Νέα πολυτέλεια: Προσωπική προσέγγιση αντί για ισχύ σήματος

Η μαζική παραγωγή και η κρίση του 2008, που ανάγκασε τον κόσμο να επανεξετάσει τις αξίες του, κατέστρεψε την παραδοσιακή έννοια της "πολυτέλειας". Έχουμε ήδη μιλήσει για το πώς τα μεσαία τμήματα μάρκες έχουν γίνει μια νέα πολυτέλεια. Η Danila Antonovsky σκέφτεται περαιτέρω. Στη στήλη του, στο Look At Me, εξηγεί γιατί ένα ζεστό πουλόβερ, το ηλιοβασίλεμα και η προσωπική επικοινωνία έγιναν πιο ακριβά από τις τσάντες Maybach και Birkin.

Κείμενο: Danila Antonovsky

DANILA ANTONOVSKY δημοσιογράφος, δημιουργός κομμωτικής κολοκύθας και ptichka

Στα μέσα της δεκαετίας του 2000, όταν παρέμειναν αρκετά χρόνια στις Ηνωμένες Πολιτείες πριν από την κρίση των ενυπόθηκων δανείων, τα γυαλιστερά περιοδικά ήταν ακόμα στη μόδα και η έννοια της υπερκατανάλωσης φάνηκε η μόνη πραγματική, ένας από τους φίλους μου μάρτυρας μιας αστείας σκηνής. Το ζευγάρι μελέτησε τη συλλογή του καταστήματος Ralph Lauren στο Tretyakov Passage. Η γυναίκα ζήτησε να πάρει στο ταμείο τρεις τσάντες με δέρμα κροκοδείλου - ακριβώς το ίδιο, αλλά σε διαφορετικά χρώματα. 16 χιλιάδες ευρώ το καθένα. Ο άντρας έκανε μια δειλή προσπάθεια να την σταματήσει: "Γεια σου, ίσως δεν χρειάζεσαι τρεις πανομοιότυπες σακούλες; Η γυναίκα αναστέναξε βαριά και υπομονετικά, καθώς μιλούσε με σοβαρά άρρωστους ασθενείς ή παιδιά, εξήγησε: "Αγαπητοί, δεν καταλαβαίνετε πραγματικά;

Παρατηρήστε πώς άλλαξε η στάση απέναντι σε αυτήν την ιστορία. Τώρα ξαφνιάζουμε τους ώμους μας και πριν από περίπου πέντε χρόνια προκάλεσε σχεδόν αγάπη, διότι με όλο τον εικονογράφημά της περιέγραψε απίστευτα τον καιρό. Η ευτυχία και η επιτυχία στη ζωή καθορίστηκαν στη συνέχεια αποκλειστικά από την αξία των αγαθών που αγοράστηκαν. Τα τείχη των νυχτερινών κέντρων ήταν κρυμμένα με πολύτιμους λίθους, τα τηλέφωνα ήταν χρυσά και οι διευθυντές με μισθό πέντε χιλιάδων δολαρίων το μήνα πήραν δάνεια για να αγοράσουν Rolexes. Η πολυτελής αγορά άνθισε και φαινόταν ότι το φως που έδωσε έδωσε ζωή σε ένα ιδιαίτερο νόημα. Και έπειτα κάτι έσπασε.

Έχοντας πέντε σακούλες από δέρμα κροκοδείλου έχει γίνει αστεία - και είναι μοντέρνο, αντίθετα, να έχει κανείς και να αγοράσει ένα δεύτερο μόνο όταν το δίνετε στην πρώτη κόρη σας. Και το πιο σημαντικό - έγινε απολύτως ακατανόητο ποια είναι η πολυτέλεια.

ΧΩΡΙΣ ΠΕΝΤΕ ΤΣΑΝΤΑ ΕΔΑΦΟΥΣ ΔΕΡΜΑΤΟΣ ΓΙΝΕΤΑΙ ΜΗ ΜΟΝΤΕΡΝΑ

Πώς οργανώθηκε στους ΧΧΧ-ΧΧ αιώνα; Η κατηγορία της "πολυτέλειας" εξαρτάται από την ποιότητά της. Η δημιουργία ενός καλού σακάκι απαιτούσε περισσότερους ανθρώπινους χρόνους, εργατικό δυναμικό και ταλέντο από το να δημιουργεί ένα μπερδεμένο σακάκι. Ο αγοραστής είχε μια επιλογή - να πληρώσει ένα ρούβλι ή εκατό ρούβλια, αλλά ταυτόχρονα ήξερε σίγουρα ότι το πρώτο σακάκι θα έτρωγε τους αγκώνες σε ένα χρόνο και το δεύτερο δε θα τριγυριζόταν ποτέ. Η τιμή και το αόρατο στίγμα της πολυτέλειας, που ήταν αυτόματα κολλημένο στο προϊόν, ήταν απόλυτη εγγύηση ποιότητας.

Η μαζική παραγωγή και η παγκοσμιοποίηση έχουν καταστρέψει αυτό το ζεστό σχέδιο. Το πουλόβερ που φοράτε μπορεί να σας κοστίσει εκατό δολάρια ή ίσως χίλιες, αλλά ταυτόχρονα και οι δύο είναι ραμμένες στη Ρουμανία και έχουν τις ίδιες πιθανότητες να καλύπτονται με σφαιρίδια δύο εβδομάδες μετά την αγορά. Σε ένα εστιατόριο, μια μερίδα ζυμαρικών κοστίζει τριακόσια ρούβλια και στην άλλη ένα χίλια τριακόσια, αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι το δεύτερο είναι πιο γευστικό ή φτιαγμένο από τα καλύτερα προϊόντα. Και σε ένα ακριβό και φτηνό ξενοδοχείο μπορεί να σας χτυπήσει μια υπηρέτρια - παρά το γεγονός ότι κρεμάτε το εικονίδιο Μην ενοχλείτε στην πόρτα.

Μιλώντας για ξενοδοχεία. Πριν από μερικά χρόνια μου είπαν μια θαυμάσια ιστορία για μια ρωσίδα που ήρθε στο Παρίσι και έμεινε στο Plaza Athenee, ένα από τα πιο ακριβά ξενοδοχεία της πόλης. Όταν - λυπούσε για τη λεπτομέρεια - πήγε στην τουαλέτα, διαπίστωσε ότι το flush δεν λειτουργεί. Έπρεπε να πάρει ένα ασημένιο κάδο σαμπάνιας, να το γεμίσει με νερό από τη βρύση και να το ρίξει στην τουαλέτα.

Όλα αυτά απεικονίζουν απόλυτα τη γενική σύγχυση που συμβαίνει στην αγορά αγαθών και υπηρεσιών. Προκαλείται από το γεγονός ότι το παλαιό σύστημα κατανάλωσης έχει καταρρεύσει και το νέο μόλις αρχίζει να διαμορφώνεται και να αναπτύσσεται στους δικούς του νόμους. Είναι αρκετά απλά. Ο χρόνος είναι πιο πολύτιμος από τα χρήματα. Η αυτο-έκφραση είναι πιο σημαντική από τα χρήματα. Η ευτυχία δεν είναι στο Maybach, αλλά στην ικανότητα να παρακολουθήσετε το ηλιοβασίλεμα με ένα ποτήρι καλό κρασί στο χέρι. Και η λέξη "πολυτέλεια" σε αυτό το σύστημα συντεταγμένων έχει πολύ διαφορετική σημασία.

Η νέα πολυτέλεια δεν είναι εξαιρετική ποιότητα, όχι η τιμή και όχι η μαγεία της μάρκας. Νέα πολυτέλεια δημιουργείται όταν υπάρχει ένας ελάχιστος αριθμός διαμεσολαβητών μεταξύ του παραγωγού και του καταναλωτή και η ιδέα ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας ακούγεται χωρίς ποιοτικές στρεβλώσεις. Δηλαδή, δείπνο στο εστιατόριο Nobu δεν είναι πολυτέλεια, επειδή υπάρχουν πολλοί χιλιάδες υπάλληλοι μεταξύ εσάς και του ιδιοκτήτη του, οι οποίοι, γενικά, δεν ενδιαφέρονται για το τι συμβαίνει και που θέλουν να περατωθεί η αλλαγή το συντομότερο δυνατό. Και το δείπνο στο εστιατόριο του Uilliam είναι μια πολυτέλεια επειδή οι ιδιοκτήτες του μπαίνουν ανάμεσα σε τραπέζια, προσθέτουν κρασί σε σας και ακούνε τις καταγγελίες για το πόσο latte μπορεί ήδη να σερβιριστεί σε ποτήρια γυαλιού.

Το TSUM δεν είναι πολυτέλεια, αλλά το FOTT είναι αρκετά. GQ - όχι, FurFur - ναι. Συγγνώμη για την αδιαφορία, αλλά η Chop-Chop είναι μια πολυτέλεια, γιατί βγαίνουμε εκεί κάθε μέρα, προσφέρουμε στους επισκέπτες καφέ και χτύπημα σκόνης από τα τζάμια.

Το πιο δημοφιλές πράγμα δεν είναι η μαγεία του εμπορικού σήματος (και μάλιστα, το χέρι στην καρδιά, όχι η ποιότητα), αλλά το αίσθημα του ανήκειν. Το αίσθημα του ανθρώπου. Η αίσθηση ότι το προϊόν ή η υπηρεσία δημιουργήθηκε ειδικά για εσάς. Δυνατότητα ανταλλαγής μερικών φράσεων με τον ιδιοκτήτη, ενώ σας ρίχνει καφέ. Και εδώ αποδεικνύεται αρκετά ενδιαφέρον - ότι όλος ο κόσμος σταδιακά έρχεται στην αθώα φόρμουλα του Antoine de Saint-Exupery: «Η μόνη πραγματική πολυτέλεια είναι η πολυτέλεια της ανθρώπινης επικοινωνίας».