Greenwatering: Πώς τα εμπορικά σήματα και τα προϊόντα προσποιούνται ότι είναι πράσινα

Σήμερα, όλο και περισσότερες μάρκες ακολουθήστε μια σειρά μαθημάτων σχετικά με την φιλικότητα προς το περιβάλλον, κάτι που δεν προκαλεί έκπληξη - οι πρωτοβουλίες όπως η διαλογή απορριμμάτων ή η είσοδος στο κατάστημα με οικολογικές τσάντες έχουν τελικά γίνει η συνήθεια πολλών αγοραστών. Ωστόσο, δεν είναι όλα τα προϊόντα που είναι τοποθετημένα ως "πράσινα" είναι πραγματικά φιλικά προς το περιβάλλον - μερικές φορές οι κατασκευαστές τους περιορίζονται μόνο σε ισχυρές δηλώσεις. Αυτό το φαινόμενο έχει ονομαστεί πράσινο πλύσιμο - λέμε πώς λειτουργεί και πώς να το αναγνωρίσουμε.

ΚΕΙΜΕΝΟ: Alisa Zagryadskaya

Μάρκα μάρκετινγκ

Τα ιδεώδη της περιβαλλοντικής φιλίας άρχισαν να μιλάνε περίπου στα τέλη της δεκαετίας του '60, όταν αυξήθηκαν οι όγκοι παραγωγής τεχνητών υλικών και η ταχεία μόδα άρχισε να εκμεταλλεύεται νέα εδάφη. Στις αρχές της δεκαετίας του εβδομήντα, οι διάσημοι περιβαλλοντικοί οργανισμοί Greenpeace και Φίλοι της Γης, που αμφισβήτησαν την ιδέα ότι ο άνθρωπος είναι ο βασιλιάς της φύσης. Μαζί με νέες έρευνες, έγινε κατανοητό ότι η ανάγκη για το περιβάλλον είναι απαραίτητη όχι μόνο για τη διατήρηση της ποιότητας ζωής των ανθρώπων αλλά και για τη διάσωση άλλων ειδών.

Το ενδιαφέρον για τη διατήρηση του περιβάλλοντος έχει επίσης επηρεάσει την αγορά προϊόντος. Η φιλική προς το περιβάλλον προσέγγιση άρχισε να διαδίδεται σταδιακά: την δεκαετία του 60 και τη δεκαετία του 70, οι καταναλωτές άρχισαν να δίνουν προσοχή στα βιολογικά προϊόντα, παρόλο που, φυσικά, ήταν πολύ μακριά από το σύγχρονο πράσινο μάρκετινγκ. Στη δεκαετία του ογδόντα, εμφανίστηκαν αρκετά γνωστά "πράσινα" εμπορικά σήματα που άκμαζαν μέχρι τώρα, συμπεριλαμβανομένου του The Body Shop, των Burt's Bees και των Whole Foods.

Τέλος, τη δεκαετία του '90, τα οικολογικά σήματα σταδιακά έπαψαν να είναι μια εξαιρετικά εξειδικευμένη ιστορία. "Πράσινο μάρκετινγκ" ή ecomarketing, έχει εμφανιστεί - η λεγόμενη προώθηση φιλικών προς το περιβάλλον προϊόντων ή εμπορικών σημάτων. Με φιλικό τρόπο, τα προϊόντα αυτά πρέπει να είναι φιλικά προς το περιβάλλον ή να δημιουργούνται σε μια περιβαλλοντικά ασφαλή παραγωγή. Θα πρέπει να λειτουργεί χωρίς τοξικές ουσίες ή ουσίες που καταστρέφουν το όζον και υπερσυσκευασία και να χρησιμοποιεί ανακυκλωμένα ή ανανεώσιμα υλικά.

Η πιο συνειδητή κατανάλωση εισέρχεται στη μόδα, οι πιο ενεργά κατασκευαστές τείνουν να δείχνουν τη συμμετοχή τους στην τάση.

Αποδείχθηκε ότι πολλοί άνθρωποι είναι πιο πρόθυμοι να αγοράσουν οικολογικά προϊόντα. Σύμφωνα με μια μελέτη που πραγματοποιήθηκε το 2014 από την αναλυτική εταιρεία Nielsen με τη συμμετοχή ανθρώπων από εξήντα χώρες του κόσμου, η πλειοψηφία των καταναλωτών είναι έτοιμη για φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα. Περίπου το 55% των ερωτηθέντων ήταν πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερα εάν η εταιρεία δίνει προσοχή στο πώς τα προϊόντα της επηρεάζουν την κοινωνία και το περιβάλλον. Και τουλάχιστον το 52% αγόρασε πράγματα τέτοιων εμπορικών σημάτων τους τελευταίους έξι μήνες. Περισσότεροι από τους μισούς ερωτηθέντες δήλωσαν ότι έλεγξαν τη συσκευασία του προϊόντος για να διαπιστώσουν εάν βλάπτουν το περιβάλλον.

Φαίνεται ότι η εικόνα είναι ευτυχισμένη: οι καταναλωτές είναι έτοιμοι να υποστηρίξουν περιβαλλοντικές πρωτοβουλίες και οι εταιρείες έχουν λόγο να κάνουν την παραγωγή περισσότερο φιλική προς το περιβάλλον. Ωστόσο, είναι πιο δύσκολο να εφαρμοστεί μια τέτοια προσέγγιση από ό, τι φαίνεται: η αντίστοιχη παραγωγή και εμπορία συνεπάγονται πρόσθετο κόστος και προσπάθειες. Είναι απαραίτητο να αλλάξουμε τις καθιερωμένες διαδικασίες, να εισαγάγουμε ανάπτυξη, να μειώσουμε τα απόβλητα και τις εκπομπές, να λάβουμε πιστοποιητικά και επίσης να ανταγωνιστούμε με «πράσινες» εναλλακτικές λύσεις.

Ορισμένες εταιρείες αναγνωρίζουν τα οφέλη του οικολογικού μάρκετινγκ, αλλά δεν είναι έτοιμες να επενδύσουν σε πραγματικές αλλαγές, προτιμώντας να περιορίζονται σε πράσινο λογότυπο στη συσκευασία και περιβαλλοντικά συνθήματα στη διαφήμιση. Όσο ισχυρότερη γίνεται η συνειδητή κατανάλωση στη μόδα, τόσο πιο ενεργά οι παραγωγοί προσπαθούν να δείξουν τη συμμετοχή τους στην τάση - ακόμα κι αν πίσω από δυνατά λόγια δεν υπάρχει τίποτα. Και το γεγονός ότι ο καταναλωτής είναι συχνά ανίκανος ή απρόθυμος να καταλάβει ποιο προϊόν είναι πραγματικά "πράσινο" παίζει μόνο στα χέρια του.

Πράσινο νερό

Ο όρος «πράσινο νερό» εισήχθη από τον αμερικανικό οικολόγο Jay Westerveld. Το 1986, έγραψε ένα δοκίμιο για το πώς τα ξενοδοχεία προσφέρθηκαν στους επισκέπτες να χρησιμοποιούν πετσέτες περισσότερο από μία φορά και να εγκαταλείψουν την καθημερινή αντικατάσταση των κλινοσκεπασμάτων. Οι ιδιοκτήτες των εγκαταστάσεων δήλωσαν ότι θέλησαν να μειώσουν τις ζημιές στο περιβάλλον με τον τρόπο αυτό, ωστόσο, ο Westerveld ήταν βέβαιος ότι ήταν μόνο ζήτημα μείωσης του κόστους. Η έκκληση, εξοργισμένη από τον Westerveld, αναφέρεται στη σωτηρία κοραλλιογενών υφάλων και ωκεανών, ωστόσο, κατά τη γνώμη του, το ίδρυμα θα μπορούσε να έχει προκαλέσει περιβαλλοντική ζημία με άλλους τρόπους.

Το ίδιο το Greenwrestling εμφανίστηκε πολύ νωρίτερα από τον όρο - σε μια εποχή που η τηλεοπτική διαφήμιση ελέγχει τις δημόσιες διαθέσεις. Για παράδειγμα, ένα βίντεο με ένα "Ινδικό κλάμα", που δημιουργήθηκε στις αρχές της δεκαετίας του εβδομήντα από τον μη κερδοσκοπικό οργανισμό Keep America Beautiful με τη συμμετοχή του American Advertising Council. Στην ιστορία, η Native American, που βγαίνει από το κανό, βλέπει το έδαφος καλυμμένο με σκουπίδια και πέφτει ένα δάκρυ. Το σύνθημα της εκστρατείας είναι ότι "οι άνθρωποι άρχισαν να μολύνουν. Οι άνθρωποι μπορούν να το σταματήσουν". Το βίντεο έγινε μια από τις πιο γνωστές κοινωνικές διαφημίσεις στον κόσμο και έπληξε τις εκατοντάδες καλύτερες εκστρατείες του 20ού αιώνα σύμφωνα με το περιοδικό Ad Age.

Ο κυνισμός της κατάστασης είναι ότι πίσω από την Keep America Beautiful υπήρχαν κορυφαίες εταιρείες - κατασκευαστές ποτών σε δοχεία μιας χρήσης - μεταξύ αυτών, για παράδειγμα, η Coca-Cola. Την ίδια στιγμή, η συμμετοχή της εταιρείας στο Keep America Beautiful δεν τονίστηκε - ο οργανισμός έμοιαζε με ένα ουδέτερο τρίτο μέρος. Στη γη των σκουπιδιών, η δημοσιογράφος Elizabeth Royt αποκαλεί το έργο Keep America Beautiful "ένα αριστοτεχνικό παράδειγμα πράσινου κυματισμού". Με την πρώτη ματιά, η περίφημη ταινία έχει ένα εντελώς σωστό μήνυμα: δεν χρειάζεται να σπαταλάτε. Παράλληλα, μετατοπίζει πλήρως την ευθύνη στον αγοραστή, ενώ οι εταιρείες συνεχίζουν να παράγουν και να πωλούν συσκευασίες μίας χρήσης. Οτιδήποτε άλλο, ο Iron Eyes Cody, ο οποίος έπαιζε στη διαφήμιση, δεν ήταν αμερικανός ντόπιος, αλλά ένας ηθοποιός αμερικανικής-ιταλικής καταγωγής.

Οι δηλώσεις των εταιρειών πρέπει να υποστηρίζονται από αποδεικτικά στοιχεία και ένα ψέμα μπορεί να μετατραπεί όχι μόνο σε κριτική στον Τύπο, αλλά και σε αγωγές

Η Chevron, μια πετρελαϊκή εταιρεία, διοργάνωσε μια άλλη περίφημη καμπάνια πράσινου κυματισμού στη δεκαετία του ογδόντα. Ξεκίνησε τη σειρά "People Do" από βίντεο - η ομορφιά της φύσης απεικόνισε τη δήλωση ότι η Chevron επιδιώκει να αφήσει τα πάντα άθικτα. Η εκστρατεία αποδείχθηκε θεαματική και έλαβε ακόμη και ένα βραβείο Effie - ενώ η Chevron έπεσε παρανόμως τα απόβλητα στα ενδιαιτήματα άγριων ζώων. Η εταιρεία είχε οργανώσει περιβαλλοντικά προγράμματα, τα οποία δήλωσε δυνατά, για παράδειγμα, με την αποκατάσταση των εγκαταστάσεων παραγωγής πετρελαίου, αν και ήταν σιωπηλό ότι ορισμένα από τα μέτρα αυτά είχαν προβλεφθεί από το νόμο. Ο Joshua Karliner, συγγραφέας του Planet of Corporations, εκτιμά ότι η Chevron ξοδεύει μόνο πέντε χιλιάδες δολάρια ετησίως για ένα πρόγραμμα προστασίας των πεταλούδων, το οποίο εξακολουθεί να υπάρχει σήμερα, παράλληλα με την παραγωγή και προώθηση διαφημιστικών δαπανών εκατοντάδων χιλιάδων.

Ομοίως, η χημική εταιρεία DuPont, το 1991, προχώρησε στην απελευθέρωση εμπορικών βίντεο πετρελαιοφόρων διπλού κύτους με θαλάσσια ζώα. Φαίνεται πώς μπορεί μια εταιρεία, στο βίντεο της οποίας τα θαλάσσια λιοντάρια να χτυπήσουν τόσο ωραία τα πτερύγια τους, και οι αύρες να στροβιλίζονται στο νερό κάτω από την «Joy» της μπετόβεν, να βλάψουν τη φύση; Ωστόσο, σύμφωνα με μια έκθεση της οργάνωσης Friends of the Earth, το ίδιο έτος, η DuPont αποδείχθηκε ότι αποτελεί τη μεγαλύτερη πηγή ρύπανσης μεταξύ όλων των αμερικανικών εταιρειών.

Η παραγωγή και η πώληση εμφιαλωμένου νερού είναι ένα ακόμη σαφές παράδειγμα πράσινου ποτίσματος. Στη διαφήμιση τέτοιων προϊόντων εμφανίζονται συχνά τοπία παρθένων ορεινών περιοχών, σαφείς λίμνες και πηγές πάγου. Αυτό υποδεικνύεται και από τα ονόματα των μαρκών, ακόμη και από τα ρωσικά - για παράδειγμα, η "Ιερή πηγή". Οι εταιρείες δαπανούν εκατομμύρια για να δημιουργήσουν την αίσθηση ότι το προϊόν τους είναι μέρος της φύσης. Για παράδειγμα, η Nestle στο μηδέν αποφάσισε να προωθήσει τα πλαστικά μπουκάλια της ως πιο φιλικά προς το περιβάλλον και στην καναδική διαφήμιση που ονομάζεται εμφιαλωμένο νερό "το πιο περιβαλλοντικά υπεύθυνο καταναλωτικό προϊόν στον κόσμο".

Το τελευταίο έχει προκαλέσει δυσαρέσκεια με τις τοπικές οικολογικές οργανώσεις, οι οποίες παραπονέθηκαν για αθέμιτη διαφήμιση. Σύμφωνα με τους οικολόγους, κατ 'αρχήν, ένα πλαστικό μπουκάλι δεν μπορεί να είναι μια φιλική προς το περιβάλλον επιλογή, το πιο ασφαλές για τη φύση είναι να πίνει νερό από ένα επαναχρησιμοποιούμενο μπουκάλι. Ωστόσο, η Διεθνής Ένωση Παραγωγών Εμφιαλωμένου Νερού δηλώνει ότι το εμφιαλωμένο νερό είναι "σημάδι θετικής αλλαγής", καθώς η βιομηχανία χρησιμοποιεί πλέον λιγότερο μη ανακυκλώσιμο πλαστικό. Η Nestle, για παράδειγμα, βασίζεται στο γεγονός ότι τα μπουκάλια τους μπορούν να ανακυκλωθούν πλήρως - και το ίχνος χρήσης εμφιαλωμένου νερού είναι μόνο ένα μικρό κομμάτι του αποτυπώματος άνθρακα του μέσου αγοραστή.

Σήμερα, η λέξη "greenhousing" χρησιμοποιείται όλο και πιο συχνά - εισήγαγε ακόμη και την ηλεκτρονική έκδοση του Oxford English Dictionary. Γίνεται σαφές ότι οι ισχυρισμοί των εταιρειών πρέπει να υποστηρίζονται από αποδεικτικά στοιχεία και ότι ένα ψέμα μπορεί να μετατραπεί όχι μόνο σε κριτική στον τύπο και σε διαμαρτυρίες ακτιβιστών, αλλά και σε αγωγές. Για παράδειγμα, όχι πολύ καιρό πριν, η Walmart κατέβαλε ένα εκατομμύριο δολάρια για να διακανονίσει αξιώσεις για την πώληση "οικολογικού" βιοαποικοδομήσιμου πλαστικού. Ο νόμος της Καλιφόρνιας απαγορεύει την πώληση πλαστικών δοχείων με την ένδειξη "βιοαποικοδομήσιμα" εάν παραπλανούν τους πελάτες - δηλαδή, εάν ο κατασκευαστής δεν καθορίζει τον ακριβή τρόπο και τον χρόνο διάσπασης του υλικού.

Πού είναι η αλήθεια

Σύμφωνα με πρόσφατες μελέτες, οι αγοραστές που απασχολούν συχνότερα τις επιπτώσεις στο περιβάλλον αναζητούν πιο φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα καθαρισμού, καλλυντικών και τροφίμων. Ευτυχώς, σήμερα υπάρχουν όλο και περισσότερες ευκαιρίες για να ελέγξετε τι πραγματικά στέκεται πίσω από δυνατές δηλώσεις. Σύμφωνα με τον δικτυακό τόπο The Sins of Greenwashing, που ανήκει στην εταιρεία UL, εταιρεία που δοκιμάζει και πιστοποιεί προϊόντα, το 2010 εμφανίστηκαν 73% περισσότερα προϊόντα στην αγορά, τοποθετημένα ως φιλικά προς το περιβάλλον από ό, τι το 2009. Τα περισσότερα από τα Greenwoshes βρίσκονται στους τομείς των προϊόντων γραφείου, της υγείας και της ομορφιάς, των απορρυπαντικών και των ειδών οικιακής χρήσης, ακολουθούμενη από ηλεκτρονικά και παιχνίδια.

Και παρόλο που έχουν περάσει σχεδόν δέκα χρόνια από τη δημοσίευση αυτών των δεδομένων, σήμερα το πράσινο μάρκετινγκ είναι σίγουρα πιο κοινό. Για παράδειγμα, από το 2010 έως το 2015, η παγκόσμια αγορά βιολογικών προϊόντων αυξήθηκε από 57 σε 105 δισεκατομμύρια δολάρια.

Η ίδια εταιρεία UL έχει διατυπώσει τις "αμαρτίες του greenwalking" - μια λίστα σημείων από τα οποία μπορεί κανείς να καταλάβει ότι το εμπορικό σήμα καλύπτεται πραγματικά μόνο από συνθήματα. Ανάμεσά τους, για παράδειγμα, ένας κρυμμένος συμβιβασμός: το προϊόν ονομάζεται "φιλικό προς το περιβάλλον" λόγω μιας χρήσιμης ποιότητας, ενώ άλλοι επιβλαβείς παράγοντες αποσιωπούνται. Έτσι, το χαρτί μπορεί να παραχθεί από ξύλο ηθικά συλλεγόμενο, το οποίο δεν εξαλείφει τη ζημιά από άλλους πόρους και τις σχετικές εκπομπές.

Μεταξύ άλλων σημείων πράσινου κυματισμού είναι αβάσιμες ή αφηρημένες δηλώσεις. Για παράδειγμα, "εντελώς φυσικό": ας πούμε, το αρσενικό, το ουράνιο, ο υδράργυρος και η φορμαλδεΰδη βρίσκονται στη φύση και είναι απολύτως φυσικά και δηλητηριώδη. Υπάρχουν επίσης άσχετες δηλώσεις: η μάρκα υπερηφανεύεται ότι δεν περιλαμβάνει ουσία η οποία είναι ήδη απαγορευμένη από το νόμο ή αποκαλείται "προηγμένη" επειδή συμμορφώνεται με τους υποχρεωτικούς κανονισμούς. Υπάρχουν επίσης λιγότερο προφανείς καταστάσεις, για παράδειγμα, το μικρότερο από δύο κακά. Τα προϊόντα τοποθετούνται ως λιγότερο επιβλαβή, αλλά ανήκουν σε μια κατηγορία που είναι γνωστό ότι είναι επικίνδυνη για το περιβάλλον.

Οι λέξεις "οικολογικό", "φυσικό", τόνισαν τις "φιλικές προς το περιβάλλον" συσκευασίες, το μάρκετινγκ που φλερτάρει με τα βότανα και τη φύση από μόνοι τους δεν εγγυώνται τίποτα

Πράγματι, η Greenvoshing βρίσκεται σε όλες σχεδόν τις περιοχές - από οικοδομικά υλικά (για παράδειγμα, οικολογικές βαφές ή οικολογικά παρκέ κατασκευασμένα από φυσικά υλικά, όπου ο κατασκευαστής είναι σιωπηλός για τις ουσίες που τις δεσμεύουν και την προέλευση των πρώτων υλών) στα προϊόντα που φέρουν την ένδειξη "βιο" χωρίς πιστοποιητικά. Οι λέξεις "οικολογικό", "φυσικό", υπογράμμισαν τη "φιλική προς το περιβάλλον" συσκευασία (για παράδειγμα, χειροτεχνία), μάρκετινγκ που φλερτάρουν με βότανα και φύση ("από την καρδιά των δασών Murom") και άλλες ασαφείς υποσχέσεις του κατασκευαστή από μόνοι τους δεν εγγυώνται τίποτα.

Η Yulia Gracheva, Ph.D. στη Βιολογία και ο επικεφαλής του οργανισμού πιστοποίησης Leaf Life, λέει: «Η μέθοδος αξιολόγησης των εν λόγω δηλώσεων θα πρέπει να είναι σαφής, διαφανής, επιστημονικά σωστή και τεκμηριωμένη, ώστε οι αγοραστές να είναι σίγουροι για την αυθεντικότητά τους. έγγραφο ή έκθεση δοκιμής. Δεν έχει σημασία αν υπάρχει ετικέτα στην ετικέτα "τα προϊόντα είναι φιλικά προς το περιβάλλον" ή "πράσινα". " Σύμφωνα με αυτήν, σύμφωνα με αυτό το πρότυπο, είναι αδύνατο να χρησιμοποιηθούν γενικές συνταγές - "μη ρυπογόνοι", "φιλικοί προς το περιβάλλον" και ούτω καθεξής: οι νόμοι δεν ελέγχουν τι είναι πίσω από αυτές τις λέξεις. "Οι δηλώσεις πρέπει να είναι σαφείς, για παράδειγμα," χωρίς γάλα σε σκόνη "," χωρίς χρωστικές ουσίες "," χωρίς πρόσθετα τροφίμων ", αλλά ταυτόχρονα σχετικές" σημειώνει η Gracheva.

Το Greenwatering δεν είναι πάντα αποτέλεσμα ενός πονηρού σχεδίου και απάτης των πελατών - μερικές φορές είναι απλώς υπερβολικός ενθουσιασμός των εμπόρων. Έτσι εμφανίζονται περιστατικά όπως η «σόδα χωρίς ΓΤΟ» - οι κατασκευαστές ξεχνούν όχι μόνο ότι η βλάβη των γενετικά τροποποιημένων προϊόντων δεν έχει αποδειχθεί, αλλά και ότι η σόδα, κατ 'αρχήν, δεν μπορεί να τροποποιηθεί γενετικά. Για να διακρίνετε το πραγματικό οικολογικό προϊόν από το ψεύτικο, πρέπει να δώσετε προσοχή στα σημάδια - τους είπαμε λεπτομερώς εδώ. Το έργο Ecopolis έχει κυκλοφορήσει την ελεύθερη εφαρμογή Ecolabel Guide, η οποία αναγνωρίζει πραγματικά οικολογικά σήματα στη συσκευασία του προϊόντος.

Στη διεθνή πρακτική υπάρχει ένα βιολογικό πρότυπο που έχει οριστεί από τη Διεθνή Ομοσπονδία Βιολογικής Γεωργίας και ISO 14024, το οποίο αξιολογεί την όλη διαδικασία της ύπαρξης του προϊόντος από την άποψη του τρόπου με τον οποίο επηρεάζει το περιβάλλον. Στον κόσμο υπάρχουν πολλοί οργανισμοί που εκδίδουν πιστοποιητικό βιολογικών προϊόντων, με επίκεντρο τις εγκαταστάσεις αυτές. Η Ρωσία εισήγαγε το GOST 56508-2015, το οποίο καθορίζει ποια είναι τα βιολογικά προϊόντα και πώς πρέπει να παράγονται, να μεταφέρονται και να αποθηκεύονται, καθώς και το GOST R 57022-2016, το οποίο ελέγχει τον τρόπο με τον οποίο παρέχονται τα πιστοποιητικά αυτά. Σύμφωνα με την Γιούλια Γκράτσεβα, υπάρχει ένα «χάος» με πιστοποίηση: υπάρχουν πολλές εταιρείες που τις εκτελούν, τα πρότυπα τους μπορούν να ποικίλουν και οι ενέργειές τους παραμένουν υπό έλεγχο.

ΦΩΤΟΓΡΑΦΙΕΣ:Leonid - stock.adobe.com