Τι συμβαίνει με τα καταστήματα σε μια κρίση και πώς θα αλλάξει την ντουλάπα μας

Συνέπειες του αναπτυσσόμενου κόσμου οικονομική κρίση, αισθανόμαστε κάθε μέρα. Πρόσφατα έγραψα ότι η Topshop βρίσκεται σε κίνδυνο. Χθες, 8 Δεκεμβρίου, η παγκόσμια αντιπροσωπεία της ολλανδικής εταιρείας Mexx κήρυξε πτώχευση - το δίκτυο δεν αντιμετώπισε μείωση της καταναλωτικής δραστηριότητας. Ωστόσο, τα καταστήματα του Mexx δεν θα κλείσουν ακόμα - οι εταιρείες πρέπει να πουλήσουν τα διαθέσιμα αγαθά και να προσπαθήσουν να βρουν έναν αγοραστή για τα περιουσιακά τους στοιχεία.

Συνεχίζουμε μια σειρά από υλικά σχετικά με το μέλλον του λιανικού εμπορίου στη Ρωσία. Σε αυτό το τεύχος, συζητήσαμε με την Anna Lebsak-Kleimans, γενική διευθύντρια της αναλυτικής και συμβουλευτικής υπηρεσίας της ρωσικής βιομηχανίας μόδας της Fashion Consulting Group, που λειτουργεί από το 2000. Την ρώτησα για το ποιος κινδυνεύει σήμερα, ποιος θα μείνει στη ζωή, ποια θα είναι η ποικιλία των καταστημάτων και γιατί σύντομα όλοι θα στραφούν σε πολυλειτουργικά πράγματα.

Σχετικά με τον παγκόσμιο καταμερισμό της εργασίας και τους τύπους λιανικής

Η βιομηχανία της μόδας είναι ένα σύστημα πολλαπλών σταδίων από κατασκευαστές υφασμάτων και σχεδιαστές σε βιομηχανίες όπου τα ρούχα είναι ραμμένα. Στο τέλος αυτής της αλυσίδας υπάρχουν αγοραστές και λιανοπωλητές, οι οποίοι έχουν ως καθήκον να αγοράζουν και να πωλούν τη συλλογή στον τελικό καταναλωτή. Ωστόσο, τις τελευταίες δεκαετίες στον κόσμο, οι αρμοδιότητες αυτές είναι διαιρεμένες. Από τη μια πλευρά, δημιουργήθηκε ένας σαφής κύκλος ευρωπαίων και αμερικανών ειδικών στη δημιουργία ενός πνευματικού προϊόντος: ιδέες, μάρκετινγκ, εμπορικά σήματα, συλλογές. Από την άλλη πλευρά, υπάρχουν ειδικοί στον τομέα της τεχνολογίας κατασκευής και ραφής. Η βιομηχανία "ραπτομηχανών" συγκεντρώνεται στην Ασία, όπου η ποιότητα κοστίζει λιγότερο χρήματα από ό, τι στην ίδια την Ευρώπη.

Η αγορά μπορεί να χωριστεί σε παραδοσιακούς και κάθετους λιανοπωλητές. Οι παραδοσιακές επιχειρήσεις λιανικής πώλησης περιλαμβάνουν τα πολυκαταστήματα όπως το TSUM και η Stockmann, καταστήματα ιδέα, πολυκαταστήματα. Η ουσία της ικανότητάς τους - υπηρεσία πωλήσεων. Αγοράζουν χύδην το έτοιμο προϊόν και το πωλούν στο λιανικό εμπόριο με δύο ή τρεις φορές ασφάλιστρα για την κάλυψη των εξόδων ενοικίασης χώρων λιανικής και αποθήκης, κεφαλαίου κίνησης (αγορά της επόμενης συλλογής), μισθών προσωπικού, διαφήμισης κλπ. Μετά το κλείσιμο όλων των εξόδων, ο λιανοπωλητής έχει καθαρό κέρδος, το οποίο στην καλύτερη περίπτωση είναι 10-15%. Σήμερα, οι επενδύσεις στο κατάστημα πληρώνουν κατά μέσο όρο για πέντε έως επτά χρόνια.

Στη δεκαετία του '80 και του '90 εμφανίστηκε ένας νέος τύπος λιανοπωλητή - κάθετος. Έχει μεγαλώσει από την παραδοσιακή. Πρόκειται για εταιρείες όπως η Inditex και η H & M. Δεν αγοράζουν συλλογές από άλλες μάρκες - τις παράγουν και τις πωλούν οι ίδιοι. Ο κάθετος λιανοπωλητής γνωρίζει πόσο χρειάζεται για να παράγει προϊόντα για να γεμίσει την περιοχή πωλήσεών του. Το καθήκον μιας τέτοιας εταιρείας είναι να ανταποκρίνεται με ευελιξία στη ζήτηση και να ανοίγει ένα κατάστημα σε χώρους όπου το κοινό είναι γεμάτο. Αυτό μπορεί να είναι ένα κατάστημα στο δρόμο της πόλης ή πολύ στο εμπορικό κέντρο. Συνήθως, οι εταιρείες μαζικής αγοράς δεν δημιουργούν το σχεδιασμό ενός δημιουργού, αλλά βρίσκουν μάρκες αναφοράς και ανακυκλώνουν τους bestseller τους. Μερικοί από αυτούς, όπως και ο Uniqlo, παράγουν ακόμη και το δικό τους ύφασμα, παρακάμπτοντας τους μεσάζοντες και όλα τα στάδια που αναφέρθηκαν στην αρχή. Έτσι, ένας επιτυχημένος κάθετος λιανοπωλητής είναι σε θέση να αυξήσει τα επίπεδα κέρδους κατά 25%.

Όσον αφορά την κατάσταση στη ρωσική αγορά και το παρελθόν

Σήμερα, το καθαρό κέρδος των εταιρειών (ίδια περιθωριοποίηση) είναι 10-15% για τους οριζόντιους λιανοπωλητές και 20-30% για τις κάθετες.

8-10 χρόνια πριν, τα ποσοστά απόδοσης ήταν εντελώς διαφορετικά, καθώς η αγορά ήταν χαμηλή ανταγωνιστική και σε ένα στάδιο ταχείας ανάπτυξης. Εταιρείες με νέα προϊόντα μόλις εμφανίστηκε, άνοιξε τα πρώτα εμπορικά κέντρα, τα καταστήματα με μια ευρωπαϊκή μαζική αγορά. Οι παγκόσμιες μάρκες premium και μάζας έκαναν τα πρώτα τους βήματα στη Ρωσία, δοκιμάζοντας τη νέα αγορά με τη βοήθεια ρωσικών αντιπροσώπων-εταίρων. Ήταν η καλύτερη και πολύ γενναιόδωρη περίοδος για τις ρωσικές εταιρείες διανομής. Ταυτόχρονα, οι πιο δραστήριες ρωσικές εταιρείες λιανικής πώλησης της εποχής εκείνης, όπως η Sela, η OGGI, η Savage, η Baon, κέρδισαν γρήγορα νέα καταστήματα, απομακρύνοντας αυτή την όχι ακόμη κορεσμένη αγορά. Τα καταστήματα άρχισαν να αγωνίζονται πίσω μετά από ένα χρόνο εργασίας. Αλλά ήταν μια μη-κανονιστική αγορά και κανείς δεν μπορεί να επικεντρωθεί στην αξιολόγηση της τρέχουσας κατάστασης. Μέχρι το 2006, η ανάπτυξη της αγοράς ήταν 15-20% ετησίως, και τώρα είναι 4-5%. Είναι επίσης αδύνατο να συγκριθεί η κατάσταση με την κρίση του 1998. Το 1998, το τραπεζικό σύστημα κατέρρευσε και οι άνθρωποι δεν είχαν αποταμιεύσεις, δεν υπήρχε μεσαία τάξη. Η φύση της κρίσης ήταν διαφορετική.

Οι καιροί έχουν αλλάξει. Έχει υπάρξει σχετικός κορεσμός της αγοράς. Στη θέση ενός πεινασμένου και συναισθηματικού πελάτη ήρθε ένας ορθολογικός και απαιτητικός καταναλωτής. Σήμερα, η κατάσταση της αγοράς είναι αρκετά περίπλοκη. Λόγω της αποδυνάμωσης του ρουβλίου και της πτώσης της ζήτησης, τα κέρδη των εταιρειών αυτής της περιόδου είναι κοντά στο μηδέν. Σε σχέση με την κατάρρευση του εθνικού νομίσματος λιανικό εμπόριο είναι με ζημία. Στις περισσότερες εταιρείες, τα αγαθά μεταφέρθηκαν από το εξωτερικό, όπου οι συλλογές αγοράστηκαν σε δολάρια ή σε ευρώ. Και σήμερα είναι καιρός να πληρώσουμε για μια νέα συλλογή άνοιξη, η οποία υποτίθεται ότι θα πάει στα καταστήματα τον Φεβρουάριο. Για να γίνει αυτό, θα πρέπει να μετατρέψετε τα έσοδά σας σε ρούβλια και πάλι σε νόμισμα. Και κατά τη διάρκεια της φθινοπωρινής περιόδου ο κύκλος εργασιών των καταστημάτων μειώθηκε κατά 20-30%, ενώ η αξία του νομίσματος αυξήθηκε κατά 40%. Τι να κάνετε Αυξάνοντας την τιμή - σημαίνει να χάσετε εντελώς, και έτσι να «αφαιρέσετε» τους αγοραστές. Για να μειώσετε την τιμή είναι να "αιμορραγεί" τελείως η επιχείρηση. Απλή αριθμητική: εδώ αγοράσατε, για παράδειγμα, 100 χιλιάδες δολάρια. Έχετε ξοδέψει 3,4 εκατομμύρια ρούβλια την άνοιξη, και τώρα χρειάζεστε 5,4 εκατομμύρια ρούβλια για τον ίδιο όγκο αγαθών, παρά το γεγονός ότι όλα τα έξοδά σας έχουν παραμείνει και ο κύκλος εργασιών μειώθηκε κατά 20%. Έτσι, 10-20%, που ήταν κερδοφόρα, με τη μείωση της ζήτησης για πολλούς, γύρισε στο μηδέν με ένα αρνητικό. Σε αυτή την περίπτωση, τα καταστήματα στην καλύτερη περίπτωση παραμένουν σε αδράνεια "στο μηδέν." Μην ξεχνάτε ότι ο συντελεστής σήμανσης ακόμη και 3,5 φορές με όλες τις εκπτώσεις και τις πωλήσεις μετατρέπεται σε 1,8-2,2.

 

Σχετικά με την έξοδο από την κρίση και τις νέες τιμές

Η έλλειψη κεφαλαίου κίνησης ωθεί το δίκτυο να μειώσει την αγορά και να κλείσει κάποια καταστήματα. Αλλά πρέπει να θυμάστε: αγοράστε λιγότερο, πούλησε λιγότερο, - ένας φαύλος κύκλος. Εάν η εαρινή περίοδος είναι ίδια με αυτό το φθινόπωρο, πολλές εταιρείες δεν θα έχουν αρκετά χρήματα για να διατηρήσουν την ίδια κλίμακα και ποιότητα της επιχείρησης, στοιχειώδη για να πληρώσουν μισθούς, ενοίκια και άλλα απαραίτητα έξοδα.

Σε κάθε περίπτωση, τώρα ο καθένας πρέπει να μειώσει το κόστος: να μειώσει το ποσό της διαφήμισης, να μειώσει το προσωπικό. Πολλά εμπορικά σήματα αρχίζουν να σώζουν την ποιότητα: επιλέγοντας ένα φθηνότερο ύφασμα, απλοποιώντας τον σχεδιασμό, απορρίπτοντας τις λεπτομέρειες και τις θεραπείες. Το πρώτο πράγμα που κάνουν οι λιανοπωλητές αυτή τη στιγμή είναι η άσκηση πιέσεων στους ιδιοκτήτες για να πάρουν εκπτώσεις για ενοικίαση, αναβολή πληρωμών, να καθορίσουν τις τιμές σε ρούβλια, να υπογράψουν εκ νέου συμβάσεις μίσθωσης για ένα ποσοστό των πωλήσεων. Οι ιδιοκτήτες αναγκάζονται να παραιτηθούν, οπότε μην θέλετε να μείνετε με κενά δωμάτια. Εδώ και ο νέος νόμος για τα τέλη από τον εμπορικό χώρο, ο οποίος τίθεται σε ισχύ την 1η Ιανουαρίου 2015, έχει ωριμάσει τελείως εκτός τόπου

Πολλές εταιρείες αρχίζουν να ψάχνουν για "αερόσακους", για παράδειγμα, οι επενδυτές που είναι έτοιμοι να αγοράσουν ένα μερίδιο στην επιχείρηση σε τιμές "ντάμπινγκ" είναι πολύ φθηνότερες από πριν. Μια άλλη επιλογή "αερόσακου" για μεγάλες εκμεταλλεύσεις είναι να υποστηρίξει μια αδύναμη "εταιρεία μόδας" με κεφάλαια από μια επιχείρηση σε άλλη σφαίρα, για παράδειγμα, στην ακίνητη περιουσία. Είναι σημαντικό να συνεχίσουμε να δουλεύουμε, ακόμα και στο μηδέν, για να επιβιώσουμε από την ύφεση και να μην καταρρεύσουμε. Αυτοί που επιβιώνουν θα γίνουν ηγέτες στο επόμενο στάδιο της ανάκαμψης.

Νέες συλλογές σφραγίδων με ευρετήριο θα προέρχονται από τις 20 Ιανουαρίου. Οι τιμές θα αποδίδονται πιο κοντά στην ημερομηνία αυτή. Τώρα μιλάμε για αύξηση κατά 20-30%. Εάν το μάθημα ξεκινήσει ξανά, θα υπάρξει κατάρρευση. Οι εταιρείες και τα καταστήματα θα κλείσουν μαζικά. Τα πολυτελή και φθηνά κουρέλια είναι αυτά που πιθανότατα περιμένουμε.

Σχετικά με τις περιοχές κινδύνου

Από την άποψη της οργάνωσης των επιχειρήσεων, μια ομάδα υψηλού κινδύνου είναι εταιρείες-διανομείς, αντιπρόσωποι και αγοραστές ευρωπαϊκών και αμερικανικών εμπορικών σημάτων: πολυκαταστήματα όπως TSUM και Tsvetnoy, πολυκαταστήματα και καταστήματα ιδεών. Αγοράζουν συλλογές από προμηθευτές της ζώνης ευρώ-δολαρίου, επενδύουν τα κεφάλαιά τους σε αυτά και εξαρτώνται άμεσα από την πορεία. Και αυτές οι συνδέσεις αρχίζουν ήδη να σπάσουν τόσο στα τμήματα μάζας όσο και στα premium. Ο διανομέας της Maratex έκλεισε και ο River Island εισέρχεται στην αγορά μόνος του. Η Gucci το 2014-2015 ανοίγει τα καταστήματα απευθείας, χωρίς τον υδράργυρο.

Το μέσο επίπεδο κινδύνου αφορά τις ρωσικές εταιρείες και τα εμπορικά σήματα όπως η Sela, η InCity, η Kira Plastinina, η Savage, η Baon και η Modis, τα οποία δημιουργούνται για πωλήσεις στη Ρωσία και εξαρτώνται από τον ρωσικό καταναλωτή, τις προτιμήσεις και τη δραστηριότητα των καταναλωτών. Το εισόδημα αυτών των εταιρειών είναι σε ρούβλια, αλλά οι δαπάνες είναι κυρίως σε ξένο νόμισμα, καθώς η δραστηριότητά τους συνδέεται με την εισαγωγή τελικών προϊόντων από το εξωτερικό, κυρίως την Ασία. Μια διακυβερνητική συμφωνία για το εμπόριο των γιουάν έχει ήδη υιοθετηθεί, αλλά ως αποτέλεσμα, η αγορά αντέδρασε ειδικά στη συμφωνία αυτή - μόνο το γιουάν αυξήθηκε και το ρούβλι παρέμεινε στον ίδιο τόπο όπου έπεσε. Παρ 'όλα αυτά, η κατάσταση αυτών των εταιρειών είναι καλύτερη. Αυτά τα δίκτυα είναι κατακόρυφα λιανοπωλητές με τα σημεία πώλησής τους. Μπορούν να λαμβάνουν αποφάσεις γρήγορα και ευέλικτα, για παράδειγμα, να κλείνουν λιγότερο αποδοτικά καταστήματα, να μειώνουν το κόστος συλλογής: να παράγουν πιο βασικά πράγματα, να μειώνουν την κατανάλωση εξαρτημάτων, να επιλέγουν φθηνότερα υφάσματα και αξεσουάρ.

Στην ασφαλέστερη θέση βρίσκονται μεγάλες ξένες μάρκες, για τις οποίες η Ρωσία είναι μόνο ένα μικρό μερίδιο στον παγκόσμιο κύκλο εργασιών τους. Για παράδειγμα, για τον όμιλο Inditex (Zara, Bershka, κ.λπ.) είναι μικρότερο από 5%, για τα προϊόντα H & M και Uniqlo είναι λιγότερο από 1%. Μπορεί να επιτρέψουν στον εαυτό τους κάποιο χρόνο να εργαστούν στο μηδέν λόγω σταθερών κύκλων εργασιών σε άλλες, πιο κερδοφόρες περιοχές. Επιπλέον, η εκροή ανταγωνιστών θα τους επιτρέψει να κατέχουν μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς και να επεκταθούν με ευνοϊκότερους όρους. Αυτές οι εταιρείες θα λάβουν επίσης τα μπόνους τους από τις ευρείες μειώσεις του μισθώματος.

Αν μιλάμε για τμήματα τιμών, τότε το πιο σοβαρό χτύπημα θα είναι στα μεσαία και ειδικά τα μεσαία τμήματα - σε μάρκες όπως η VASSA & Co, η Sarah Pacini, η Luisa Cerano, η Karen Millen, η Benetton. Ο αγοραστής τους θα σώσει και θα πάει είτε στη μαζική αγορά είτε, αντίθετα, θα αρχίσει να "επενδύει με σύνεση" στις αγορές: αγοράζει πράγματα λιγότερο συχνά, αλλά πιο ακριβό. Σε σχετική ασφάλεια, πάλι, τα όρια της αγοράς - πολυτελή και μαζική αγορά. Οι κύριοι καταναλωτές της κορυφαίας σουίτας μπορεί να αγοράζουν λιγότερα - αλλά από γιοτ, όχι από σακούλες. Αυτό επιβεβαιώνεται από το γεγονός ότι κατά τη διάρκεια της παγκόσμιας κρίσης του 2008, οι πωλήσεις των Hermès και Louis Vuitton αυξήθηκαν μόνο.

Ότι θα φορέσουμε κατά τη διάρκεια μιας κρίσης

Πάντα σε μια περίοδο οικονομικής ύφεσης, η τάση της ενοποίησης αναδύεται, δηλαδή, τα είδη ένδυσης αποκτούν λιγότερη περιποίηση και λεπτομέρειες. Ο κύριος τομέας της είναι η πολυλειτουργικότητα και το χαμηλό κόστος παραγωγής. Ένα φόρεμα, για παράδειγμα, πρέπει να είναι τέτοιο ώστε να μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να πάει στη δουλειά, στον κινηματογράφο και στο κατάστημα. Συνεπώς, η λειτουργικότητα και ο πραγματισμός αρχίζουν να κυριαρχούν στη μόδα. Θέλω να σημειώσω ότι δεν πρέπει να συγχέουμε και να εξισώνουμε τον μινιμαλισμό και τη λειτουργικότητα. Μινιμαλισμός - επαληθευμένο και ελίτ στυλ: γραφικό κομμένο, μονόχρωμο, ακριβό ύφασμα, άψογη ραφή. Λειτουργικότητα, αντίθετα, είναι μια προσπάθεια για πρακτικότητα, όταν όλα τα περιττά είναι αφαιρεθούν: επιπλέον ραφές και λεπτομέρειες. Όμορφο είναι αυτό που είναι χρήσιμο.

Αξίζει επίσης να θυμηθούμε ότι τώρα υπάρχουν αλλαγές στις αξίες. Προτεραιότητες είναι οι αξίες της υγείας, της ισορροπίας, των παραδοσιακών και σταθερών οικογενειακών σχέσεων, της λατρείας της παιδικής ηλικίας, της επιστροφής στην απλότητα και τη φυσικότητα. Για παράδειγμα, η μόδα για αθλήματα συνδέεται όχι μόνο με την πολυλειτουργικότητα των αθλητικών πραγμάτων, αλλά και με την τάση για νέα ευεξία. Η νέα ευεξία συνεπάγεται ότι η ευημερία μετράται όχι από τον αριθμό των διαμαντιών, αλλά από την επένδυση στην υγεία και τη φυσική ομορφιά. Αυτή είναι η αξία της παράτασης της νεολαίας μέσω ενός υγιεινού τρόπου ζωής και όχι μέσω επενδύσεων σε πλαστική χειρουργική. Η εμφάνιση του αθλητισμού και της φόρμας γίνεται ο κανόνας του καλού τόνου για έναν πλούσιο άνθρωπο σε οποιαδήποτε ηλικία.

Έτσι, ακόμα και οι άνθρωποι που απέχουν πολύ από τον αθλητισμό θέλουν να δουν να εμπλέκονται σε αυτό, και τέτοια χαρακτηριστικά της αθλητικής ζωής, όπως τα πάνινα παπούτσια και οι γκέτες, μπαίνουν στην καθημερινή ζωή. Η λειτουργικότητα και η πορεία για την αθλητισμό είναι δύο από τις πιο σημαντικές τάσεις τώρα που έχει νόημα να επικεντρωθεί στα ρωσικά εμπορικά σήματα μόδας.

Φωτογραφίες:TSUM Πολυκατάστημα Μόσχα / Facebook, KUZNETSKY MOST 20 / Facebook