Ο παράγοντας διασημότητας: Πώς οι διασημότητες μας κάνουν να αγοράζουμε (ή όχι)

Πριν από δύο μήνες, ο Ουκρανός σχεδιαστής Ruslan Baginsky δημοσιεύτηκε στην φωτογραφία του Facebook του Bella Hadid σε ένα από τα καπέλα του. Με τη δημιουργία του Baginsky, το μοντέλο συναντήθηκε σε μια περιοδεία περιοδικών, μετά από την οποία αποφάσισε να κρατήσει το καπέλο για τον εαυτό της - δημοσίευσε μια φωτογραφία της στο Instagram και λίγες μέρες αργότερα τα καρέ πήγαν σχεδόν όλα τα μοντέρνα ηλεκτρονικά μέσα με τίτλους της Bella Hadid. Από τότε, τα καπέλα του Ruslan Baginskiy κατάφεραν να λάμψουν στις Ιαπωνικές και τις Μεξικάνικες Vogue, τη ρωσική Elle και την Daily Mail και τώρα οι πελάτες της μάρκας είναι οι Chiara Ferrany, Sophia Richie και Courtney Kardashian.

Η Givenchy συμφώνησε να φτιάξει ένα ρούχο για τη "Sabrina" μόνο επειδή σκέφτηκε ότι θα ερχόταν μαζί της η αστέρι του κινηματογράφου Katherine Hepburn και όχι ο ελάχιστα γνωστός της ομώνυμος ομώνυμος Audrey

Η στενή φιλία της βιομηχανίας μόδας και αστεριών άρχισε τη δεκαετία του 1920 και του 1930, όταν το Χόλιγουντ αναγνωρίστηκε ως ο κύριος προμηθευτής πολυτέλειας στις μάζες. Τα αστέρια της οθόνης προκάλεσαν τα κοστούμια που δημιουργήθηκαν ειδικά για τους από σχεδιαστές κοστουμιών και σχεδιαστές, όχι μόνο για το σύνολο των ταινιών, αλλά και πέρα ​​από αυτά. "Το κοινό θέλησε να ζούμε σαν βασιλιάδες και βασίλισσες, κάτι που κάναμε", υπενθύμισε η Gloria Swanson, η οποία έχασε τη δουλειά της στην ταινία "Sunset Boulevard". Για ένα διασημότητες αυτού του μεγέθους, ήταν συνηθισμένο να παίρνουμε μαζί τρείς δεκάδες βαλίτσες γεμάτες ρούχα, πηγαίνοντας σε ένα ταξίδι για μερικές ημέρες.

Οι προσπάθειες ήταν δικαιολογημένες και όχι μόνο στο πλαίσιο της εικόνας ενός μοναδικού αστέρος αλλά και του σχεδιαστή που την ντύθηκε: υπάρχει μια περίπτωση όταν ο Joan Crawford εμφανίστηκε στο δράμα Letty Linton στο φόρεμα του Gilbert Adrian, ενός διάσημου σχεδιαστή κοστουμιών του Χόλιγουντ, ακριβώς το ίδιο φόρεμα πωλήθηκε στο Macy's σε 50 χιλιάδες αντίτυπα. Και το φόρεμα της Grace Kelly, στο οποίο παντρεύτηκε τον πρίγκηπα του Μονακό το 1956, από την Helen Rose ήταν ένα από τα πιο αντιγραφέντα στην ιστορία.

Ωστόσο, η υψηλή παρισινή μόδα, η οποία, πριν από τη δεκαετία του 1950, καθόριζε τακτικά τις τάσεις, δεν αξιολόγησε αμέσως τις δυνατότητες μάρκετινγκ των αστεριών. Το 1931, η Gabrielle Chanel, κατόπιν πρόσκλησης του επικεφαλής του στούντιο Metro-Goldwyn-Mayer Samuel Goldwyn, συμφώνησε να δουλέψει σε διάφορες ταινίες, αλλά αυτή η ένωση γρήγορα κατέρρευσε (ίσως η πιο γνωστή ταινία για την οποία ο σχεδιαστής σχεδίασε τα κοστούμια, «Πέρυσι στο Marienbad, 1961 ). Η Christian Dior φορούσε τον Marlene Dietrich στον "Φόβο της Σκηνής" του Hitchcock και την Olivia de Havilland και τη Myrna Loy στην «Πρεσβευτή της κόρης» του Norman Krasna, αλλά όταν του ζητήθηκε να δημιουργήσει ένα νυφικό για τη Brigitte Bardot στο "The Bride Too Good" : "Η Dior σε καμία περίπτωση δεν μπορεί να εκθέσει τους πελάτες της στη δυσαρέσκεια να βλέπουν τα φορέματά τους σε κάποιο χυδαίο περιβάλλον".

Ο Hubert de Givenchy συμφώνησε να φτιάξει ένα ρούχο για τη "Sabrina" μόνο επειδή σκέφτηκε ότι θα έρθει σε αυτόν ο αστέρας του κινηματογράφου Katherine Hepburn και όχι ο ελάχιστα γνωστός ομώνυμος ομώνυμος Audrey (τι τελείωσε αυτή η ιστορία, όλοι γνωρίζουμε καλά). Η αλαζονεία του κινηματογράφου του Χόλιγουντ οφειλόταν στο γεγονός ότι στα μάτια της παρισινής βιομηχανίας της μόδας θεωρήθηκε μέρος της κουλτούρας χαμηλού μυαλού - ψυχαγωγίας "για τις μάζες" και όχι για την "ελίτ".

Η κατάσταση άρχισε να αλλάζει τη δεκαετία του '80, όταν τα όρια μεταξύ αυτών των χαμηλών και υψηλών φρυδιών άρχισαν να θολώνουν σταδιακά - πρώτα στον χώρο των μέσων ενημέρωσης και στον πολιτισμό ψυχαγωγίας, και έπειτα στη μόδα. Ο ανταγωνισμός με τα σεβαστά σπίτια της μόδας ήταν έτοιμος να δημιουργήσει νέους και φιλόδοξους σχεδιαστές από την Αμερική και την Ιταλία και δεν φοβόταν να καταστρέψει τη φήμη τους ως "αμφίβολη" συνεργασία.

Το 1980, ο Αμερικανός Gigolo βγήκε, προσφέροντας καλά επιδόματα σε τουλάχιστον δύο μέλη του πληρώματος κινηματογράφου: τον Richard Guire, για τον οποίο ο ρόλος στην ταινία έγινε αφορμή για μια ιλιγγιώδη καριέρα και ο Giorgio Armani, ο σχεδιαστής που είχε αποκτήσει ορμή για τον Geer 90% του χρόνου οθόνης. Το 1982, ο Armani έγινε το πρόσωπο της κάλυψης του περιοδικού Time (μόνο ένας σχεδιαστής, Yves Saint Laurent), τιμήθηκε με την τιμή αυτή · το 1988 προσέλαβε την πρώην συνθέτρια Herald Examiner Wanda McDaniel ως διευθυντή συνεργασίας διασημοτήτων. Χάρη στις προσπάθειές της, φορούσε έντεκα υποψηφίους (συμπεριλαμβανομένων των Jodie Foster, Salma Hayek και Martin Scorsese) στα φορέματα και τα κοστούμια της δημιουργίας του για την τελετή του Όσκαρ το 1991, για την οποία το γεγονός ονομάστηκε "βραβεία Armani". Το αποτέλεσμα - από το 1990 έως το 1993, το κέρδος της εταιρείας Giorgio Armani αυξήθηκε δύο φορές, φτάνοντας τα 442 εκατομμύρια δολάρια.

Τότε έγινε αρκετά προφανές: η συνεργασία με τη διασημότητα είναι ένας αποτελεσματικός και, κυρίως, οικονομικός τρόπος για να κερδίσετε χρήματα. Αρκετά για να βάλεις κάποιο επιρροή αστέρι στην πρώτη σειρά της εκπομπής του - και παίρνεις δεκάδες ή ακόμα και εκατοντάδες δημοσιεύσεις σε δημοσιεύσεις σε όλο τον κόσμο και επομένως την προσοχή δυνητικών πελατών (αν η αγαπημένη σου ηθοποιός ή τραγουδιστής τιμήσει το μάρκα με την προσοχή τους, τότε αυτός είναι a priori καλό - δεν έχει σημασία αυτό, κατά πάσα πιθανότητα, αυτή η πολύ διασημότητα πληρώθηκε για την επίσκεψη).

Ταυτόχρονα, από τις αρχές της δεκαετίας του '90, η βιομηχανία της μόδας άρχισε σιγά σιγά να μετατρέπεται από την ελίτ στη μάζα, νέα αφεντικά αξιόλογων σπιτιών μόδας έκαναν κερδοφόρα κούκλα στα δημιουργικά τμήματα των μαρκών και αναζητούσαν νέους τρόπους για να δημιουργήσουν μπουμπούκια γύρω από τα μοντέρνα περιουσιακά στοιχεία που λαμβάνονται για επαγγελματική χρήση. Τα αστέρια του μουσικού καναλιού MTV, που γινόταν ολοένα και πιο ισχυρό κομμάτι για το "δροσερό" και τι όχι, μετατράπηκαν σε επιθυμητούς πελάτες. Το ντύσιμο ενός pop πορπύλου της Ολύμπου ήταν θέμα τιμής για εταιρείες που πριν από σαράντα χρόνια ανήκαν στην κουλτούρα του «πλέβιου» με περιφρόνηση.

Αλλά το παιχνίδι σίγουρα κοστίζει ένα κερί: οι πωλήσεις αυξήθηκαν σε άμεση αναλογία με την ακρίβεια της εισαγωγής στην καυτή λίστα. Μετά την εμφάνιση της Madonna στην τελετή απονομής των μουσικών βραβείων MTV Video 1995 με βελούδινα παντελόνια Gucci, λίγες μέρες στα καταστήματα της μάρκας, μια λίστα αναμονής για αυτούς. Όταν η Princess Diana δημοσίευσε την ίδια χρονιά με την τσάντα της Lady Dior, που ονομάστηκε προς τιμήν της, η εταιρεία πούλησε 100.000 αντίτυπα και για το λόγο αυτό αύξησε μόνο τα έσοδα του 1996 κατά 20%.

Διανυκτέρευση, οι δημόσιες φιγούρες όλων των λωρίδων - από τραγουδιστές σε κορίτσια - έγιναν διαιτητές στυλ και όποιος ήθελε να αγγίξει ένα φωτοστέφανο της δόξας λίγο θα μπορούσε απλά να αγοράσει μια τσάντα για $ 1.000. Η τελική αναγνώριση του ισχυρού γάμου του Ινστιτούτου μόδας και διασημοτήτων ήταν το γεγονός ότι τα περιοδικά μόδας όλο και πιο συχνά έβγαζαν τη συνήθεια να μην καλύπτουν τα μοντέλα τους αλλά τα αστέρια - μια τακτική που εξακολουθεί να τηρεί η αμερικανική Vogue, ο ιδρυτής του είδους.

«Νομίζω ότι, χρόνια αργότερα, οι απόγονοί μας θα εξετάσουν το παρελθόν και θα πουν:« Κύριε, πώς η γη έφερε τέτοιους αφελείς ανόητους »

Μέσα από το μηδέν, η αμαξοστοιχία τελικά πήρε τις ράγες και δεν επρόκειτο πλέον να πάει μαζί τους. Η εκλαΐκευση των εικονογραφημένων προσθέτει μόνο περισσότερο πετρέλαιο: από δω και στο εξής τα αποσπάσματα ενός συγκεκριμένου αστέρι δεν εξαρτώνται μόνο (και μερικές φορές όχι τόσο) από το ταλέντο και τις δημιουργικές του ικανότητες, αλλά και από την εμφάνισή του. Για να πάρουν αρκετούς πόντους για πιθανές διαφημίσεις ή συμβάσεις εργασίας, οι διασημότητες έπρεπε να ζητήσουν βοήθεια από προσωπικούς στυλίστες.

Αρχικά, το καθήκον τους ήταν απλώς να δημιουργήσουν μια εικόνα για τους πελάτες τους, αλλά μόλις τα σήματα καταλάβουν ότι οι παπαράτσι έκαναν μια φωτογραφία ενός δημοφιλή αστέρι με την τσάντα τους κάτω από το χέρι τους, υπήρχε μια τεράστια διαφημιστική δύναμη, από κραγιόν έως δερμάτινα παπούτσια πυθών. Θυμηθείτε το επεισόδιο "Sex and the City", όπου η Samantha για λογαριασμό της Lucy Liu διέταξε τη σπάνια Hermès Birkin και αφού έλαβε ένα δώρο κατά λάθος, η ηθοποιός είπε: "Αυτό δεν είναι καθόλου το στυλ μου, αλλά πήρα την τσάντα δωρεάν, έτσι θα το κάνει"; Τέλεια απεικονίζει την κατάσταση των σχέσεων μεταξύ της βιομηχανίας μόδας και της διασημότητας.

Έτος το 2009, το ενδιαφέρον για τα αστέρια της βιομηχανίας ψυχαγωγίας άρχισε να ξεθωριάζει και οι bloggers άρχισαν να παίρνουν τη θέση τους. Όλο και περισσότερο, άρχισαν να λένε ότι το πιθανό ακροατήριο των χιλιετηρίδων εμπιστεύεται πολύ περισσότερο στα ίδια απλά παιδιά με αυτά που έχουν, με αμερόληπτη γνώμη και αυθεντικό στυλ, που δεν είναι το αποτέλεσμα εργασίας ολόκληρου του προσωπικού επαγγελματικά εκπαιδευμένων ανθρώπων. Μόλις το κοινό των δημοφιλών προσωπικοτήτων του Διαδικτύου άρχισε να φτάνει τα εκατομμύρια των σημάτων, τα εμπορικά σήματα συνειδητοποίησαν ότι αυτό ήταν όπου το χρυσωρυχείο ήταν: η προώθηση αγαθών μέσω καναλιών κοντά στους ανθρώπους θα μπορούσε να είναι πολύ πιο αποτελεσματική από την απλή χορηγία για τα κορίτσια για το κόκκινο χαλί.

Ωστόσο, πολύ σύντομα, αυτοί οι ίδιοι ανεξάρτητοι μπλόγκερ μπήκαν στην κατηγορία των «συνηθισμένων» διασημοτήτων και άρχισαν να διαφημίζουν όλα όσα οι εταιρείες ήταν πρόθυμες να πληρώσουν μεγάλα χρήματα. Η εκθετικά αυξανόμενη δημοτικότητα του instagram έδωσε νέα ώθηση στο φαινόμενο των διασημοτήτων: τώρα οι οπαδοί έχουν πρόσβαση πίσω από τις σκηνές της ζωής των ειδώλων τους και όποιος μπορεί να κρατήσει ένα smartphone μπορεί να γίνει αστέρι.

Κρίνοντας από τις διασημότητες διαφήμισης τιμολόγησης διαφόρων μεγεθών, μάρκες, περισσότερο από ποτέ, τους βλέπουμε ως ένα ισχυρό διαφημιστικό εργαλείο, συχνά πολύ πιο αποτελεσματικό από μια ανατροπή περιοδικών ή ένα βίντεο στην τηλεόραση. Kim Kardashian για μια δημοσίευση θα ζητήσει κατά μέσο όρο 500 χιλιάδες δολάρια. Κριστιάνο Ρονάλντο - σχεδόν 400 χιλιάδες δολάρια. Ακριβώς για μια αναφορά στο λογαριασμό, η Selena Gomez θα πρέπει να πληρώσει περίπου 543 χιλιάδες δολάρια, η συνεργασία με την Kylie Jenner θα κοστίσει 398 χιλιάδες δολάρια για τη θέση, και η αδελφή της Kendall - 368 χιλιάδες. Επιπλέον, αν μια μάρκα θέλει αυτό ή εκείνο το αστέρι να εμφανιστεί στο φόρεμα που τους έχει δοθεί, τώρα θα πρέπει να πληρώσει όχι μόνο το ίδιο το αστέρι, αλλά και τον στιλιστή του - κατά μέσο όρο 50 χιλιάδες δολάρια. Για λόγους σύγκρισης: η διαφημιστική θέση στο βρετανικό Vogue κοστίζει από 18.600 έως 191.000 δολάρια. Η συνολική κάλυψη του κοινού των έντυπων και ηλεκτρονικών εκδόσεων του περιοδικού είναι λίγο περισσότερο από 195 χιλιάδες άτομα. Ο αριθμός των συνδρομητών στο instagram της Cara Delevingne, που διαρκεί περίπου 150.000 δολάρια για διαφημιστική θέση, είναι 40.7 εκατομμύρια.

Πριν η Kate Middleton αρχίσει να εμφανίζεται τακτικά στο κοινό στα φορέματα Reiss, αυτή η δημοκρατική βρετανική μάρκα λειτουργούσε με μικρούς όγκους παραγωγής. Αλλά μετά την εμφάνιση των φωτογραφιών εμπλοκής της Kate και του Πρίγκιπα Γουίλιαμ στο διαδίκτυο, στην οποία η μελλοντική δούκισσα του Cambridge έθεσε στο χιονισμένο φόρεμα της Nannette, ο Reiss έπρεπε να απελευθερώσει συγκεκριμένα μερικά ακόμη παιχνίδια αυτού του μοντέλου - τόσο μεγάλη ήταν η ζήτηση. "Τότε τα φορέματα της Nannette δεν ήταν διαθέσιμα, γι 'αυτό αποφασίσαμε να την απελευθερώσουμε εκ νέου", δήλωσε ο εκπρόσωπος του εμπορικού σήματος στην Vogue UK σε μια συνέντευξη: "Πωλήσαμε όλα καθαρά πολύ γρήγορα - κατά μέσο όρο, ένα φόρεμα ξεκίνησε ανά λεπτό, και είχαν επίσης έναν πλήρη στρατιώτη έξω ». Το 2014, η Rihanna ήρθε στην τελετή Grammy σε ένα τεράστιο φόρεμα Giambattista Valli, παρόμοιο με το ροζ marshmallow - μαζί με ένα κύμα μεμιών, το σήμα έλαβε αύξηση κατά 18% στις πωλήσεις.

Και όμως, γιατί ο παράγοντας των διασημοτήτων λειτουργεί τόσο καλά και, σύμφωνα με μερικές μελέτες, το 48% των γυναικών είναι πιο πιθανό να βασιστεί στη γνώμη μιας διάσημης ηθοποιού ή τραγουδιστή από τον καλύτερό τους φίλο; "Το θέμα είναι ότι οι άνθρωποι θέλουν να αισθάνονται σαν μέρος αυτού που δεν γίνονται ποτέ", δήλωσε ο Eli Portnoy, ειδικός στρατηγικής μάρκας The New York Times. "Μπορούν να αγοράσουν ένα πράγμα που χρησιμοποιεί μια διασημότητα και έτσι να γίνει λίγο σαν πιο κοντά στην κατάστασή της ... Νομίζω ότι, χρόνια αργότερα, οι απόγονοί μας θα εξετάσουν το παρελθόν και θα πούν: «Κύριε, πώς η γη έφερε τέτοιους αφελείς ανόητους». "- αυτό θα σήμαινε ΦΠΑ «Θέλω να είμαι όσο πλούσιος και διάσημος». " Ο συναισθηματικός γάντζος που οι μάρκες μας πιάζουν, δουλεύοντας με τους ηγέτες της κοινής γνώμης, λειτουργεί άψογα.

«Ο κύριος στόχος μας είναι να δείξουμε στους πελάτες μας πόσο καλό και υψηλής ποιότητας το προϊόν που δημιουργήσαμε και να καλέσουμε τον Gwyneth Paltrow να το διαφημιστεί» σημαίνει η συνεργασία του γενικού διευθυντή της Tod's Claudio Castiglioni με την ηθοποιό. Η κατοχή μοκασίνων ή ενός καπακιού ουκρανικού σχεδιαστή, όπως και μιας αγαπημένης διασημότητας, σαν να μας φέρνει πιο κοντά στην κατάσταση του αστεριού - λογική, παρόμοια με αυτή που ακολουθούσαν οι φυλές, φορούσε τα δέρματα των νεκρών ζώων για να προσαρμόσει τη δύναμή τους. Όλα αυτά, φυσικά, καθαρή ψευδαίσθηση, αλλά προφανώς, πρωτόγονα ένστικτα εξακολουθούν να υπερισχύουν της λογικής.

Φωτογραφίες: Zadig & Voltaire, Warner Bros., Paramount Pictures, Topshop, Hype