από τους γονείς της, που είναι στην ίδια ηλικία. Ο λόγος για αυτό είναι μια ασταθής παγκόσμια κατάσταση: είμαστε συνεχώς υπό άγχος, πρέπει να εργαστούμε περισσότερες ώρες, ώστε να μην χάσουμε μια σταθερή πηγή εισοδήματος. Η διαθεσιμότητα ηλεκτρονικών πορνογραφικών και σεξουαλικών παιχνιδιών άλλαξε το status quo: για να ικανοποιηθεί η σεξουαλική επιθυμία, δεν είναι πλέον απαραίτητη η αναζήτηση επαφής με ένα άτομο - αυτό μπορεί να γίνει μόνο του.
Μόλις το σεξ άρχισε να γίνεται αντιληπτό ως κάτι συνηθισμένο, έπαυσε να είναι ενδιαφέρον και γι 'αυτό έγινε αναποτελεσματική η χρήση εικόνων με μια ερωτική κλίση. Αντικαταστάθηκαν από πιό πιεστικά θέματα, όπως οξέα κοινωνικά προβλήματα. Έτσι, ο φεμινισμός έχει ήδη ληφθεί με ένα μολύβι από την Dior, η Nike (η τελευταία εμπορική έκδοση της εταιρείας είναι η καλύτερη απόδειξη αυτού) και το Prabal Gurung. Η ιδέα ότι μια γυναίκα είναι πιο σημαντική για να αρέσει στον εαυτό της, να οικοδομήσει μια σταδιοδρομία και να είναι ισχυρή και ανεξάρτητη και να μην χρησιμεύσει ως αντικείμενο επιθυμίας, να οικοδομήσει την ορατότητα τέτοιων εμπορικών σημάτων, όπως για παράδειγμα η Céline, The Row και Lemaire. Με άλλα λόγια, η σεξουαλικότητα έχει πάψει να είναι κινητήρας πωλήσεων και οι μάρκες πρέπει να αναζητήσουν νέους τρόπους επικοινωνίας με το κοινό.
Ακόμα και οι εικόνες του Kim Kardashian και της Kylie Jenner - σημαντικές προσωπικότητες της σύγχρονης ποπ κουλτούρας - σε σχέση με, για παράδειγμα, τις εικόνες από τις οδυνηρές εκστρατείες της αμερικανικής ενδυμασίας δεν προκαλούν αγανάκτηση. Υπάρχουν μάρκες όπως η Balmain ή ο Roberto Cavalli, οι οποίοι μέχρι πρόσφατα είχαν περισσότερα κοινά με το 2006 από ό, τι το 2016. Αλλά εξετάστε τις νέες διαφημιστικές εκστρατείες τους: αν και δεν αρνούνται αισθησιασμό και σεξουαλικότητα ως μέρος του DNA τους, αλλά τώρα δεν φωνάζουν, αλλά θυμίζουν επιπόλαια γι 'αυτό.
Σύμφωνα με τους συντάκτες του άρθρου για το νόμο περί μόδας, το φύλο θα πωλείται πάντα. Στην πραγματικότητα, δεν εξαφανίστηκε εντελώς από τη διαφήμιση των μαρκών μόδας, μόνο η παρουσίαση ήταν διαφορετική: λιγότερο επιθετική και απλή, λιγότερο τεχνητή και σταδιακή. Πάρτε τουλάχιστον το τελευταίο τεύχος του Playboy, το οποίο για άλλη μια φορά δημοσιεύει εικόνες γυμνών γυναικών. Το 2017, οι συντάκτες βάσισαν ένα μοντέλο με γυμνό έμβλημα στο εξώφυλλο, αλλά η εικόνα του δεν έχει τίποτα να κάνει με ένα υπερβολικό ερωτικό πριν από δέκα χρόνια.
Η πρώτη διαφημιστική εκστρατεία του Calvin Klein, που δημιουργήθηκε με τη δημιουργική καθοδήγηση του Raf Simons, δεν είναι εξίσου ασεξουαλική: στις εικόνες των νέων που θέτουν μόνο σε τζιν ή σαγηνευτικά σορτς ενάντια στα έργα σύγχρονης τέχνης, ο αισθηματισμός δεν είναι λιγότερο από σκανδαλώδεις φωτογραφίες της δεκαετίας του 1990 . Ωστόσο, η σεξουαλικότητά τους δεν εμφανίζεται στο προσκήνιο: η εικόνα του σεξ στην ποπ κουλτούρα φαίνεται σήμερα πιο ανθρώπινη και ειλικρινής. Ο σύγχρονος αγοραστής δεν θέλει τα σήματα να βασίζονται αποκλειστικά στα ανεπιθύμητα αντανακλαστικά του - από εδώ και πέρα είναι σημαντικό να συνδεθούν πολύ πιο πολύπλοκα εργαλεία.
Φωτογραφίες: Calvin Klein, Gucci, D & G, Emanuel Ungaro
