Δημοφιλείς Αναρτήσεις

Επιλογή Συντάκτη - 2024

Βρώμικα πάνινα παπούτσια: Γιατί οι μάρκες κερδίζονται από μη εμπορικούς παίκτες

Οι εβδομάδες μόδας των ανδρών περνούν πάντοτε πριν από την έκθεση υψηλής ραπτικής., και οι εμφανίσεις άνοιξη-καλοκαίρι του επόμενου έτους έχουν μόλις τελειώσει. Το Σάββατο, για παράδειγμα, ο Vetements έκανε μια παρουσίαση της μη εμφάνισής τους - αντικατέστησαν την έκθεση με μια έκθεση φωτογραφιών, για την οποία οι απλοί άνθρωποι έθεσαν για ένα πάρκινγκ. Δύο εβδομάδες νωρίτερα, η επίδειξη της Αγίας Πετρούπολης πραγματοποιήθηκε από τον Gosha Rubchinsky, ο οποίος έκανε μια ρεβεία όπως στη δεκαετία του ενενήντα και κατέληξε σε συνεργασία με την Burberry, μια σημαντική μάρκα για τους φιλάθλους του ποδοσφαίρου. Και μπροστά τους ήταν ακόμα μια κρουαζιέρα Gucci, στην οποία περπατούσαν μοντέλα με μαργαριτάρια και κρύσταλλα γύρω από το φλωρεντίνικο παλάτι.

Δεν πρόκειται για επανάληψη γεγονότων στο πνεύμα του "Το Βόλγα εισέρχεται στην Κασπία Θάλασσα". Οι Vetements, Gucci και Gosha Rubchinskiy είναι αναμφισβήτητα οι πιο σημαντικές μάρκες τώρα από την άποψη του βαθμού επιρροής τους. Μετά την άφιξη του Alessandro Michele, ο Gucci χτυπά όλα τα αρχεία πωλήσεων και η υπερθέρμανση του υπογραφή του δεν αντιγράφηκε παρά μόνο αν ήταν πολύ τεμπέλης σχεδιαστής. Η Demna Gvasalia από τους Vetements και Rubchinsky είναι δύο βασικές προσωπικότητες της «ρωσικής μαφίας» που εμφανίστηκαν κάπου έξω από το σκοτάδι και την έλλειψη χρημάτων στον μετασοβιετικό χώρο (στην πραγματικότητα, όχι στην πραγματικότητα) και έσπασαν σοβαρά τη βιομηχανία κάτω από αυτές. Δηλαδή, αυτά είναι τρία γραμματόσημα, σε μια και την ίδια στιγμή εξίσου εξίσου επιρροή, αλλά το ένα έχει μπαρόκ δαντέλες και μανσέτες με καρφίτσες, ενώ οι άλλοι έχουν σκόπιμα άσχημες ανεμοστρόβιλοι αναμιγνύονται με μουσαμάδες μουσαμά. Γιατί;

Η ερώτηση θα ήταν απολύτως άνευ αντικειμένου πριν από είκοσι χρόνια, όταν την ίδια στιγμή οι Alexander McQueen, Martin Margela, John Galliano και, για παράδειγμα, ο Youji Yamamoto, κατάφεραν να συνυπάρχουν - και όλοι είχαν επίσης μεγάλη επιρροή. Γενικά, είναι φυσιολογικό όταν οι άνθρωποι κάνουν ταυτόχρονα διαμετρικά αντίθετα πράγματα: κάποιος έχει φτερά σε μπούστο μεταξιού, κάποιος έχει ένα πλαστικό τσάντα που βρίσκεται κοντά στο χώρο της έκθεσης. Αλλά η διαφορά μεταξύ "τότε" και "τώρα" είναι τεράστια.

Όσο τα κορυφαία περιοδικά μόδας κατανοούν τη φύση της ξαφνικής δημοτικότητας του "άσχημου τρόπου", τρία σήματα κάνουν απλά τέτοια ρούχα - και με εκπληκτική επιτυχία.

Στη δεκαετία του ογδόντα, τη δεκαετία του '90 και την αρχή του μηδέν, η βιομηχανία της μόδας γνώρισε μια δημιουργική ανάκαμψη και είναι λογικό όλοι να περπατούν στα κεφάλια τους με τον δικό τους τρόπο. Τώρα είναι μια κολοσσιαία βιομηχανία όπου ομάδες μάρκετινγκ τρέχουν τις μεγάλες μάρκες. Ατελείωτες μελέτες ακροατηρίου διεξάγονται, πρακτορεία που πωλούν φακέλους σχεδιαστές με τάσεις που μόλις αναδύονται και όλος ο κόσμος είναι απασχολημένος με άπειρη πρόβλεψη για το μέλλον, όπου δεν υπάρχουν ούτε χιλιετίες, αλλά ακόμη νεότεροι και η απάντηση στο ερώτημα "Τι πραγματικά θέλουν;" " Φαίνεται σε όλο το κλειδί. Και το γεγονός ότι οι Vetements, Gucci και Gosha Rubchinskiy συνυπάρχουν σε αυτό το αποστειρωμένο, κατά μήκος και μέσα από τον καταρτισμένο και μετρημένο χώρο, γίνεται ήδη ενδιαφέρον.

Αυτά τα τρία σήματα φαίνεται να έχουν καταλάβει τη ζωή. Είναι νέοι, νωποί και νέοι (ναι, ακόμη και ο Gucci, ο οποίος μετά την Michele ξαναγεννήθηκε κυριολεκτικά). Τακτοποιούν όλα τα παράξενα πράγματα που είναι αδιανόητα για τα εμπορικά σήματα με ένα ενήλικο ακροατήριο - θυμηθείτε την αναδυόμενη ιστορία των επίσημων ψεύτικων φαλαινών που άνοιξε η Vetements ή των μιμνών της Gucci που έκανε το σήμα αντί της επόμενης διαφημιστικής καμπάνιας. Μιλούν την ίδια γλώσσα με τη μυστηριώδη «νεολαία» για την οποία οι οργανισμοί αναφοράς τάσεων γράφουν έρευνα παρόμοια με τις αναφορές μιας συνάντησης με έναν εξωγήινο πολιτισμό.

Ενώ τα κορυφαία περιοδικά μόδας κατανοούν τη φύση της ξαφνικής δημοτικότητας της "άσχημης μόδας", αυτά τα τρία εμπορικά σήματα κάνουν απλά τέτοια ρούχα - και με εκπληκτική επιτυχία: οι Vetements και Rubchinsky έχουν γίνει εικονικά για τους ανθρώπους με υψηλά εισοδήματα και για τους υπό όρους φοιτητές του VKontakte. όλη η Ασία πηγαίνει στο Gucci και υπάρχουν τόσες πολλές απομιμήσεις για καθένα από τα τρία εμπορικά σήματα σε κάποια AliExpress που υπενθυμίζεις αμέσως το ρητό για απομίμηση ως την υψηλότερη μορφή κολακείας.

Το ερώτημα προκύπτει αυτομάτως: γιατί χρειαζόμαστε καλά συντονισμένους εμπόρους, επαγγελματίες κυνηγούς τάσεων και άλλους σημαντικούς ανθρώπους, αν τελικά οι αγοραστές θέλουν ακόμα εντελώς διαφορετικά πράγματα που δεν μπορούν να μεταφερθούν σε κανέναν κοινό παρονομαστή; Ναι, ακόμη και οι Gucci και Vetements έχουν κοινά σημεία μάρκετινγκ - για παράδειγμα, οι Michele και Gvasalia εμφανίζονται, για παράδειγμα, ψευδο-βρώμικα πάνινα παπούτσια. Μόνο αυτό δεν αλλάζει τίποτα. Στο Gucci, αυτά τα αθλητικά παπούτσια συνοδεύονται με βελούδο καφτάν και η Ντέμνα μας θυμίζει τα σπάνια παπούτσια που φορούσαν στην ΕΣΣΔ μέχρι να καταρρεύσει. Αλλά μπορεί αυτή η λεπτή γραμμή να διαβαστεί από το ακροατήριο; Φυσικά όχι.

Ακόμα και η Business of Fashion, μια σοβαρή έκδοση για επαγγελματίες, για κάποιο λόγο αρχίζει να θυμάται το ρωσικό μπαλέτο όταν γράφει για τον Rubchinsky και τον Gvasalia - όχι για τους χώρους ύπνου και τους φίλους του ποδοσφαίρου που ενέπνευσαν πραγματικά αυτούς τους σχεδιαστές, αλλά για τη Ρωσία, την οποία χάσαμε. Και ένας εμπειρογνώμονας από το Vogue.com πιστεύει ότι τα βρώμικα παπούτσια έγιναν σύμβολο πολιτικής ουδετερότητας το 2017. Όλα αυτά γίνονται πολύ παράλογα και όσο το δυνατόν πιο κοντά στη δοκιμή Rorschach: όπως βλέπω, το αντιμετωπίζω έτσι. Με τον ίδιο τρόπο, δημιουργούνται όλες οι έρευνες μάρκετινγκ που καθορίζουν τις τάσεις του μέλλοντος - επομένως υπάρχουν τόσες πολλές τάσεις, γι 'αυτό είναι τόσο διαφορετικές, επομένως, αν τις ακολουθήσετε στενά, το κεφάλι σας μπορεί να πονάει.

Είναι βαρετό ακόμη και για τα ίδια τα εμπορικά σήματα που φέρνουν τα πάντα σε πίνακες και στοχεύουν τις συλλογές σε μια συγκεκριμένη αφηρημένη νεολαία.

Το αστείο είναι ότι, ανεξάρτητα από αυτά τα σημάδια της διασταύρωσης των μαρκών, ανεξάρτητα από το πόσο ευσυνείδητα λειτουργούν οι κυνηγοί τάσεων, η απάντηση στο ερώτημα "Τι θέλουν οι νέοι;" όχι Προσπαθώντας να το βρούμε είναι μια απλοποίηση και μια ισοπέδωση, που είναι πάντα γεμάτη με απώλεια ουσίας. Οι άνθρωποι φοράνε ταυτόχρονα βρώμικα πάνινα παπούτσια, δαντελωτά δαντέλα και μπουφάν από μετάξι. ανεξάρτητα από το φύλο, μπορούν να φορούν φορέματα - ή, αντίθετα, να μοιράζονται τις απόψεις της κλασικής αρρενωπότητας και θηλυκότητας. μπορεί να τους αρέσει το χιτώνα Zemfira για σχεδόν χίλια ευρώ, το οποίο ο γεωργιανός σχεδιαστής έκανε για τη γαλλική μάρκα, επειδή βλέπουν τον ίδιο τον Zemfira, το φάντασμα του ρωσικού μπαλέτου - ή δεν βλέπουν τίποτα καθόλου και τους αρέσει, λυπάμαι, το σακάκι.

Φαίνεται ότι είναι βαρετό ακόμη και για τα ίδια τα εμπορικά σήματα για να φέρει τα πάντα σε πίνακες και συλλογές στόχων για κάποια αφηρημένη νεολαία. Πάρτε τουλάχιστον την τελευταία εβδομάδα της μόδας των ανδρών, με την οποία ξεκινήσαμε, και η παγκόσμια τάση για την εικόνα ενός "δροσερού μπαμπά" - από την Balenciaga (η μάρκα εξακολουθεί να είναι η ίδια Demna) στην παράσταση δεν έγινε μοντέλα, αλλά οι συνηθισμένοι μεσήλικες άνδρες σε σανδάλια με ψηλά δάχτυλα και ντυμένος με τζιν ριγέ πουκάμισα. Φυσικά, θα διασκεδάσει τους νέους πελάτες και θα τους υπενθυμίσει την εικόνα ενός πατέρα από την παιδική ηλικία, αλλά υπάρχει ένα άλλο σημείο: με ένα τέτοιο σενάριο, είναι ευκολότερο για τους ενήλικες πελάτες να συνδέονται με τους συνομηλίκους τους.

Ως αποτέλεσμα, όλα τα τμήματα του κοινού καλύπτονται, κάθε ένδυμα γίνεται δημοφιλές - από τα ριγέ πουκάμισα μέχρι τα μοντέρνα τζιν σακάκια συσκευασμένα σε πλαστικό. Το γεγονός ότι ακόμη και το πιο εμπορικό και προχωρημένο τμήμα της βιομηχανίας της μόδας εξακολουθεί να είναι ένα μπουκάλι, λέει ότι είναι ενδιαφέρον να ταξινομηθεί ένας αγοραστής κατά ηλικία, γενιά και άλλες ημερομηνίες σε ένα διαβατήριο, αλλά γιατί; Ίσως είναι καλύτερο να μετακινηθείτε λίγο μακριά από τα στατιστικά τραπέζια και τους φακέλους δεδομένων και να αναλάβετε ξανά τα ρούχα.

Φωτογραφίες: KM20, Burberry Gosha Rubchinskiy

Αφήστε Το Σχόλιό Σας