"Να είσαι άνδρας": Τι είναι πραγματικά λάθος με τη διαφήμιση της Gillette

Ντμίτρι Κουρκίν

Οποιαδήποτε μεγάλη μάρκα που χτυπά κοινωνικές διαφημίσεις., εισέρχεται στο ναρκοπέδιο. Αλλά ακόμη και αυτό δεν εξηγεί τη φωτιά που ξέσπασε γύρω από την πρόσφατη καμπάνια της Gillette, αψηφώντας το στερεότυπο "αγόρι είναι αγόρι" και επικρίνοντας τον εκφοβισμό, την παρενόχληση και άλλες εκδηλώσεις τοξικής ανδροπρέπειας. Μερικοί από τους θυμωμένους σχολιαστές απαίτησαν ότι η εταιρεία ζητά συγγνώμη για "προσβολή όλων των ανδρών" και μάλιστα ζήτησε μποϊκοτάζ της μάρκας, καθώς και όλα τα προϊόντα της Procter & Gamble, τα οποία η Gillette αγόρασε πριν από δεκατέσσερα χρόνια και προσπαθούσαν να αναπνεύσουν τη ζωή σε αυτήν. Για παράδειγμα, μέσω της κοινωνικής διαφήμισης.

Οι αριθμοί είναι εύγλωττοι: οι αναλογίες αρνητικών και θετικών ανατροφοδοτήσεων στο βίντεο σε κάποιο σημείο έφτασαν τα 10 προς 1 (τώρα έχουν εγκατασταθεί σε 4 προς 1, αλλά ήδη αφού οι συντάκτες του βίντεο καθαριστούν τα σχόλια και τις αντιπάθειες). Αλλά ακόμα και η ποσότητα και η ποιότητα είναι ενδεικτικές. Όχι μόνο οι κάτοικοι του Dvach που γελούσαν στους "τρελούς φεμινίστρες" ταυτόχρονα ήταν εξοργισμένοι, αλλά τώρα είναι σαφώς δεν είναι πολύ άνετοι στη θέση τους, ούτε ο Βρετανός τηλεοπτικός παρουσιαστής Pierce Morgan, ο οποίος θέλει πραγματικά να είναι ο κύριος υπέρμαχος όλων των αρρενωπότητας. Εδώ είναι ο συγγραφέας της Boston Herald (η οποία είναι τυπική, μια γυναίκα που «φέρνει δύο αγόρια») συμβουλεύει τους διευθυντές της Gillette να «επικεντρωθούν στην πώληση ξυραφιών και να αφήσουν τους άντρες μόνοι». Εδώ είναι ένας συντάκτης της Forbes σε μια βιασύνη για να εξηγήσει στη γλώσσα των εμπόρων γιατί αυτή η κοινωνική εκστρατεία δεν λειτουργεί ακριβώς όπως τη διαφήμιση και εκτροχιάσει το κοινό-στόχο του εμπορικού σήματος. Με μια λέξη, επίσης, γαντζώθηκε σε εκείνους που δεν έχουν αναπτύξει αλλεργική αντίδραση στις λέξεις "παρενόχληση" και "τοξικές". Ποιος είναι ο λόγος;

Εν μέρει το αποτέλεσμα της καινοτομίας δούλεψε: εκείνοι που δεν ήταν εξοικειωμένοι με το γεγονός ότι η διαφήμιση μπορούσε να εκπαιδεύσει, να επικρίνει και μερικές φορές να υποβαθμίσει την αξιοπρέπεια που εκτράφηκε - και έπειτα, αν το είχαν ακούσει, προδόθηκαν και οι δικοί τους. Οι σχολιαστές διαμαρτύρονται για ακατάλληλες γενικεύσεις (λένε ότι δεν είναι όλοι οι άνδρες, γιατί τους κηλιδώνουν όλα με μια μόνο βούρτσα ξυρίσματος), κατηγορούν τους καλόγους τους συγγραφείς της υποκρισίας και της συνάφειας (λένε, για τριάντα χρόνια πουλήσατε στους καταναλωτές ότι η πολύ αρρενωπότητα και τώρα σε εποχές #MeToo , στιγματίζεται) και κατηγορείται για σεξιστικές επιθέσεις στο κοινό-στόχο του. Δεν έχουν συνηθίσει αυτή τη στάση από τους διαφημιστές.

Όσον αφορά τη συγκυρία, μπορεί κανείς να συμφωνήσει, αν και μάλλον μιλά υπέρ των δημιουργών της νέας εκστρατείας: δεν προσπαθούν να προσποιηθούν ότι ο κόσμος γύρω τους δεν έχει αλλάξει στα τριάντα χρόνια που πέρασαν από την εφεύρεση του slogan "Καλύτερα για έναν άνθρωπο δεν είναι". Είναι τόσο άσχημο - ειδικά όταν υπάρχει μια φούσκα κοντά, στην οποία ο κανόνας δεν είναι ένας διάλογος για την "αρρενωπότητα", αλλά ένα καίγοντας copywriting δημιουργικό όπως "δεν έκανα παραγγελία αλλά δώρισα"; Δακρύοντας στην αρχή του βίντεο μια αφίσα με το ίδιο σύνθημα, η εταιρεία καθώς ψεκάστηκε στάχτες στο κεφάλι της, ζητά συγγνώμη - είναι φταίξιμοι, έχουν διορθωθεί. Και οι συγγραφείς, οι οποίοι πιστεύουν ότι ένας άνθρωπος στη διαφήμιση μετατράπηκε αδιακρίτως σε ταραχή και βιαστή, οι συγγραφείς σίγουρα θα απαντήσουν: όχι, προστατεύουμε μόνο μερικούς από τους άλλους.

Για να μην παραμείνετε στην άκρη, να προστατεύσετε τους αδύναμους, να αναλάβετε την ευθύνη, να ενεργείτε - όλα όσα απαιτεί η καμπάνια του Gillette ήταν εδώ και χίλια χρόνια, όπως σημειώνεται στα τραπέζια των φύλων

Οι κατηγορίες για την επίθεση στην ανδρεία είναι ακόμα πιο έκπληκτοι γιατί στα συνθήματα της Gillette, αν κοιτάξετε προσεκτικά, δεν υπάρχει απολύτως τίποτα που δεν θα είχε ήδη καθοριστεί σε κανένα από τα άγραφα σύνολα κανόνων του «πραγματικού» ανθρώπου (δεν πρέπει να συγχέεται με τον «Κώδικα του αδελφού» Barney Stinson ). Να μην παραμείνετε στην άκρη, να προστατεύετε τους αδύναμους, να αναλαμβάνετε την ευθύνη, να ενεργείτε - όλα όσα απαιτεί η καμπάνια Gillette ήταν για χίλια χρόνια, όπως σημειώνεται στους πίνακες φύλου. «Για να είσαι όχι μόνο πατέρας, αλλά για να είσαι παράδειγμα» πριν από λίγα χρόνια, συνιστάται η ρωσική ποπ μουσική (σε ένα τραγούδι όπου το στερεότυπο στέκεται σε ένα στερεότυπο και οδηγεί ένα στερεότυπο). Πού είναι οι επιθέσεις, αν η ταινία, στην πραγματικότητα, προφέρει όλους τους ίδιους όρους του "να είσαι άνδρας";

Εάν η καμπάνια Gillette και ενοχλητικό, έτσι είναι μετωπική καθοδήγηση. Και το πρόβλημα του φρέσκου τους βίντεο δεν είναι γενικεύσεις και στερεότυπα - η κοινωνική διαφήμιση σχεδόν πάντα τους αμαρτάνει, αυτό είναι ένα κοινό μειονέκτημα του είδους, αλλά το γεγονός ότι οι άνθρωποι δεν τους αρέσει πραγματικά να λαμβάνονται για ανόητους και να διδάσκουν δίκαια τη δικαιοσύνη Ο Yutube διδάσκει κυριολεκτικά «να λέει τα σωστά πράγματα, να συμπεριφέρεται σωστά»). Ειδικά όταν οι εντολές προέρχονται από έμπορους, ο απώτερος στόχος του οποίου, με όλη την ειλικρίνεια της κοινωνικής υπόσχεσης, είναι η πώληση περισσότερων εργαλειομηχανών και αφρών ξυρίσματος (οι κριτικοί δεν θυμούνται ότι η Gillette βυθίζεται στην αγορά εδώ και πολλά χρόνια).

Οι μεγάλες μάρκες δεν είναι η πρώτη φορά που προσπαθούν να οδηγήσουν την τρέχουσα ατζέντα - και όχι την πρώτη φορά που κάνουν ένα ψεύτικο. Πριν από δύο χρόνια, η PepsiCo κυκλοφόρησε ένα βίντεο στο οποίο ο Kendall Jenner οδήγησε μια στήλη διαδηλωτών με ένα δοχείο σόδα. τότε, όταν επισημάνθηκαν σε μια προφανή παρακέντηση (είναι μια αμαρτία να παρασιτίσουν τις διαμαρτυρίες, δεν είναι μια λαμπερή παράσταση και δεν προέρχονται από μια καλή ζωή καθόλου), ζήτησε συγνώμη και αφαιρέθηκε τη διαφήμιση.

Ένας εκπρόσωπος της Gillette έχει ήδη διαβεβαιώσει ότι η άθλια κριτική δεν έρχεται ως έκπληξη για την εταιρεία: «Περιμέναμε τη συζήτηση - η συζήτηση είναι απαραίτητη. Τελικά, αυτό είναι το πιο σημαντικό πράγμα - να αρχίσουμε μια συζήτηση». Και η αλήθεια είναι ότι η συζήτηση είναι σημαντική και για χάρη της παρότρυνσής του να βάλει την εικόνα του στη γραμμή (ή, όπως το έθεσε ο αρθρογράφος του Telegraph, "να διακινδυνεύσει το ξυραφιό-λαιμό") είναι ευγενής με τον δικό του τρόπο. Το μόνο κακό είναι να προσποιούμαστε ότι ξεκινήσατε αυτή τη συζήτηση.

ΦΩΤΟΓΡΑΦΙΕΣ: weintel - stock.adobe.com