Το μπλε κραγιόν της μητέρας: Γιατί δεν έγινε η επανάσταση ομορφιάς

Κείμενο: Roxana Kiseleva

Το περασμένο έτος ήταν πλούσιο σε τολμηρές αποφάσεις στον κόσμο της ομορφιάς.. Ήταν όλα: η συλλογή του Caitlin Jenner για το MAC, το Burberry Glitter για την τιμή ενός ρομαντικού δείπνου, των Jeffree Star γραφίτη και των λαμπρών λουλουδιών L'Oréal. Και το 2017 άρχισε με μια εντυπωσιακή είδηση: ένας άνθρωπος έγινε το πρόσωπο της διαφημιστικής καμπάνιας Maybelline για πρώτη φορά.

Αντιδρώντας σε ερωτήσεις από τη νεότερη γενιά και απελευθερώνοντας προϊόντα που είναι αντιφατικά όσον αφορά την αποπληρωμή, τα μάρκα επενδύουν στο μέλλον τους.

Ωστόσο, το συναίσθημα μιας επανάστασης ομορφιάς δεν έρχεται: το instagram εξακολουθεί να διδάσκει πώς να φτιάχνει τα φρύδια "με φουντωτό" και "άψογο", οι διαφημιστικές εικόνες είναι εντελώς νεανικές και φρέσκες και η νέα παλέτα Naked πήγε στο χρονοδιάγραμμα. Και παρόλο που τα καλλυντικά εμπορικά σήματα προσυπογράφουν εθελοντικά τη ρητορική της αποδοχής τους ως νέου νόημα της ζωής, κανείς δεν αρνήθηκε πραγματικά να παίξει το παιχνίδι με τους κανόνες.

Το κοινό-στόχος των προϊόντων ομορφιάς σήμερα είναι πολύ νεώτερο από ό, τι ήταν πριν από είκοσι χρόνια: τα καλλυντικά έγιναν πιο προσιτά και μετακινήθηκαν από την κατηγορία των θησαυρών σε προϊόντα καθημερινής ζήτησης - δεν χρειάζεται πλέον να είμαστε πλούσιοι για να νικήσουμε τα καλλυντικά μας στο γάδο στις ραφές. Και ενώ οι χιλιετίες υπό όρους εξακολουθούν να αποτελούν βασικό ακροατήριο τόσο για τα κορυφαία όσο και για τα μάρκα μάρκας, τα τελευταία χρόνια οι εταιρείες ρίχνουν όλο και περισσότερη ενέργεια για να προσελκύσουν ένα νεότερο κοινό. Επιπλέον, η αγοραστική δύναμη των εφήβων είναι πολύ μικρότερη, για έναν αυξανόμενο αριθμό εμπορικών σημάτων ομορφιάς γίνονται η κατηγορία προτεραιότητας των αγοραστών.

Οι έφηβοι εμπλέκονται στην ποπ κουλτούρα και στο ψηφιακό περισσότερο από οποιονδήποτε. Το make-up για αυτούς είναι ένα εργαλείο αλληλεπίδρασης και ένας τρόπος να γίνει γνωστός, εξ ου και το αυξημένο ενδιαφέρον για τάσεις, πειράματα και blogs. Ανταποκρινόμενοι σε ερωτήσεις της νεότερης γενιάς και απελευθερώνοντας προϊόντα που είναι αντιφατικά όσον αφορά την απόσβεση, τα μάρκα επενδύουν στο μέλλον τους: αυτός που λαμβάνει καλλυντικά ως δώρο για τα Χριστούγεννα τώρα θα ξεκινήσει να κερδίζει χρήματα μόνος του μέσα σε πέντε χρόνια και θα γίνει κανονικός πελάτης. Δίνοντας προσοχή στα συμφέροντα των εφήβων σήμερα, οι καλλυντικές εταιρείες κερδίζουν την πίστη τους, εφόσον τα πραγματικά χρήματα τα φέρνουν στους αγοραστές ηλικίας 25+. Δεν είναι λιγότερο σημαντικό, οι έφηβοι αυτοί υποστηρίζουν πρόθυμα την δραστηριότητα των αγαπημένων τους σημάτων στα κοινωνικά δίκτυα, αυξάνοντας την προβολή τους και οι συνεργασίες με τα αστέρια YoutTube, των οποίων το κοινό είναι κάτω των είκοσι ετών, προσελκύουν σχεδόν πάντα την προσοχή.

Εάν ένα μεγάλο όνομα συνεχίζει να εργάζεται σε κορυφαίες μάρκες, τότε ο ανταγωνισμός είναι υψηλός στον τομέα του προϋπολογισμού: η τιμή είναι ένα αποφασιστικό επιχείρημα για πολλούς αγοραστές. Με την ανάπτυξη της βιομηχανίας ομορφιάς, εμφανίζονται όλο και πιο προσιτά εμπορικά σήματα που είναι έτοιμα να προσφέρουν την ίδια ποιότητα με λιγότερα χρήματα. Για να ξεχωρίζουν από την ποικιλομορφία, οι ισχυρότεροι εκπρόσωποι της μαζικής αγοράς επανέλαβαν την πορεία των giant ειδών λιανικής πώλησης μόδας όπως η Zara και η H & M και εφευρέθηκαν "γρήγορη ομορφιά" (κατ 'αναλογία με τη "γρήγορη μόδα"). Έτσι, ο αγοραστής παίρνει ένα νέο δημοφιλές σχήμα στην αναπαραχθείσα έκδοση, πληρώνει για αυτό ακριβώς το ποσό που δεν θέλει να δαπανήσει και αισθάνεται εμπλεκόμενος στη μόδα.

Δεν κάνει χωρίς υποκρισία: σήμερα μας προσφέρεται να αγαπάμε τη φυσική μας εμφάνιση και αύριο αυτοί οι άνθρωποι θα μας προσφέρουν μάσκαρα για δεκαπλάσιο όγκο.

Στη σουίτα, για να προσελκύσουν ένα νεότερο κοινό, τα πειράματα προτιμούν να δουλεύουν με διασημότητες της κατηγορίας Α και να ξανασκεφτούν τα προϊόντα τους για νέους καταναλωτές. Για παράδειγμα, ο Chanel αριθμός 5 ανανεωμένος με την απελευθέρωση ενός remake, η Dior επικαιροποίησε τη σειρά των ματ κραγιόν, αραιώνοντας τα κλασικά με ασυνήθιστα όρια σε μπλε και γκρι αποχρώσεις, ενώ ο Thierry Mugler πέρυσι έδειξε μια ελαφριά έκδοση του διάσημου άγγελου.

Ένα αναπόσπαστο κομμάτι του μάρκετινγκ καλλυντικών σε όλες τις κατηγορίες τιμών σήμερα είναι μια έκκληση για κοινωνικά θέματα που είναι ιδιαίτερα σημαντικά για τη νεότερη γενιά. Ωστόσο, οι συντηρητικές μέθοδοι επηρεασμού των αγοραστών εξακολουθούν να είναι καλές, επομένως χωρίς υποκρισία δεν λειτουργεί εδώ: σήμερα μας προσφέρεται να αγαπάμε τη φυσική μας εμφάνιση και αύριο αυτοί οι άνθρωποι θα μας προσφέρουν μελάνι για δεκαπλάσιο όγκο με το σύνθημα, το οποίο μπορεί να μεταφραστεί από τη γλώσσα μάρκετινγκ ως " κορίτσια με άσχημες βλεφαρίδες δεν πηγαίνουν στον ουρανό ".

Οι μάρκες, των οποίων το μακιγιάζ στη νεολαία τους χρησιμοποιούνταν από τις μητέρες μας, ακόμα και από τις γιαγιάδες, έχουν ένα ετερογενές κοινό και στην περίπτωση τους η απόφαση να εκπονηθεί μια ομάδα, ακόμη και αν υποτίθεται ενδεχομένως, σημαίνει σοβαρούς οικονομικούς κινδύνους. Πριν ξεπεράσουν τα όρια, οι έμποροι υπολογίζουν επικίνδυνες καταστάσεις, όπως εκείνη που ο πλουσιότερος ακροατής προσβάλλει και δεν θέλει πλέον να πληρώσει. Από τη μία πλευρά, όλα αυτά είναι λυπηρά - οι κατασκευαστές, καθόλου ενοχλημένοι, κάθονται σε δύο καρέκλες, και από την άλλη πλευρά, ο δεύτερος είναι αδύνατος χωρίς ένα. Το αντίθετο παράδειγμα είναι η μάρκα Lime Crime, η οποία αρχικά πρόσφερε καλλυντικά για τις πριγκίπισσες του μονόκερου βασίλειο και συχνά κατηγορείται για απελπιστικό κομφορμισμό τώρα. Η ιδέα καταστράφηκε από την εγκατάλειψη της ιδέας του indie υπέρ της εμπορικής επέκτασης και πολλά σκάνδαλα μείωσαν την ανταγωνιστικότητα της μάρκας. Με την αύξηση του αριθμού των πελατών, το εμπορικό σήμα επέκτεινε το προσωπικό, γεγονός που συνεπαγόταν περισσότερα έξοδα, και τώρα οι βαρετές αλλά δημοφιλείς αποχρώσεις βοηθούν να μην χαθεί το Lime Crime.

Τα μεγάλα εμπορικά σήματα είναι μεγάλα και δύσχρηστα αυτοκίνητα, σκοπός των οποίων είναι κατά πρώτον να κερδίσουν: σύμφωνα με τους κανόνες τους, αποδεικνύεται ότι όλα τα μέσα είναι καλά για αυτό, συμπεριλαμβανομένης μιας πορείας για άνεση χωρίς δόντια. Έτσι, η επανάσταση δεν συνέβη, αλλά το γεγονός ότι τα μπλε κραγιόν και η ασημένια μάσκαρα εμφανίζονται στη συλλογή των μαρκών που φαίνονται να "δεν επιτρέπονται" είναι ήδη μια σημαντική νίκη. Καινοτόμα προϊόντα, κατά πάσα πιθανότητα, σε μια μεγάλη βιομηχανία για μεγάλο χρονικό διάστημα παραμένουν ένα επιπλέον πεδίο δραστηριότητας. Σε λίγα χρόνια, οι σημερινοί έφηβοι θα γίνουν ενήλικοι καταναλωτές και ταυτόχρονα θα εμφανιστούν νέοι κανόνες και συμφέροντα, αλλά ποιοι - για τώρα, μπορεί κανείς μόνο να μαντέψει.

Εξώφυλλο: Rizzoli