Η νεολαία πωλεί: Πώς μια σουίτα προσπαθεί να γοητεύσει τους εφήβους

Κοινή και, όπως πίστευαν οι έμποροι, η αρχή win-win "sex sells" φαίνεται ότι ήρθε η ώρα να επανερμηνεύσουμε. Οι υψηλότερες "πωλήσεις" στη βιομηχανία της μόδας σήμερα δεν είναι σε σεξ - αν και, φυσικά, εξακολουθεί να είναι υψηλή στην ιεραρχία μάρκετινγκ, αλλά στη νεολαία. Και όχι, αυτές δεν είναι πλέον σχετικές έννοιες.

Ο "Χιλιετούς πυρετός" παραλήφθηκε ακόμα και από τα γραμματόσημα, τα οποία πάντοτε διαχωριζόταν, ήταν, σχετικά, πάνω από αυτό. Πριν από τρία χρόνια, ήταν αδύνατο να φανταστούμε ότι η Prada θα αποφάσιζε να ντύσει έναν έφηβο στο κόκκινο χαλί των Αμερικανικών Μουσικών Βραβείων: δεν υπήρχαν σχεδόν καθόλου μεγάλες μάρκες εκεί, το κοινό του βραβείου ήταν πολύ μικρό για αυτούς. Αλλά οι χρόνοι αλλάζουν.

Πέρυσι, ένα ιταλικό εμπορικό σήμα απροσδόκητα ντυνόταν όλοι στην τελετή για την Selena Gomez - αυτή, φυσικά, δεν είναι πλέον έφηβος, αλλά οι περισσότεροι από τους οπαδούς της ταιριάζουν αρκετά με αυτόν τον ορισμό. Και σε αυτό επέστησε την προσοχή στην 17χρονη Yara Shahidi και τον 15χρονο Sadie Sink-Max από τη δεύτερη σεζόν "Πολύ περίεργες περιπτώσεις". Για κάθε ένα από τα κορίτσια, το σύνολο δημιουργήθηκε από το μηδέν, το οποίο από μόνο του είναι μια μεγάλη τιμή. Ο Shahidi πήρε επίσης ένα δεύτερο τόξο πασαρέλας: γόνατο, ένα πουκάμισο με ριγέ κολάρο, σορτς και ένα παλτό κεντημένο με διάφορα μικρά πράγματα (η Kaya Gerber συνέχισε κατά τη διάρκεια της επίδειξης). Δηλαδή, ο Shahidi ήταν ο πρώτος διασημότερος που έφερε έξω το ντύσιμο από την συλλογή άνοιξη-καλοκαίρι της Prada, την παρακολουθώντας από τους οπαδούς της μάρκας με πολύ μεγαλύτερη αρχαιότητα - όπως η Nicole Kidman ή η Jessica Chastain. Ακόμα κι αν και οι δύο ηθοποιοί είναι τώρα στην κορυφή της φόρμας τους, και ο Yar Shahidi ίσως δεν έχετε δει στην οθόνη καθόλου.

Ωστόσο, η επιτυχία της σταδιοδρομίας δεν είναι το κριτήριο με το οποίο τα σήματα σήμερα αξιολογούν τα νεαρά τους τμήματα. Το πρόσωπο της διαφημιστικής εκστρατείας στην ίδια Prada στη νέα σεζόν ήταν ο βρετανός ηθοποιός Joe Alvin. Έκανε το ντεμπούτο του στη μεγάλη οθόνη πέρυσι, στο "Long Way για τον Billy Lynn του Ang Lee κατά τη διάρκεια ενός διάλειμμα σε έναν αγώνα ποδοσφαίρου". Αυτό δεν σημαίνει ότι η ταινία ήταν μεγάλη επιτυχία, αλλά ο Joe ήταν ακόμα διάσημος. Τώρα οι οπαδοί του TayTay, μεταξύ των οποίων εξακολουθούν να είναι κυρίως μαθητές, αφήνουν σχόλια για το λογαριασμό instagram της Prada με γραμμές από τραγούδια ειδώλων και, φυσικά, huskies.

Ο Michele έκοψε μια ολόκληρη σειρά κοστουμιών όχι για τον σολίστ των 30 δευτερολέπτων για τον Άρη, αλλά για τον συνάδελφό του Harry Stiles - από τον φίλο της One Direction που είχε παύσει.

Γιατί οι αρχές μάρκετινγκ της μάρκας έχουν αλλάξει τόσο πολύ, είναι εύκολο να μαντέψετε: Η επιχείρηση της μόδας πριν από δύο χρόνια είπε ότι η Prada δεν κάνει πολύ καλά. Στη συνέχεια, το πρώτο τρίμηνο του 2015, το επίπεδο πωλήσεων της μάρκας μειώθηκε κατά 44% και όλα όσα συνέβησαν από τότε μοιάζουν με στρατηγική κινητοποίησης κοινού. Και το ακροατήριο μιας συγκεκριμένης ιδιοκτησίας είναι πολύ, πολύ νέος.

Σε αυτό βάζει επίσης τους ανταγωνιστές. Πιστεύετε ότι ο κύριος πρεσβευτής της Gucci είναι ο Jared Leto; Όχι, η Michele δεν έφτιαξε μια ολόκληρη σειρά κοστουμιών καθόλου για τον σολίστ 30 Seconds to Mars, αλλά για τον συνάδελφό του Harry Stiles, ο οποίος ήρθε από το συγκρότημα αγόρι One Direction που σταμάτησε και κάνει μια σόλο καριέρα σήμερα. Ο Χάρι είναι σχεδόν διπλάσιος από τον Jared - και πολλές φορές πιο δημοφιλής όταν μετράται στους οπαδούς της Instagram. Ταυτόχρονα, η Gucci δεν απαιτεί ακόμη και μονογαμία από έναν νεαρό μουσικό: στην έκθεση Victoria's Secret, για παράδειγμα, εμφανίστηκε στο κοστούμι μενταγιόν Givenchy - ένα άλλο εμπορικό σήμα που προσλαμβάνει ενεργά εφηβικά είδωλα στις τάξεις της, είτε πρόκειται για παιδικό οδηγό Ansel Elgort Κινέζικα Timmy Xu.

Η προηγούμενη γενιά διασημοτήτων μεταξύ των εφήβων και των 20 ετών φαινόταν πολύ διαφορετική. Αν βρείτε φωτογραφίες της Hilary Duff, της Aaron Carter και της Lindsay Lohan σε μορφή 2003, θα έχουν τα δικά τους πράγματα: τζιν, μπλουζάκια, μπότες - ακόμα κι αν πρόκειται για κινηματογραφική πρεμιέρα. Απλώς φανταστείτε: ένα φόρεμα με denim, στο οποίο η 19χρονη Britney εμφανίστηκε στο χέρι με τον Justin Timberlake στα American Music Awards το 2001, ήταν ανώνυμος. Τα σπίτια μόδας δεν αγωνίστηκαν για το δικαίωμα να φορούν ακόμη και μια ποπ πριγκίπισσα, για να μην αναφέρουμε διασημότητες χαμηλότερης βαθμίδας. Αλλά οι ντουλάπες των σημερινών εφήβων αστέρων και των 20χρονων είναι εντελώς Chanel, Dior, Rodarte και Miu Miu. Είναι με αυτές τις μάρκες ότι οι στυλίστες του 16χρονου Rowan Blanchard, του 18χρονου Kiernan Shipki και της 19χρονης Emily Robinson.

Τα αγόρια από το cast των «πολύ περίεργων περιπτώσεων» ηλικίας 13-16 ετών είναι εξοικειωμένοι με την ιδέα της κατασκευής από πρώτο χέρι: τα κοστούμια τους κάθονται σαν γάντι. Και, φυσικά, είναι δύσκολο να αγνοηθεί η νέα εικόνα του 13χρονου Millie Bobby Brown, αφού μετακόμισε στο Calvin Klein, η νεαρή ηθοποιός παγιδεύτηκε από τον ίδιο τον Raf Simons. Είναι στο παράδειγμά της ότι η δυσαρέσκεια είναι ιδιαίτερα αισθητή: οι μάρκες είναι έτοιμες να δουλέψουν με εφήβους, αλλά δεν είναι έτοιμες να τις φορέσουν ως έφηβοι. Αυτή είναι μια στρατηγική για το μέλλον, αλλά λαμβάνοντας υπόψη πόσο γρήγορα ο πελάτης της σουίτας γίνεται νεότερος, δεν είναι μέχρι τώρα. Οι μάρκες θέλουν την άμεση αναγνώριση των πάνινα παπούτσια, των τσαντών και των πουλόβερ τους - και δουλεύοντας με τους εφήβους των αστέρων, τα καταφέρνουν.

Η βιομηχανία της μόδας φαίνεται να έχει μετατραπεί σε κυνηγός της νεολαίας και της "δροσιάς" της - και ντρέπεται για τους "ενήλικους και μη μοντέρνους γονείς"

Και δεν είναι μόνο για τις μάρκες μόδας. Η Αμερικανική Vogue έβαλε φέτος δεκαεπτά γυναίκες στο εξώφυλλο. Η ηλικία των δέκα είναι 25 ετών και νεότερη. Μόνο τέσσερα πάνω από τριάντα. Και μόνο ένα - πάνω από τριάντα πέντε. Το περιοδικό έκανε μια αναμφισβήτητη υπόδειξη: η ανταλλαγή του έβδομου δέκα, μπορείτε να είστε μόνο στο εξώφυλλο σε μια περίπτωση - αν είστε Meryl Streep, ο ιδιοκτήτης τριών Όσκαρ με την προοπτική του τέταρτου ).

Η βιομηχανία της μόδας φαίνεται να έχει μετατραπεί σε κυνηγός της νεολαίας και της "δροσιάς" της - και έγινε αμηχανία από τους "ενήλικους και μη μοντέρνους γονείς". Στο ρόλο τους είναι οι ώριμοι αγοραστές, η ύπαρξη των οποίων η μόδα αγωνίζεται τώρα σαν να προσπαθεί να αρνηθεί. Αν και είναι μόνο η πλειοψηφία.

Η βιομηχανία της μόδας γνώρισε πάντα αγάπη για τη νεολαία και την αριστεία (και κανείς δεν είναι υποχρεωμένος να τα αγνοήσει). Αλλά οι σκληροί νόμοι της αγοράς μόδας, όπου οι ηλικιωμένοι προτιμούσαν κατηγορηματικά οι νέοι, γεμάτοι από τους λεπτούς και τους φτωχούς από τους πλούσιους, επικρίθηκαν πολύ για διακρίσεις. Οι τελευταίες εποχές που η μόδα δείχνει διασκεδαστικά κάτω από το σλόγκαν της διαφορετικότητας, φαίνεται να ανέτρεψαν για πάντα τους παλιούς κανόνες. Το πιο εκπληκτικό σήμερα είναι το εξαιρετικό ενδιαφέρον για μόδα στους μαθητές και τα είδωλα τους.

Φωτογραφίες:Calvin Klein, Prada