Δεν είναι αυτό που φαίνεται να είναι: Ποιο είναι το μυστικό της επιτυχίας των παρωδών-παρωδιών

Πριν από λίγες εβδομάδες το συνηθισμένο Brooklynian Devil Train ξύπνησε διάσημο. Προσαρμόστηκε μόνο μερικά μαύρα αδιάβροχα, διακοσμώντας τα με τις λέξεις "Vetememes" από την πλάτη του, και άρχισε να τα πουλάει μέσω του Διαδικτύου. Οι ενημερωμένοι άνθρωποι αναγνώρισαν αμέσως στο έργο του μια παρωδία ενός από τα πιο μιλάμε για μάρκες μόδας, Vetements, λέξη για λέξη, κατάσταση μετά το καθεστώς - και τώρα η ιστορία του Tran κουδουνίζει τον κόσμο. Αυτή η υπόθεση απέχει πολύ από τη μόνη - την ανάκληση τουλάχιστον των πολυάριθμων εμπορικών σημάτων που χρησιμοποιούν αναγνωρίσιμα λογότυπα μάρκας πολυτελείας, αλλάζοντας ελαφρώς τους με ειρωνικό τρόπο. Καταλαβαίνουμε τι ενθαρρύνει τους ανθρώπους να ξεκινήσουν τέτοια έργα και γιατί οι παρωδίες των εμπορικών σημάτων είναι τόσο σημαντικές.

Πριν από τρία χρόνια, με ιογενή ρυθμό, μια τάση απλωμένη σε όλο τον κόσμο σε καπέλα με την επιγραφή "Homies", που φτιάχτηκε στην εταιρική γραμματοσειρά Hermès, και μπλουζάκια με "Féline" στο μαστό, αντί για "Céline". Ο συγγραφέας αυτών και άλλα παρόμοια πράγματα για τους απλούς έγινε ο Brian Lichtenberg, σχεδιαστής από το Λος Άντζελες. Άρχισε να κάνει τα πρώτα μπλουζάκια από αυτή τη σειρά το 2006, αλλά μόλις οι αστέρες της Instagram Cara Delevingne και η Rihanna άρχισαν να εμφανίζονται σε πράγματα που παραδόθηκαν στο έργο πολυτελών κατοικιών μόδας, η δημοτικότητα του Brian ανέβηκε στη στρατόσφαιρα. Η επιτυχία της μάρκας οφείλεται σε μια ευτυχή σύμπτωση πολλών παραγόντων ταυτόχρονα: η άνοδος του Instagram, με τη μορφή καπέλων και μπλούζες με επιγραφές τόσο κατάλληλες, συν τη γενική κούραση των ανθρώπων από τη βαριά πολυτέλεια με μονογράμματα και λογότυπα που εμφανίζονται για τη δεκαετία του 2000.

Τρία χρόνια αργότερα, στα βήματα του Lichtenberg, ο 22χρονος Brooklynets Devil Tran αποφάσισε να πάει. Ως υλικό προέλευσης, πήρε την πιο ζεστή πίτα της σύγχρονης βιομηχανίας μόδας - της μάρκας Vetements. Το Sarcasm είναι κατάλληλο: ένα άτομο που δεν ενδιαφέρεται ιδιαίτερα για τις εκθέσεις από τις εβδομάδες μόδας, χαρακτηρίζει την τιμολόγηση και τους λόγους για τη δημοτικότητα ενός σχεδιαστή, τζιν για 1,5 χιλιάδες δολάρια ή το πιο συνηθισμένο αδιάβροχο σε περίπου την ίδια τιμή, για να το θέσω ήπια, bewilderment.

Στην πραγματικότητα, γύρω από αυτό το πολύ μαύρο αδιάβροχο Vetements, στο οποίο κυριολεκτικά όλα πήγαν από τις τελευταίες εβδομάδες της μόδας - από την Άννα Dello Russo μέχρι τους φωτογράφους του δρόμου - και δημιουργήθηκε η ιδέα της μάρκας παρωδία του David Tran. Ο τύπος είναι διαθέσιμος, με ένα μόνο κομμάτι ένδυσης, που διατυπώνει μια βασική ιδέα που περιγράφει τη σύγχρονη βιομηχανία μόδας: η επιτυχία δεν έχει σημασία για το νέο κομμάτι και το ταλέντο σχεδιασμού, αλλά το HYIP γύρω, το οποίο ακόμη και το απίστευτο πουκάμισο της DHL θα μετατραπεί σε αντικείμενο επιθυμίας.

Φορώντας ένα μπλουζάκι με την επιγραφή Féline, γελάμε με τη δύναμη του χαρακτήρα - και όχι με τους δημιουργούς του

Είχαμε επίσης ένα παρόμοιο παράδειγμα - το ανώνυμο εμπορικό σήμα "Gosh Gazinskaya", ο δημιουργός του οποίου δεν σχολιάζει την ιδέα του. Διασχίζοντας το όνομα των επώνυμων ρωσικών σχεδιαστών στο εξωτερικό και δημιουργώντας μπλουζάκια και μπλούζες με επιγραφές όπως "Σκουπίδια" (με έναν υπαινιγμό του Ρωσικού Μουσείου Μοντέρνας Τέχνης Γκαράζ και το επώνυμο περιοδικό), η μάρκα αναλαμβάνει το οπλοστάσιο αστείων, ευρέως δημοφιλές σε στενούς κύκλους της ρωσικής κοινότητα μόδας.

Ωστόσο, υπάρχει μια αξιοσημείωτη διαφορά μεταξύ του Gosha Gazinskaya και των ξένων συναδέλφων. Ο Lichtenberg, ο Tran και οι δημιουργοί άλλων σημάτων-παρωδίες παίζουν χωρίς μνησικακία ενάντια στην ταυτότητα ενός συγκεκριμένου εμπορικού σήματος και η ιδέα τους διαβάζεται αρκετά ξεκάθαρα. Φορώντας ένα T-shirt Féline MEOW, γελάμε με τη δύναμη του συμβόλου - και όχι με τους δημιουργούς του. Τα μπλουζάκια "Gosha Gazinskaya" με την επιγραφή "Nit", εικόνες κάνναβης ή απλώς το εμπορικό σήμα δεν φέρουν μια τόσο σαφή, αρθρωτή ιδέα: μοιάζει περισσότερο με το χιούμορ του dvuchersky ή μια δημοφιλής συνήθεια να γίνεται προσωπική και όχι κριτική και αντανάκλαση.

Ερωτικά για τον ενθουσιασμό γύρω από τα υπεραποδηματικά παγκόσμια εμπορικά σήματα, οι συγγραφείς των παρωδένων γελάνε ουσιαστικά σε όλους τους τρόπους, συμπεριλαμβανομένου του εαυτού τους: ο Lichtenberg, για παράδειγμα, λέει ότι η στολή του για κάθε μέρα είναι ένα κενό μπλουζάκι, τζιν Balmain και ένα βραχιόλι Hermès. Το αντικείμενο της προσοχής είναι το παγκόσμιο φαινόμενο της ιϊκής δημοτικότητας οτιδήποτε, βασισμένο στην εφήμερη έννοια της κατάστασης και της «σημασίας». "Νομίζω ότι είναι απλώς γελοίο. Είχα πρόθεση ότι όλοι θα αρχίσουν να μιλάνε για το εμπορικό σήμα μου, επειδή όλοι μιλάνε για Vetements", λέει ο Tran. Το κόλπο-22 είναι ότι μόλις ένα τέτοιο έργο προσελκύσει την προσοχή και γίνει δημοφιλές, αποκτά όλα τα χαρακτηριστικά που κάνει τη διασκέδαση του. Αυτό είναι γενικά ένα από τα πιο δημοφιλή τεχνάσματα της εποχής μας - οποιαδήποτε, ακόμη και η πιο εννοιολογική, ιδέα να περάσει μέσα από τους μυλόπετρες της ποπ βιομηχανίας για να αποκτήσει ένα συμπαθητικό προϊόν στην έξοδο.

Τέτοιες σφραγίδες-παρωδίες δεν πρέπει να συγχέονται με απομιμήσεις, καταχρώντας επίσης την παραμόρφωση των αρχικών ονομάτων (υπενθυμίζουν τουλάχιστον Naik), αλλά από πολύ διαφορετικές εκτιμήσεις. Επιπλέον, το αντικείμενο της παρωδίας, συγκεκριμένα η Vetememes - η μάρκα Vetements - είναι από μόνη της ένα "δευτερογενές" μεταμοντέρνο προϊόν στο οποίο η σχεδιαστής Demna Gvasalia θέτει απλώς ένα νέο εμπορικό σήμα (το περίφημο t-shirt της DHL δεν είναι απλώς αντίγραφο του T-shirt του DHL, επίσημη άδεια). Ως αποτέλεσμα, οι «παρωδίες παρωδίες» παίζουν τον ίδιο ρόλο με το αντικείμενο της απορίας τους - φέρνουν το μήνυμα: «Εγώ ανήκω στην ομάδα των μυημένων, που ξέρουν τι είναι το τέχνασμα». Στη δεκαετία του '80, ο Franco Moschino αγάπησε να παίζει με τους ίδιους οπτικούς κώδικες, για παράδειγμα, παρωδίαζοντας το κλασικό σακάκι της Chanel (για το οποίο το γαλλικό σπίτι τον προσέβαλε ακόμα). Ήταν μια ειρωνική χειρονομία, σχετική σε μια εποχή που η αστική μόδα δεν είχε αρχίσει ακόμα να εγκαταλείψει.

Οι σύγχρονοι "οπαδοί" των πολυτελών εμπορικών σημάτων αντανακλούν το πνεύμα της εποχής, ακόμα και αν αστείο, όπως λένε, πιο πυκνά. Δικαστής για τον εαυτό σας: σχεδόν όλα όσα δημιουργούνται σήμερα σε μια ή την άλλη σφαίρα του λαϊκού πολιτισμού είναι δευτερεύοντα και είναι μια ερμηνεία κάτι που έχουμε ήδη δει. Μάρκες παρωδίες με αυτή την έννοια - το αποκορύφωμα της μεταπαραγωγής, η οποία, σύμφωνα με τον γάλλο επιμελητή Nicolas Burrio, ζούμε τώρα.

Όταν ο Hermès κλήθηκε να σχολιάσει το γεγονός ότι ο Brian Lichtenberg χρησιμοποιεί τη γραμματοσειρά και την ταυτότητά του, εκπρόσωποι του γαλλικού σπιτιού απάντησαν ότι «σέβονται την ελευθερία έκφρασης του καλλιτέχνη». Σήμερα, κανείς δεν θεωρεί καν τέτοιες περιπτώσεις ως αντιγραφή ιδεών ή απομιμήσεων, εξάλλου - δεν μας ενοχλούνται από το γεγονός ότι αγοράζουμε, στην πραγματικότητα, ένα μη πρωτότυπο προϊόν, στο οποίο δεν υπάρχει μοναδική ιδέα σχεδιασμού. Όπως επεσήμανε ο αρθρογράφος της Refinery29, γιατί φορούσε ένα ψεύτικο μπλουζάκι της Givenchy, παρουσιάζοντάς το ως πραγματικό, αν μπορείτε να επιλέξετε κάτι που προφανώς δεν είναι Givenchy - και να το δηλώσετε χωρίς δισταγμό.

Πράγματα των μαρκών που ξεκίνησαν ως αστείο για δικά τους, έπαψαν να δίνουν τα πρωτότυπα

Ο ιδρυτής του καταστήματος American Two Shot προσθέτει: «Αυτά τα εμπορικά σήματα καθιστούν τη μόδα πιο προσιτή και ταυτόχρονα λένε:« Ναι, πήγατε, μπορώ να κάνω ένα δροσερό πράγμα χωρίς εσένα, είναι μια νέα μορφή πολυτέλειας ». Και αυτός είναι ένας νέος τρόπος επικοινωνίας μεταξύ της μάρκας και του αγοραστή. Εάν νωρίτερα ο σχεδιαστής ή η εταιρεία ως σύνολο ήταν στην κορυφή της καταναλωτικής πυραμίδας, τώρα οι συνθήκες του παιχνιδιού υπαγορεύονται από εκείνους που είναι οι καταναλωτές του προϊόντος. Επειδή σε συνθήκες υπερβολικού ανταγωνισμού, δεν είναι ο ισχυρότερος που επιβιώνει, αλλά αυτός που μπορεί να μιλάει την ίδια γλώσσα με τους πελάτες.

Από τώρα και στο εξής, δεν έχουμε μόνο το δικαίωμα ψήφου, αλλά και την ευκαιρία να διαμορφώσουμε την εικόνα της σύγχρονης βιομηχανίας μόδας. Μια συνηθισμένη βρετανίδα μαθήτρια μπορεί να διαμαρτυρηθεί στο Twitter σχετικά με πολύ κουνουπιέρες στο Topshop και θα την ακούσουν, θα ζητήσει συγγνώμη από το κοινό και θα αναλάβει δράση. Ο ισπανός έφηβος μπορεί να οργανώσει μια αναφορά που καλεί τη γίγαντα Zara της μαζικής αγοράς να επεκτείνει το φάσμα μεγεθών σε XXL και αυτή η κλήση θα ληφθεί υπόψη. Και ένα 22χρονο αγόρι από το Μπρούκλιν μπορεί να ξεκινήσει μια μάρκα - χλευάζοντας την πιο μιλήσει για το νεαρό εμπορικό σήμα της εποχής μας, του οποίου ο σχεδιαστής δεν θα σκέφτεται καν να μηνύει για παραβίαση πνευματικών δικαιωμάτων επειδή θέλει "αυτός ο τύπος να απολαύσει την ίδια ευχαρίστηση δημιουργώντας τα πράγματα σαν την ομάδα μας ".

Ναι, όλα αυτά τα Vetememes - μάλλον fanart στο πνεύμα της διαδικτυακής δημιουργικότητας. Από την άλλη πλευρά, είναι δύσκολο να μην παρατηρήσουμε πώς η δημοτικότητα των μαρκών, που ξεκίνησε ως αστείο για τους δικούς τους, έφτασε σε απίστευτες διαστάσεις, ενώ οι ίδιοι έπαψαν να δίνουν τα πρωτότυπα. Ποιος ξέρει, είναι πιθανό ότι μέσα σε λίγα χρόνια μια ξεχωριστή κασέτα παρωδών μάρκες θα διαμορφωθεί στη μόδα και θα πάμε στα Homies και τη Féline, χωρίς να δίνουμε ιδιαίτερη σημασία σε αυτό.

Φωτογραφίες: Vetememes, Brian Lichtenberg