Οι μάρκες μόδας βγήκαν για λογική κατανάλωση - γιατί το χρειάζονται;

"Τα σκουπίδια είναι αυτά που παράγουν σήμερα οι περισσότερες μάρκες. Τα βουνά των απούλητων προϊόντων αποστέλλονται σε αποχετεύσεις και καταστήματα, με ελάχιστες πιθανότητες ότι κάποιος θα τα αγοράσει ποτέ. Η υπερπαραγωγή είναι η μάστιγα της σύγχρονης βιομηχανίας της μόδας, την οποία προσπαθεί επιμελώς να αποκρύψει παρουσιάζοντας ψεύτικες αναφορές και δεδομένα ανάπτυξης για το κοινό. "Εδώ είναι αποσπάσματα από το συναισθηματικό μανιφέστο που η Vetements συνοδεύει μία από τις τελευταίες εκδόσεις της Instagram - μια ειδική παραγγελία του αμερικανικού πολυκαταστήματος Saks Fifth Avenue.Στη βιτρίνα είναι ένα βουνό από συσσωρευμένα πράγματα, το οποίο χρησιμεύει ως μια μεταφορά για την παρακμιακή καταναλωτική κουλτούρα της κοινωνίας μας σήμερα.Όλα θα ήταν ωραία αν δεν ήταν για ένα εμπορικό σήμα που είναι πιο υπερκατανάλωση διεγείρει - σκόπιμα ή όχι.

Στο τελευταίο βιβλίο των Vetements 67 τόξα - πολλαπλασιάστε αυτό το νούμερο με περίπου τρία και πάρτε τον αριθμό των αντικειμένων που φαίνονται σε μία συλλογή. Φυσικά, δεν θα καταλήξουν τελικά σε όλα τα καταστήματα, αλλά μπορεί να φανταστεί ένα κατά προσέγγιση ποσό. Θυμηθείτε τις "έξυπνες" εκστρατείες μάρκετινγκ στις οποίες η ομάδα εμπορικών σημάτων περιστασιακά καταφεύγει: τότε, σε συνεργασία με τον βρετανικό λιανοπωλητή Matchesfashion, θα οργανώσει την πώληση των δικών τους ψεύτικων ειδών ή θα εκδώσει επίσημη συνεργασία με την DHL. Πόσο όλα αυτά συμβάλλουν στην προώθηση της λογικής κατανάλωσης δεν είναι πολύ σαφή.

Σύμφωνα με την ερευνητική πλατφόρμα Lyst, το πρώτο τρίμηνο του 2017, η Vetements ήταν η καλύτερη εμπορική επωνυμία μόδας, μπροστά από την Gucci και τη Yeezy. Το δεύτερο τρίμηνο, όμως, σημειώθηκε μικρός βράχος: η Vetements ήταν μόνο στην τέταρτη θέση και η Balenciaga ήταν μπροστά του, όπου η Demna Gvasalia αισθάνεται αρκετά καλή στη θέση δημιουργικού σκηνοθέτη (και δημιουργική, μεταξύ άλλων, αναπτήρες με επώνυμα προϊόντα αξίας 10 ευρώ ανά τεμάχιο). Και τον Μάιο του τρέχοντος έτους, Vetements κυκλοφόρησε μια δημοκρατική γραμμή T-shirt προσωπικού "για τους οπαδούς της μάρκας που δεν μπορούν να αντέξουν οικονομικά πράγματα από την κύρια συλλογή." Και λένε σοβαρά ότι άλλες μάρκες απελευθερώνουν πάρα πολλά σκουπίδια σήμερα;

Το Vetements είναι ένα από τα σαφέστερα παραδείγματα της αμφίβολης πάλης ενάντια στην υπερπαραγωγή, αλλά, φυσικά, απέχει πολύ από το να είναι το μόνο. Οι μάρκες προσπαθούν κάθε στιγμή να εμφανίζονται ενώπιον του κοινού με ένα αθώο πρόσωπο: λένε, είναι οι άλλοι κακοί, και μας ενδιαφέρει το περιβάλλον και η λογική κατανάλωση. Η εταιρεία Kering, η οποία είναι ιδιοκτήτρια της Gucci (η πιο δημοφιλής μάρκα στον κόσμο σήμερα), η Balenciaga (τρίτη θέση σύμφωνα με την Lyst) και ο Saint Laurent (τα παπούτσια τους είναι επίσης στην κορυφή των πωλήσεων), αναλαμβάνει την πρωτοβουλία της ανθρώπινης παραγωγής αγαθών και υποστηρίζει το πρόγραμμα " . Οι στόχοι για το 2025 περιλαμβάνουν τη μείωση των εκπομπών διοξειδίου του άνθρακα κατά 50%, τη μείωση του χρησιμοποιούμενου νερού (το οποίο είναι γνωστό ότι απαιτεί 20 χιλιάδες λίτρα για να πάρει ένα κιλό βαμβάκι), την ελαχιστοποίηση των αποβλήτων κ.ο.κ. Δεν υπάρχει καμία λέξη για τη μείωση των ποσοστών παραγωγής.

Στο τελευταίο βιβλίο των Vetements 67 τόξα - πολλαπλασιάστε αυτό το νούμερο με περίπου τρία και πάρτε τον αριθμό των αντικειμένων που φαίνονται σε μία συλλογή.

Η τελευταία διαφημιστική του καμπάνια, η Stella McCartney, πυροβολήθηκε εναντίον ενός χώρου σκουπιδιών στη Σκωτία. Το μήνυμα είναι προφανές: "Δείτε πόσα σκουπίδια παράγουμε καταναλώνοντας πάρα πολύ." Σε ένα επίσημο δελτίο τύπου, ο σχεδιαστής αντικατοπτρίζει στο ύψος: "Η ιδέα της εκστρατείας είναι να δείξει τι θέλουμε να είμαστε και ποια ιδεολογία πρέπει να μεταφερθεί στον κόσμο." Τι είδους περιβάλλον δημιουργεί ο άνθρωπος γύρω από τον εαυτό του, ενάντια στη φυσική πορεία των πραγμάτων. Για περισσότερη πειστικότητα στο δελτίο τύπου δίδονται εντυπωσιακά στατιστικά στοιχεία: κάθε χρόνο παράγονται στον πλανήτη 300 τόνοι πλαστικού, τα μισά από τα οποία χρησιμοποιούνται μόνο μία φορά και 8 τόνοι από τα οποία απορρίπτονται στον ωκεανό.

Από τη μία πλευρά, η ρητορική αυτή είναι πολύ απέναντι στη φιλοσοφία της Stella McCartney: η μάρκα παράγει το 53% των συλλογών της από ανακυκλωμένα υλικά, δεν χρησιμοποιεί φυσική γούνα και δέρμα, ασκεί ηθική παραγωγή κασμίρ από υπολείμματα αποθεματοποίησης στα εργοστάσια (ονόμασαν Re.Verso) πιο πρόσφατα συγχωνεύθηκε με την εταιρεία βιοτεχνολογίας Bolt Threads για την ανάπτυξη καινοτόμων υλικών. Από την άλλη πλευρά, το εμπορικό σήμα εξακολουθεί να παράγει τέσσερις εποχιακές συλλογές το χρόνο, συν μια γραμμή παιδικών ενδυμάτων και, πιο πρόσφατα, αντρικά.

Το πιο αστείο πράγμα στο χώρο της συνειδητής μόδας είναι οι παραστάσεις από μάρκες μαζικής αγοράς, η ίδια η φύση της οποίας είναι να παράγει πολλά, να πωλεί γρήγορα και να παρακινεί τους καταναλωτές να έρχονται για μια νέα παρτίδα των πραγμάτων όσο πιο συχνά γίνεται. Από το 2011, η H & M απελευθερώνει τη συνειδητή ηθική συλλογή και καλεί τους πελάτες της να παραδώσουν τα παλιά ρούχα στα καταστήματα, παίρνοντας ένα κουπόνι έκπτωσης σε αντάλλαγμα - για να αγοράσουν ακόμα περισσότερα πράγματα. Το 2016, η Zara παρουσίασε την πρώτη συλλογή της, Join Life, από οργανικό βαμβάκι, ανακυκλωμένο μαλλί και lyocell, μια ίνα που προέρχεται από κυτταρίνη. Είναι περίεργο το γεγονός ότι μόνο το 2015, η εταιρεία της, η ιδιοκτήτρια της Inditex, παρήγαγε συνολικά 1 177 784 343 (!) Μονάδες αγαθών. Τον Φεβρουάριο του τρέχοντος έτους, μια άλλη μάρκα μαζικής αγοράς, Mango, κυκλοφόρησε μια γραμμή Committed - ρούχα από οργανικά ή ανακυκλωμένα υλικά, ραμμένα σε εργοστάσια στην Τουρκία, την Πορτογαλία και το Μαρόκο. Και δεν είστε χώρες του τρίτου κόσμου με συνθήκες δουλείας.

Σήμερα, για να παραμείνουμε στην άκρη, να μην σταθούμε υπέρ των περιβαλλοντικών και κοινωνικών πρωτοβουλιών είναι απλώς άσεμνο.

Οι συνομιλίες των μαρκών σχετικά με τη λογική κατανάλωση και την ηθική παραγωγή θυμίζουν όλο και περισσότερο τη ρητορική που μιλούν οι επιχειρηματίες όταν πρόκειται για φιλανθρωπικούς σκοπούς: "Πάντα πίστευα ότι είναι σημαντικό όχι μόνο να λαμβάνετε αλλά και να δώσετε" "Πρέπει να μοιραστείτε όσους έχουν λιγότερο καλό ". Κανείς δεν προσθέτει ότι η φιλανθρωπία δίνει κάποιες φορολογικές ελαφρύνσεις και δημιουργήθηκαν πολλά φιλανθρωπικά κεφάλαια με σκοπό την πιο άνετη επιχειρηματική δραστηριότητα. Οι καλές πρωτοβουλίες των μοντέρνων εταιρειών, ειδικά όταν φτάνουν πραγματικά στο σημείο, είναι υπέροχα, αλλά δεν πρέπει να ξεχνάμε ότι εκτός από τα ανθρωπιστικά καθήκοντα, καθοδηγούνται και από εμπορικές.

Ένα αποτελεσματικό εργαλείο μάρκετινγκ σήμερα δεν είναι η διαφήμιση ανατροπές σε περιοδικά και πανό, αλλά το περιεχόμενο. Κάποιος το δημιουργεί, δημοσιεύοντας μια επιλογή από μιμίδια και κάποιον - ελκυστικό στην ιδέα της λογικής κατανάλωσης. Ο θεατής παίρνει γαντζώθηκε, σκέφτοντας ότι αγγίζει κάτι ιδιαίτερο, και αποκτά ένα πράγμα μάρκας που τον διαβεβαιώνει: "Θέλουμε να αγοράσετε λιγότερα, αλλά καλύτερα!" Ως αποτέλεσμα, αυξάνεται ο αριθμός των πωλούμενων μονάδων, όπως και τα κέρδη της εταιρείας. Σύμφωνα με την αρχή σχεδόν του νευρογλωσσικού προγραμματισμού, ακόμη και η οπτική συνιστώσα των "δεοντολογικών" συλλογών λειτουργεί: ότι η H & M συνειδητή, η Zara Join Life, η Mango Committed - όλοι αυτοί οι ηγέτες ανήκουν σε μια σχετικά υψηλή κατηγορία τιμών, ο σχεδιασμός τους είναι πιο ήρεμος και χωρίς στίγματα, Το γάμμα περιορίζεται και αναφέρεται σε ενώσεις εγγύτητας με τη φύση. Αλλά αν αφαιρέσετε το κέλυφος της εικόνας, θα παραμείνει το ίδιο ρούχο μάζας-αγοράς, που παράγεται περίπου στον ίδιο όγκο με την κύρια γραμμή.

Ο σύγχρονος αγοραστής απλά δεν αφήνει τη χρυσή σκόνη στα μάτια. Στο σχόλιο της ίδιας της δημοσίευσης Vetements, εκτός από τις ενθουσιώδεις απαντήσεις και τα emoji με τις καρδιές, μπορείτε να δείτε πολύ πιο σκεπτικιστικά σχόλια: "Άριστο μάρκετινγκ. Τι κάνει το @vetements_official ή Saks, εκτός από τη δημιουργία διαφημίσεων, δεν μπορείτε να ονομάσετε ένα φούτερ ($ 1900 ) σε τιμή που ισοδυναμεί με δεκατρείς μισθούς καμποτζιανού εργοστασίου (126 δολάρια το μήνα), πράγμα που σημαίνει ότι υπάρχουν σοβαρότερα προβλήματα σε αυτόν τον κόσμο "," Κατά τη γνώμη μου, η στάση σας στο πρόβλημα φαίνεται τεχνητή και PR-προσανατολισμένη. "Το Wow, ένα βουνό σκουπιδιών σε ένα κατάστημα δεν φαίνεται πολύ καλό, αλλά τι είναι αστείο είναι: να πουλήσεις ένα φανελάκι Champion [x Vetements] για 900 δολάρια, απλά πρέπει να ράψεις μια κορδέλα από το λογότυπο στο μανίκι. Αυτό φαίνεται να λέγεται λογική κατανάλωση. "

Και όμως, κατά τη διάρκεια της τελευταίας έκρηξης των καταναλωτών της δεκαετίας του 2000, λίγοι άνθρωποι νοιαζόταν για το πρόβλημα της υπερπαραγωγής και των ανήθικων συνθηκών όταν ράβαν μπλουζάκια και τσάντες με επώνυμα λογότυπα. Έκτοτε, ο δημόσιος λόγος έχει αλλάξει τόσο πολύ που σήμερα είναι απλώς ανάρμοστο να μην σταθούμε υπέρ των περιβαλλοντικών και κοινωνικών πρωτοβουλιών. Είναι πάντα σημαντικό για τις εταιρείες να προσφέρουν στον καταναλωτή όχι μόνο ένα προϊόν, αλλά και την ιστορία πίσω από αυτό. Έτσι, οι εκκλήσεις να σκεφτόμαστε το μέλλον του πλανήτη με αυτή την έννοια μπορεί να ακούγονται αρκετά πειστικές.

Φωτογραφίες: Βέτιμεντς, Στέλλα ΜακΚάρνι, Μάνγκο