Μαμά, μπαμπά, εγώ: Πώς πουλάμε την εικόνα μιας ιδανικής οικογένειας

Ευτυχισμένο παντρεμένο ζευγάρι και δύο από τα γοητευτικά ξανθά μωρά τους - αυτή είναι μια τυπική φωτογραφία Instagram του Amber Fillerap Clark μοιάζει. Η Amber είναι ο συντάκτης του ιστολογίου Barefoot Blonde, στο οποίο μιλάει για τη ζωή της και δίνει συμβουλές για το στυλ και την προσωπική φροντίδα. Instagram Ember - η συνέχεια του blog, ο λογαριασμός έχει πάνω από ένα εκατομμύριο συνδρομητές. Το Amber κάνει περίπλοκο στυλ και είναι πάντα τέλεια κατασκευασμένο, τα παιδιά της - ένα αγόρι και ένα κορίτσι - στις φωτογραφίες γελούν ευτυχώς ή κοιμούνται ήσυχα. μαζί με τον σύζυγό της Δαβίδ, ταξιδεύουν πολύ και πάντοτε παίρνουν παιδιά μαζί τους - φαίνεται ότι έτσι φαίνεται μια ιδανική οικογένεια κατά την άποψή μας.

Μιλάμε όλο και περισσότερο για την καταπολέμηση των προτύπων ομορφιάς και των παραδοσιακών ρόλων των φύλων και οι μονόγαμες ετεροφυλόφιλες σχέσεις έχουν πάψει να είναι η μόνη επιλογή του κανόνα. Αλλά όταν πρόκειται για το ιδανικό, φαίνεται ότι από τα μέσα του περασμένου αιώνα, τίποτα δεν έχει αλλάξει. Στα μέσα μαζικής ενημέρωσης, στη διαφήμιση και στα κοινωνικά δίκτυα, βλέπουμε την ίδια εικόνα της πυρηνικής οικογένειας: ένα συμβατικά όμορφο ζευγάρι γονέων με σκανδιναβικό τύπο εμφάνισης και τα μορφωμένα και χαμογελαστά παιδιά τους.

Μια γρήγορη ματιά σε γνωστές bloggers μητέρες με εκατοντάδες χιλιάδες συνδρομητές επιβεβαιώνει μόνο αυτή την ιδέα: η δημοτικότητα προέρχεται κυρίως από άτομα με το ίδιο είδος εμφάνισης και τον ίδιο τρόπο ζωής - από την Angie Kaiser, μητέρα του μικρού Meyhem (αυτό είναι ψευδώνυμο της κοπέλας) η συλλογή καψουλών για τον J.Crew και η συνεχώς μετακινούμενη οικογένεια του Courtney Adamo, στη μητέρα των δύο κόρων Ilana Wiles και του συνιδρυτή του περιοδικού μητέρων James Kissinsky-McCoy, που έχει τέσσερα παιδιά.

Η ίδια κατάσταση υπάρχει μεταξύ των bloggers του YouTube που λένε για τη ζωή της οικογένειάς τους: οι λογαριασμοί εκατομμυρίων συν τα SHAYTARDS, SACCONEJOLYs και Eh Bee Family ανήκουν σε πολύ παρόμοιες οικογένειες. Αν και, φυσικά, υπάρχουν και εξαιρέσεις - για παράδειγμα, ο blogger της Καλιφόρνιας Joy Cho, ο δημιουργός του brand lifestyle Oh Joy !, ο οποίος περιλαμβάνει ένα blog, μια σελίδα στο Facebook και ένα κανάλι YouTube με εκπαιδευτικά βίντεο. Το instagram της Joy έχει μόνο 300.000 συνδρομητές, αλλά κατάφερε να επιτύχει απίστευτη επιτυχία στο Pinterest: σχεδόν 13 εκατομμύρια άνθρωποι την προσυπέγραψαν. Ή ο blogger ομορφιάς Judy, του οποίου το κανάλι του YouTube έχει πάνω από ένα εκατομμύριο συνδρομητές: ένα βίντεο που αναφέρει πώς έφτασε η γέννησή του, πάνω από δύο χρόνια, πάνω από 18 εκατομμύρια άνθρωποι παρακολούθησαν.

Τα κοινωνικά δίκτυα δημιουργήθηκαν για να μοιραστούν στιγμές από τη ζωή τους με φίλους, οπότε όταν εξετάζουμε το λογαριασμό κάποιου άλλου, έχουμε την εντύπωση ότι βλέπουμε την καθημερινή ζωή ενός άλλου ατόμου και της οικογένειάς του όπως είναι πραγματικά. Στην πραγματικότητα, τα πάντα είναι πιο περίπλοκα: για παράδειγμα, στο Amber Fillerap Clark υπάρχουν πολλές εικόνες από ταξίδια, αλλά δεν υπάρχουν πλάνα πριν από τις διακοπές και που έχουν ληφθεί κατά τη διάρκεια μεγάλων διατλαντικών πτήσεων με παιδιά - με εξαίρεση ένα αυτοεξυπηρέτηση από το αεροδρόμιο ή μια φωτογραφία με αποσκευές. Τα δημοφιλή ιστολόγια τρόπου ζωής που συνειδητοποιούσαμε ως ερασιτεχνικά άλμπουμ φωτογραφιών είναι συχνά πλήρης εργασία των δημιουργών τους. Δεν υπάρχει τίποτα κατακριτέο σε αυτό - όπως συμβαίνει και με άλλα κοινωνικά δίκτυα, το κυριότερο είναι να μπορέσετε να αντιληφθείτε κριτικά αυτό που βλέπετε.

Οι bloggers της Instagram συχνά προωθούν προϊόντα και υπηρεσίες μαζί μαζί τους, προωθώντας συνειδητά ή ασυνείδητα την εικόνα της οικογένειάς τους και ένα συγκεκριμένο τρόπο ζωής - το ιδανικό πράγμα είναι ενσωματωμένο στην ιστορία της ζωής μιας ιδανικής οικογένειας. Παραδείγματος χάριν, η φανταστέρ της Ρωσικής instagram Lena Koshkina, φωτογράφος και μητέρα τριών θυγατέρων, ενεργεί ως εξής: στις λεζάντες στις φωτογραφίες των παιδιών της, τα ονόματα των μαρκών περιπατητών, κλινοσκεπασμάτων και ρούχων αναβοσβήνουν κάθε μέρα. Αυτό μπορεί να φανεί στο instagram της ιδρυτής της Ιερουσαλήμπαζαρ Τάνια Λίμπερμαν: φωτογραφίες κοσμήματος που πουλάει, διασκορπισμένα με φωτογραφίες των τριών παιδιών της.

Η εικόνα μιας ιδανικής οικογένειας, όπως και πριν από μισό αιώνα, εξακολουθεί να προσελκύει και να βοηθά στην πώληση αγαθών και υπηρεσιών, γι 'αυτό και η εικόνα της παραδοσιακής οικογένειας χρησιμοποιείται τόσο συχνά σε διαφημίσεις. Στη Ρωσία, με τη βοήθειά της, τα προϊόντα συχνά διαφημίζονται (πιστεύεται ότι η κατανάλωση μαζί είναι η πιο "οικογενειακή" δραστηριότητα): μαγιονέζα, σοκολάτα, γιαούρτι, καρυκεύματα και έτοιμα φαγητά. Ταυτόχρονα, σε διαφορετικές διαφημίσεις εμφανίζονται οι ίδιοι τύποι χαρακτήρων: ελαφρύς-δερματοειδής και πιο συχνά καθαρός-μαλλιά, λιγότερο συχνά - με σκούρα μαλλιά, αλλά πάντα με ένα τέλειο χαμόγελο. Πολύ συχνά, οι χαρακτήρες του βίντεο αντιπροσωπεύονται από μια "παραδοσιακή" οικογένεια που γεννήθηκε σε χωριά ή σοβιετικές παραδόσεις, όπου υπάρχουν πολλά παιδιά και μια αγαπημένη γιαγιά.

Στην ιδανική οικογένεια της τηλεόρασης, οι ρόλοι διανέμονται παραδοσιακά: οι γυναίκες ασχολούνται με τον καθαρισμό, το μαγείρεμα και τη φροντίδα των παιδιών, οι άνδρες δεν μαγειρεύουν τίποτα πιο δύσκολο από τα λουκάνικα, και αν αναλάβουν οικιακές δουλειές, αυτό είναι ανεπιτυχές για τους (αν και μερικές φορές βοηθούν τις γυναίκες κρυφά και πληρώνονται Αυτή είναι μια διπλή δόση ευγνωμοσύνης). Η διαφήμιση της παιδικής τροφής "Frutonyan", σχεδιασμένη τόσο για μητέρες όσο και για πατέρες, είναι μία από τις λίγες εξαιρέσεις. Η σεξιστική διαφήμιση της δεκαετίας του '60 φαίνεται να είναι κάτι από το μακρινό παρελθόν - αλλά η σύγχρονη ρωσική διαφημιστική βιομηχανία είναι τόσο μακριά από αυτές τις αρχές;

Αυτό το πρόβλημα υπάρχει όχι μόνο στη Ρωσία. Πρόσφατα, η Unilever υποσχέθηκε να εγκαταλείψει τα σεξιστικά στερεότυπα στη διαφήμιση: σύμφωνα με την έρευνά τους, το 40% των γυναικών δεν ταυτίζεται με αυτό που βλέπουν σε διαφημίσεις. Οι αλλαγές δεν έρχονται γρήγορα, αλλά είναι προφανές ότι έχει έρθει η ώρα: η μάρκα Unilever Knorr, για παράδειγμα, έχει ήδη αλλάξει τη στρατηγική της - στις διαφημίσεις της, τώρα δεν είναι η μητέρα και η κόρη που ετοιμάζουν, αλλά ο γιος του πατέρα και του ενήλικα.

Αλλά η κατανομή των ρόλων των φύλων είναι μόνο ένα μέρος του προβλήματος. Στις περισσότερες διαφημίσεις, εξακολουθεί να εκπροσωπείται μόνο ένας τύπος οικογένειας - ένα ετεροφυλόφιλο ζευγάρι ευρωπαϊκής εμφάνισης με μέσο επίπεδο πλούτου. Μερικοί διαφημιστές προσπαθούν να αλλάξουν την κατάσταση: Οι σούπες του Campbell, για παράδειγμα, ξεκίνησαν μια ειρωνική εκστρατεία αφιερωμένη στις "πραγματικές" οικογένειες και στην "πραγματική" οικογενειακή ζωή. Οι ήρωες της σειράς βίντεο, μεταξύ άλλων, ήταν ένα ζευγάρι ομοφυλόφιλων με ένα παιδί, μια οικογένεια της Λατινικής Αμερικής και μια αμερικανική οικογένεια ασιατικής καταγωγής. Το βίντεο με ζευγάρι ομοφυλόφιλων προκάλεσε ταυτόχρονα κύμα έγκρισης και ισχυρή αρνητική αντίδραση: η συντηρητική ομάδα One Million Moms αντιτάχθηκε στη διαφήμιση και μάλιστα ζήτησε να μποϊκοτάρουν τα προϊόντα του Campbell.

Δεν είναι η μόνη περίπτωση ομοφοβίας που συνδέεται με τη βιομηχανία της διαφήμισης: ο Guido Barilla, πρόεδρος της ιταλικής εταιρείας Barilla, που δημιούργησε ζυμαρικά, δήλωσε ρητά το 2013 ότι μόνο οι "παραδοσιακές" οικογένειες θα εμφανίζονταν στη διαφήμιση της μάρκας και αν οι πελάτες δεν είναι ικανοποιημένοι από αυτήν ζυμαρικά. Αργότερα, η εταιρεία υποσχέθηκε να κάνει τη διαφήμισή της πιο περιεκτική και ποικίλη και ο Guido Barilla συναντήθηκε με ακτιβιστές για δικαιώματα των ομοφυλοφίλων. Σε αυτό το πλαίσιο, η διαφήμιση της ιταλικής εταιρείας Findus, η οποία παράγει ημικατεργασμένα προϊόντα, ξεχωρίζει ειδικότερα: στον γιο της το δείπνο, σαν να είναι ενδιάμεσα, παραδέχεται στη μητέρα ότι είναι ομοφυλόφιλος και η μητέρα την παίρνει πολύ ήρεμα - ένα παράδειγμα που αξίζει να υιοθετηθεί.

Ένα άλλο πρόβλημα διαφήμισης που απευθύνεται σε ένα οικογενειακό κοινό είναι, με σπάνιες εξαιρέσεις, ότι δεν υπάρχει φυλετική ποικιλομορφία σε αυτό. Ο παραγωγός Ceeros το 2013 δημοσίευσε διαφήμιση με διαφυλετικό ζευγάρι και παρόλο που το κοινό θεώρησε το βίντεο θετικά, λόγω του μεγάλου αριθμού ρατσιστικών σχολίων στο YouTube, οι παραγωγοί αποφάσισαν να απενεργοποιήσουν τα σχόλια του βίντεο. Με μια παρόμοια κατάσταση, αλλά ήδη στο Twitter, το όνομα Old Navy έτρεξε, τοποθετώντας μια διαφήμιση για ένα διαφυλετικό ζευγάρι. Είναι ακόμα πιο δύσκολο να δούμε άτομα με αναπηρίες στη διαφήμιση, αν και υπάρχουν σπάνιες εξαιρέσεις: η αμερικανική τραπεζική εταιρεία Wells Fargo, για παράδειγμα, κυκλοφόρησε ένα βίντεο όπου ένα ζεύγος ομοφυλόφιλου αποφασίζει να υιοθετήσει κωφάλαλο κορίτσι.

Το αποτέλεσμα είναι ένας φαύλος κύκλος: οι διαφημιζόμενοι δεν προσφέρουν στους αγοραστές μια νέα εικόνα, επειδή πιστεύουν ότι δεν είναι έτοιμοι για αλλαγή και οι αγοραστές όλο και περισσότερο συνηθίζουν σε στερεότυπες, τυποποιημένες οικογένειες και δεν παρατηρούν την κλίμακα του προβλήματος. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο είναι πολύ νωρίς για να μιλήσουμε για σοβαρές αλλαγές: οι διαφημίσεις με ήρωες διαφορετικές από τα γενικά αποδεκτά πρότυπα συζητούνται ενεργά ακριβώς επειδή ενσωματώνονται σε ενιαίο πλαίσιο και εξακολουθούν να θεωρούνται ως εξαίρεση στους κανόνες και όχι κατά κανόνα. Στη ρωσική τηλεόραση, ένα παντρεμένο ζευγάρι διαφορετικών εθνικοτήτων μπορεί να δει μόνο σε κωμικές σειρές όπως το "The Last of Magikyan", όπου η διαφορά των νοοτροπιών χρησιμοποιείται για να δημιουργήσει ένα κωμικό αποτέλεσμα. Η υπόλοιπη οικογένεια στη ρωσική τηλεοπτική οθόνη εξακολουθεί να είναι παραδοσιακή: ακόμη και στη σειρά "Daughter's Daughter", η οποία ξεκίνησε ως ιστορία για έναν ενιαίο πατέρα, μια μητέρα εμφανίζεται αργότερα.

Σύμφωνα με τον επικεφαλής της Rosstat, Αλέξανδρος Surinov, περίπου το ένα τέταρτο των παιδιών στη Ρωσία γεννιούνται έξω από έναν εγγεγραμμένο γάμο. Ταυτόχρονα, στις μισές περιπτώσεις, τα παιδιά καταγράφονται κατόπιν αιτήματος και των δύο γονέων (δηλαδή και οι δύο γονείς είναι έτοιμοι να αναγνωρίσουν το παιδί ως δικό τους) και στο δεύτερο εξάμηνο των περιπτώσεων - μόνο κατόπιν αιτήματος της μητέρας. Το παραδοσιακό οικογενειακό μοντέλο, όπου τα παιδιά γεννιούνται σε εγγεγραμμένο γάμο ετεροφυλόφιλου ζευγαριού, σταματά σταδιακά να θεωρείται ως το μόνο δυνατό. Αλλά ούτε ο κλάδος της διαφήμισης ούτε η βιομηχανία ψυχαγωγίας φαίνεται να είναι έτοιμοι να το αποδεχθούν ακόμα: να παρουσιάσει την αμερικανική τηλεοπτική σειρά Family TV στη ρωσική τηλεόραση και στη ρωσική διαφήμιση είναι αδύνατο, δυστυχώς, για το ζευγάρι του ίδιου φύλου ή του διαφυλετικού.

Φωτογραφίες: Bonefoot Ξανθιά, Amber Fillerup Clark / Instagram, Παλαιό Πολεμικό Ναυτικό