Νανοϊσογόνα: Καθώς η διαφήμιση γίνεται όλο και πιο κοντά

Ντμίτρι Κουρκίν

Αν βρεθείτε σύντομα οι θέσεις που είναι εξοικειωμένες με τις ενδείξεις "διαφήμιση" και "promo" - ή τις βρήκαν ήδη - μην εκπλαγείτε. Μόλις ο κόσμος μπόρεσε να συνηθίσει σε μικροαντιδραστήρες (αν η λέξη δεν περιλαμβάνεται ούτε στο λεξικό της Οξφόρδης ούτε στο λεξικό Merriam-Webster), οι έμποροι (και οι New York Times τους ακολούθησαν) άρχισαν να μιλάνε για "nanoinfluensers" όχι εκατομμύρια ή εκατοντάδες χιλιάδες, αλλά χιλιάδες συνδρομητές. Παρά τα μέτρια μεγέθη, οι εταιρείες είναι έτοιμες να παραγγείλουν διαφημιστικές θέσεις έναντι αυτών, σε αντάλλαγμα για δείγματα προϊόντων και καθαρά συμβολικά τέλη. Κάποιοι βλέπουν το μέλλον της αγοράς σε νανοηλεκτριευτικά, αποδεικνύοντας σε αριθμούς ότι είναι πιο κερδοφόρο να συνεργαστούμε με μυριάδες μικρών bloggers από ό, τι με bloggers εκατομμυρίων συν, άλλοι είναι πιο επιφυλακτικοί. Με τον ένα ή τον άλλο τρόπο, είναι σαφές ότι η μητρική διαφήμιση έχει πέσει στην ίδια τη βάση της πυραμίδας του κοινωνικού δικτύου και δεν έχει νόημα να συντρίβουμε το κοινό ακόμη πιο μικρό.

Το επηρεασμό του μάρκετινγκ έχει ήδη αποδειχθεί: κάθε δολάριο που επενδύεται σε ένα δημοφιλές blogger αναπηδά από 7,65 δολάρια από το λεγόμενο από στόμα σε στόμα (κέρδισε αξία μέσων), και τελικά φέρνει πραγματικό κέρδος.

Τα νανοϊσογόνα, αυστηρά μιλώντας, δεν διαφέρουν ουσιαστικά από τα μικροεπιφανειακά. Ο αναγνώστης υποσυνείδητα δεν φιλτράρει την εγγενή διαφήμιση στα blogs τους, γιατί μοιάζει περισσότερο με διακριτικές φιλικές συμβουλές («Εγώ το δοκιμάσαμε και το συνιστούσα σε εσάς»), παρά για ενοχλητικό, ουρλιάζοντας promo. Η διαφορά είναι μόνο στην προσιτότητα του κοινού και, κατά συνέπεια, των τελών. Αλλά αυτοί οι παράγοντες είναι μόνο κλειδί. Οι μικροί μπλόγκερ είναι καλύτερα προσαρμοσμένοι στις ανάγκες των εξειδικευμένων αγορών: με φόντο τις μέγα- (αδελφές Kardashian-Jenner) και τα μακροενεγκολλητικά (αστέρια κοινωνικής δικτύωσης, τα οποία κερδίζουν πραγματικά εκατοντάδες χιλιάδες δολάρια ετησίως), μοιάζουν με παντοπωλεία, ανθοπωλεία και καφενεία φόντο πολυκατοικιών. Ωστόσο, αυτό είναι το πλεονέκτημά τους.

Μια έρευνα που διεξήγαγε η Digiday το 2016 έδειξε ότι οι νανοηλεκτικοί παράγοντες προσελκύουν το 8,7% των συνδρομητών τους στο προϊόν, ενώ μόλις 1,7% ανταποκρίνονται σε διαφημιστικές θέσεις εκατομμυρίων συνδρομητών blogger. Η πενταπλή διαφορά οφείλεται σε διάφορες περιστάσεις. Οι μικροί μπλόγκερς παίρνουν συνήθως με τις επιχειρήσειςπερίπουδεν είναι τόσο απασχολημένοι να "ξεχάσουν" τις υποχρεώσεις τους. Το ακροατήριό τους είναι μικρότερο, αλλά πολύ πιο πιστό, οι θέσεις τους γραμμένες σε ζωντανή και μη κλίση γλώσσα φτάνουν σχεδόν σε κάθε συνδρομητή.

Τέλος - και αυτός είναι ίσως ο κυριότερος λόγος για τον οποίο έχουν γίνει μια τέτοια ωραία παρθένο για τους διαφημιστές - είναι ανεπιτήδευτο και συμβατό. Ακόμα και σε μικροοικονομικό επίπεδο (δεκάδες χιλιάδες συνδρομητές), όπου οι αμοιβές εκτιμώνται σε ένα ζευγάρι εκατό δολάρια για μια διαφημιστική θέση, οι ορέξεις των bloggers αυξάνονται ραγδαία - πόσο μάλλον οι ιδιότροποι πρεσβευτές που εργάζονται για ένα εκατομμύριο ανθρώπους. Οι νανοηλεκτρικοί παράγοντες δεν θεωρούν τη φυσική διαφήμιση ως πηγή σοβαρών εισοδημάτων και είναι συχνά έτοιμοι να εργαστούν για ανταλλαγή.

Φυσικά, δεν πιστεύουν όλοι ότι είναι ένα αποτελεσματικό σχέδιο για τη διανομή χίλιων ανιχνευτών σε χίλιους μικρούς bloggers. Αν είναι δύσκολο να υπολογιστεί η πραγματική απόδοση από τους παράγοντες της γρίπης (κυρίως λόγω του γεγονότος ότι ο αριθμός των συνδρομητών στην επικεφαλίδα του λογαριασμού δεν είναι πάντα αξιόπιστος - από το 1 έως το 99% των οπαδών μπορεί να αποδειχθεί ότι είναι bots), τότε είναι ακόμα πιο δύσκολο να προβλεφθεί στην περίπτωση των νανοηλεκτικών παραγόντων - ο διαφημιζόμενος ελέγχει χίλιους λογαριασμούς. Παρόλα αυτά, ενώ η ιδέα των νανοηλεκτικών παραγόντων είναι ακόμα φρέσκια και δεν έχει χρόνο να ανατραπεί, όπως για παράδειγμα η ιδέα των μικρών διανομέων καλλυντικών, οι κατασκευαστές και οι μεσάζοντες, όπως οι πρακτορείοι μάρκετινγκ, θα προσπαθήσουν να κερδίσουν χρήματα. Στη συνέχεια, η φούσκα θα σκάσει - και οι έμποροι θα πρέπει να εφεύρουν κάτι άλλο.

Στην πραγματικότητα, η πρόβλεψη της εισβολής των νανοηλεκτρικών παραγόντων ακούγεται απειλητική. Και επειδή υπάρχουν τόσα πολλά διαφημιστικά μηνύματα στα κοινωνικά δίκτυα, δεν θέλουμε πραγματικά να τα δούμε με τους φίλους μας. Και επειδή θυμάται οδυνηρά την παραβολή του Sauspark σχετικά με τις διαφημίσεις bots που έχουν μάθει να μεταμφιέζονται ως ζωντανοί άνθρωποι. Οι νανοηλεκτρικοί παράγοντες αναγνωρίζουν ότι οι διαφημιζόμενοι αναμένουν να οργανώνονται διαφημιστικές αναρτήσεις σύμφωνα με ορισμένους κανόνες, με ενεργοποιητές λέξεων-κλειδιών και προεγκεκριμένα hashtags.

Από την άλλη πλευρά, αν τα χρήματα των διαφημιζομένων πέφτουν στην τσέπη των φίλων σας και όχι στις αδελφές Kardashian-Jenner, αυτό δεν είναι τόσο κακό. Επιπλέον, η νέα εμμονή με νανοϊναφλέντες υποδηλώνει ότι οι έμποροι καταλαβαίνουν ένα απλό και σημαντικό πράγμα: η διαφήμιση μπορεί και πρέπει να φαίνεται πιο ανθρώπινη και επικεντρωμένη στις καθημερινές ανάγκες και όχι μόνο να μεγαλώνει το εμπορικό σήμα ως σφαιρικό άλογο σε κενό.