Femvertizing fashion: Τι συμβαίνει με τη φεμινιστική διαφήμιση

Επί σχεδόν μια εβδομάδα τώρα τα κοινωνικά δίκτυα συζητούν Η ρωσική εκδοχή της διαφημιστικής καμπάνιας του Reebok με τίτλο # Nykakiyeramki και το βασικό σύνθημα: "Μετακινήστε τη βελόνα της έγκρισης ενός άνδρα στο πρόσωπο ενός άνδρα". Σχεδιασμένο ως φεμινιστικό μανιφέστο, διαφημίζονταν οι εξευτελισμένοι χρήστες: κάποιος κατηγόρησε την Reebok για επιθετικότητα και ασέβεια απέναντι στους άνδρες, άλλοι, αντίθετα, φάνηκε ότι υπήρχε πολύ μικρός φεμινισμός σε αυτήν - η αρχική εκστρατεία δεν αφορά το φύλο, αλλά τη θέληση των γυναικών. Ο Mark Reebok προέβλεψε μια κατάρρευση των πωλήσεων - αλλά στην πράξη αυξήθηκε μόνο.

Η διαφήμιση απευθύνεται στις γυναίκες, η λεγόμενη femming, τα τελευταία χρόνια είναι ένα από τα πιο δημοφιλή εργαλεία προώθησης μάρκας στον κόσμο - είναι λογικό να συνδέονται επίσης με αυτήν την τάση στη Ρωσία. Αναφέρουμε πώς η διαφήμιση έχει αρχίσει να αντιμετωπίζει τις γυναίκες πιο με σεβασμό - και ποιος είναι ο κίνδυνος που κρύβει η φρεβερτιζωτική μόδα ταυτόχρονα.

alexander savina

Από την ταπείνωση στην ενδυνάμωση

Πριν από τρία χρόνια, τα "Λιοντάρια των Καννών" παρουσίασαν ένα βίντεο του διαφημιστικού πρακτορείου Badger & Winters "#WomenNotObjects" ("Οι γυναίκες δεν είναι πράγματα") με μια σκληρή παρωδία των σεξιστικών κλισέ που υιοθετήθηκαν στη βιομηχανία. Μία από τις ηρωίδες κρατούσε μια αφίσα με το σύνθημα "Μου αρέσει να φτιάχνω σάντουιτς" (σε μια διαφήμιση για τον Burger King, μια γυναίκα ανοίγει το στόμα της για να φάει ένα γιγαντιαίο σάντουιτς) "Μου αρέσει όταν ο άνθρωπος μυρίζει σαν κόλπο", δήλωσε μια άλλη ηρωίδα αναφερόμενη στη διαφήμιση της ανδρικής γεύσης Tom Ford, όπου ένα μπουκάλι άρωμα τοποθετείται ανάμεσα στα πόδια μιας γυμνής γυναίκας. Στο τέλος υπήρχε μια απαίτηση: "Είμαι η μητέρα, η κόρη, η αδερφή, ο συνάδελφος ή ο προϊστάμενός μου. Μη μου μιλάτε έτσι."

Για δεκαετίες, η διαφημιστική αγορά έχει δει πραγματικά ένα γυμνό σώμα ή αντικείμενο σεξ σε μια γυναίκα. Με την ανάπτυξη της χειραφέτησης, μια τέτοια συγκαταβατική στάση ήταν ο λόγος όχι μόνο για κριτική, αλλά και για τον υπολογισμό των οικονομικών ζημιών: αποδείχθηκε ότι η αγορά, προσπαθώντας να αυξήσει το εισόδημα, προσβάλλει ή αγνοεί το τεράστιο θηλυκό ακροατήριο, το οποίο κάνει αγορές. Σύμφωνα με τον Dhanushi Sivaggi, αντιπρόεδρο της εκδοτικής επιχείρησης και μάρκετινγκ της XO Group Inc., μια γυναίκα λαμβάνει την απόφαση για αγορές σε ποσοστό 70-80% των περιπτώσεων σε ζευγάρια. Είναι γυναίκες που παραδοσιακά φροντίζουν τα παιδιά και τους ηλικιωμένους συγγενείς, δηλαδή ασχολούνται με οικονομικά ζητήματα - και αυτό σημαίνει ότι οι αποφάσεις προέρχονται συχνά από αυτούς, ακόμη και αν ο άνδρας φέρνει το κύριο εισόδημα ή ολόκληρο το οικογενειακό εισόδημα.

Η «ανδρική εμφάνιση» στην παραγωγή της διαφήμισης οφείλεται εν μέρει στην υπερβολική διάσταση των φύλων. Σύμφωνα με τον οργανισμό Το Κίνημα 3%, μόνο το 11% των δημιουργικών διευθυντών στον τομέα είναι γυναίκες. Όταν η οργάνωση ανθρωπίνων δικαιωμάτων μόλις άρχισε να εργάζεται, το μερίδιο ήταν ακόμη χαμηλότερο - 3%. Όσοι εξακολουθούν να καταφέρνουν να κερδίσουν μέρος σε επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν συχνά διακρίσεις (το ένα τέταρτο των γυναικών που συμμετείχαν στην έρευνα του κινήματος 3%). Όλα αυτά αντικατοπτρίζονται στο προϊόν: "Όταν η διαφήμιση δημιουργείται μέσω του" ανδρικού "πρίσματος, το προϊόν είναι προκατειλημμένο, μόνο μία οπτική γωνία είναι ορατή", λέει ο Jean Bettany, εκτελεστικός δημιουργικός διευθυντής του πρακτορείου DDB.

Διαφήμιση "Beeline 4G" "Buffering"

Αυτό δεν θα μπορούσε να συνεχιστεί για πάντα - οι διαφημιστές τελικά αναρωτήθηκαν ακριβώς πώς μιλάνε με το κοινό. Το 1995, η Nike κυκλοφόρησε το βίντεο "Αν με αφήνεις να παίξω", όπου τα κορίτσια πείθουν τους γονείς να τους δίνουν την ευκαιρία να παίζουν σπορ, αναφέροντας τα ερευνητικά δεδομένα για τα οφέλη της - από μικρότερη πιθανότητα καρκίνου του μαστού πριν μειώσουν τον αριθμό των ανεπιθύμητων κυήσεων. "Καλούμε τους γονείς, θέλουμε να τους πούμε ότι το άθλημα για τα κορίτσια δεν είναι λιγότερο σημαντικό από ό, τι για τα αγόρια", δήλωσε ο εκπρόσωπος της Nike Vizhir Corps. "Αν θέλετε η κόρη σας να μεγαλώσει σωματικά ισχυρή και συναισθηματικά ισχυρή, ο αθλητισμός θα σας βοηθήσει ".

Αλλά η αρχή της εποχής της διαφήμισης, που επικεντρώνεται στις γυναίκες και τους σέβεται, εξακολουθεί να θεωρείται το 2004, όταν ο Dove ξεκίνησε τη διάσημη εκστρατεία "Real Beauty". Η μάρκα ξεκίνησε με μια έκθεση που χαρακτήριζε το έργο 67 γυναικών φωτογράφων και από τότε οι διαφημιστικές εκστρατείες που βασίζονται στην καταπολέμηση των προτύπων ομορφιάς και της ανασφάλειας των γυναικών από μόνα τους κατάφεραν να γίνουν τηλεφωνικές κάρτες. Για παράδειγμα, το 2006 απελευθερώθηκε το βίντεο "Evolution", αφιερωμένο στον τρόπο δημιουργίας διαφημιστικών καμπανιών (μακιγιάζ και στυλ ενός μοντέλου, ελαφρύ και εντατικό ρετουσάρισμα - όλα αυτά είναι λίγο σαν "φυσική ομορφιά") και πώς επηρεάζουν την αίσθηση του εαυτού μας και της αντίληψής μας. που μπορεί να θεωρηθεί όμορφη. Η διαφήμιση έλαβε το Grand Prix του φεστιβάλ των Λιονταριών των Καννών και έγινε ιογενής - όσο το δυνατόν περισσότερο να θεωρηθεί ιογενής αυτό που εμφανίστηκε πριν από την ευρεία διανομή των κοινωνικών δικτύων.

Το 2013, το σήμα κυκλοφόρησε ένα άλλο πείραμα ταινίας. Ζητήθηκε από αρκετές γυναίκες να ενημερώσουν τον καλλιτέχνη, που ειδικεύεται στην συλλογή των identikits, πώς μοιάζουν - και ζωγράφισε τα πορτρέτα τους σύμφωνα με την περιγραφή, χωρίς να τα δει. Στη συνέχεια ζητήθηκε από τις γυναίκες να δουν τι έμοιαζαν οι συνεργάτες τους στο σκηνικό - έτσι ώστε να σχεδιάσει και ένα πορτρέτο σύμφωνα με την περιγραφή. Κατά τη σύγκριση των πορτραίτων, αποδείχθηκε ότι οι γυναίκες αντιλαμβάνονται τον εαυτό τους πολύ πιο κριτικά από τους άλλους - και επικεντρώνονται σε "ελλείψεις", χαρακτηριστικά τα οποία άλλοι δεν θεωρούν «κακά» και στα οποία δεν δίνεται προσοχή καθόλου. "Σύμφωνα με στατιστικά στοιχεία, μόνο το 4% των γυναικών στον κόσμο είναι σίγουροι. Αποφασίσαμε να κάνουμε κάτι που θα βοηθούσε το υπόλοιπο 96%", δήλωσε ο Anselmo Ramos, αντιπρόεδρος και δημιουργικός διευθυντής της Ogilvy Brazil, ο οποίος δημιούργησε το βίντεο.

Nike "Αν με αφήσεις να παίζω" Διαφήμιση

Μετά από το Dove, η ιδέα της ενδυνάμωσης ελήφθη από άλλες μάρκες. Για παράδειγμα, το 2013, ο Pantene μίλησε για τις σεξιστικές ετικέτες που συνδέονται με τις γυναίκες: όπου ο άνθρωπος ονομάζεται «επίμονος», μια γυναίκα θα θεωρείται «ανυπόφορη». Ένα χρόνο αργότερα, βγήκε η ταινία "Δεν λυπάμαι", εφιστώντας την προσοχή στο γεγονός ότι οι γυναίκες συνηθούσαν να ζητούν συγνώμη όλη την ώρα - ακόμη και σε περιπτώσεις όπου παραβιάζονται τα δικά τους σύνορα. Τέλος, το 2014, το Always #LikeAGirl, το ήδη θρυλικό βίντεο Always, βγήκε στο Super Bowl, ζητώντας μια επανεξέταση της φράσης "σαν κορίτσι": "Γιατί δεν τρέχεις σαν κορίτσι σημαίνει να κερδίζεις έναν αγώνα;"

Το 2014, τα μέσα μαζικής ενημέρωσης της SheKnows εφευρίσκουν έναν ξεχωριστό όρο για τέτοιες στρατηγικές - "femvirttising" ("femvertising", "female" και "advertise"). Αυτό, βέβαια, δεν αφορά ένα βίντεο, το οποίο απευθύνεται σε γυναίκες, αλλά για ένα συγκεκριμένο είδος διαφήμισης: η ιδέα ότι οι γυναίκες αξίζουν περισσότερο είναι κεντρική και το ίδιο το προϊόν συχνά δεν έχει καμία σχέση με την πλοκή και μπορεί να εμφανιστεί μόνο στον τελικό. Για παράδειγμα, η διαφήμιση της Pantene σχετικά με τη συνήθεια να ζητάτε συγνώμη στο τέλος συνεχώς απαιτεί "Να είστε ισχυροί και λάμπουν", προφανώς, έχοντας επίσης κατά νου την επίδραση των προϊόντων για τα μαλλιά, και το #LikeAGirl αντικατοπτρίζει το τι σημαίνει να είσαι γυναίκα και κορίτσι εν γένει, αλλά όχι για τα μαξιλάρια.

Ένα χρόνο αργότερα, το φαινόμενο έγινε τόσο μεγάλης κλίμακας που η SheKnows εγκαινίασε τα ετήσια βραβεία Femversiting - μέσα σε αρκετά χρόνια, περίπου τριακόσιες μάρκες, μάρκες και διαφημιστικά πρακτορεία υπέβαλαν αιτήσεις συμμετοχής. Από χρόνο σε χρόνο, οι δημοσκοπήσεις επαίνεσαν πάντοτε, Pantene, CoverGirl, Lane Bryant, Dove, Under Armor και P & G. Οι δημιουργοί του βραβείου ισχυρίζονται ότι τα femvorting έργα: σύμφωνα με το 2014, οι μισές από τις 628 γυναίκες που τους πήραν συνέντευξη δήλωσαν ότι αγόρασαν τα προϊόντα της μάρκας επειδή τους αρέσει ο τρόπος που εμφανίζονται οι γυναίκες στη διαφήμισή τους. Η διαφήμιση που απευθύνεται με σεβασμό στις γυναίκες και τους ενθαρρύνει να αισθάνονται πιο δυνατές και πιο τολμηρές είναι συχνά επωφελής για το ίδιο το εμπορικό σήμα. Τα πιο ζωντανά παραδείγματα εδώ είναι η Dove και η Nike: το 2014 τα έσοδα της πρώτης αυξήθηκαν από 2,5 σε 4 δισεκατομμύρια δολάρια και το τριμηνιαίο εισόδημα του δεύτερου αυξήθηκε κατά 15%, κυρίως επειδή η μάρκα απευθύνεται ειδικά στο θηλυκό ακροατήριο. Ακόμη και η ρωσική διαφήμιση Reebok, η οποία έγινε αντιληπτή διφορούμενη, έθεσε το εμπορικό σήμα: Το ηλεκτρονικό κατάστημα Ozon ανέφερε ότι η Reebok αγόρασε αγαθά κατά 20% περισσότερο από τις 8 έως τις 10 Φεβρουαρίου και ο λιανοπωλητής Lamoda ανακοίνωσε αύξηση της ζήτησης για αθλητικά είδη γενικά, συμπεριλαμβανομένης της Reebok αυξήθηκε περισσότερο - κατά 57%.

Ο φεμινισμός για εξαγωγή

Η πιο δημοφιλής φεμινιστική διαφήμιση γίνεται, τόσο καλύτερες είναι οι αδυναμίες της - τώρα τόσο οι φεμινίστριες όσο και οι ειδικοί διαφήμισης επικρίνουν την "πώληση της ενδυνάμωσης" και υπάρχουν πολλοί λόγοι γι 'αυτό. Η μακροχρόνια στάση των εταιρειών που προσφέρουν αγαθά και υπηρεσίες σε ένα γυναικείο κοινό είναι δύσκολο να θεωρηθεί κάτι ευχάριστο: για χρόνια η διαφήμιση των προϊόντων για τις γυναίκες βασιζόταν στον χειρισμό των φόβων, στις προσκλήσεις να αγοράσουν κάτι για να ευχαριστήσουν τους άνδρες και υπόσχεται να απαλλαγεί από τα προβλήματα που εφευρέθηκαν οι ίδιοι οι διαφημιστές (ένα ζωντανό παράδειγμα είναι ολόκληρη η βιομηχανία για την καταπολέμηση της κυτταρίτιδας στη βιομηχανία ομορφιάς).

Δεν είναι δύσκολο να υποθέσουμε ότι η ολοκαίνουργια δημοτικότητα του φεμινισμού είναι εξαιρετικά ασύμφορη: χρειάζεται απλώς να προσαρμοστεί στην πραγματική δημόσια ζήτηση, προκειμένου να παραμείνει στη ζωή σε μια ελεύθερη αγορά. Οι στρατηγικές για τη χρήση του θέματος της ισότητας απαιτούν εφευρετικότητα: για παράδειγμα, ακόμη και πριν από την εποχή του Διαδικτύου, τα τσιγάρα έγιναν σύμβολο χειραφέτησης.

Η δημιουργός της Bitch Media, Andy Zaisler, στο βιβλίο της "Είμαστε οι φεμινίστριες μία φορά: Από το Riot Grrrl στο CoverGirl ©, το The Movement υπενθύμισε ότι αν το πρότυπο σχέδιο για την προσέλκυση γυναικών σε ψώνια ήταν να σώσουν έναν δυνητικό πελάτη από μια αίσθηση ανασφάλειας Προηγουμένως δημιουργημένα από τα ίδια τα εμπορικά σήματα, τα καταναλωτικά αγαθά για τη "νέα γυναίκα" με την εμφάνιση του γυναικείου κινήματος παρουσιάστηκαν από τη διαφήμιση ως την πορεία προς την αυτονομία.

Διαφήμιση Περιστέρι "Evolution"

Η κύρια κριτική για το «γυναικείο» μάρκετινγκ είναι ότι απλοποιεί και υποτιμά τις ιδέες του γυναικείου κινήματος: αφενός, ο ποπ φεμινισμός συμβάλλει στην ευρύτερη αρχή της «ισότητας», αφετέρου, αναστέλλει αναπόφευκτα την ημερήσια διάταξη σε έναν κατάλογο στοιχείων που δεν θα ερεθίσουν και θα φοβίσουν ένα ευρύ κοινό. Υπάρχει μια λέξη της αλήθειας στο φλερτάτο σύνθημα του Dior "Πρέπει όλοι να είμαστε φεμινίστριες" ή είναι ένα εμπορικό δέλεαρ που αναπαράγεται από αστέρια ποπ; Εάν η επιγραφή "Φεμινιστής" σε μπλουζάκια πωλείται καλά, πώς μπορούμε να ξεφύγουμε από την τραγωδία σε εργοστάσιο ενδυμάτων στο Μπαγκλαντές, από πού προέρχονται; Πόσο σημαντικό είναι το κορίτσι της Μέσης Ανατολής στο hijab, που αναδεικνύει σε ένα skateboard στο βίντεο της Nike, εάν στην περιοχή για την οποία γίνεται η διαφήμιση, κάθε χρόνο, το επίπεδο βίας που βασίζεται στο φύλο είναι σταθερό; Ποια είναι η "φεμινιστική" διαφήμιση των αθλητικών σημάτων, εάν οι πρεσβευτές τους δεν παίζουν σπορ και οι αληθινοί αθλητές παραμένουν συχνά πίσω από το casting board;

Η έμπορος Katie Martell δεν κουράζεται να επαναλαμβάνει ότι "το καλό μάρκετινγκ βασίζεται στην αλήθεια". Προσφέρει και δοκιμαστικές εκστρατείες για την προσομοίωση των επιδόσεων για τα δικαιώματα των γυναικών. Ρωτήστε το εμπορικό σήμα οκτώ απλές ερωτήσεις, λέει ο έμπορος: για παράδειγμα, "Υπάρχουν γυναίκες στη διαχείριση της εταιρείας;" ή "Η εταιρεία ακολουθεί την αρχή της ένταξης κατά την πρόσληψη υπαλλήλων;". Τα σήματα υποχρεούνται να μοιράζονται τις αξίες που ορίζουν τα διαφημιστικά συνθήματα, σύμφωνα με τη δική τους πρακτική, λέει ο Martell - αλλιώς, όλα θα αποδειχθούν "ψευδαίσθηση της προόδου".

Οι αντίπαλοι του femvertizing, παρεμπιπτόντως, ήθελαν να υπενθυμίσουν μάρκες για το πώς συμπεριφέρθηκαν πριν από τη «μόδα για την ισότητα». Όχι πολύ καιρό πριν, η διαφημιστική καμπάνια του Gillette προκάλεσε ένα κύμα αγανάκτησης - μια σειρά σκηνών για το απαράδεκτο του εκφοβισμού, της παρενόχλησης και της επιθετικής αρρενωπότητας εκτελέστηκαν μόνο στο είδος του femvertising. Οι εταιρείες έριξαν το βλέμμα ότι αυτή ήταν αυτή που για πολλά χρόνια έφερε τον ίδιο «μαζοϊσμό» σε έναν άνθρωπο για την πώληση αφρού ξυρίσματος και απαίτησε απολύτως λεία πόδια από τις γυναίκες για να προωθήσει τη Gillette Venus.

Πάντα διαφήμιση #LikeAGirl

Επιπλέον, λένε οι επικριτές, τα εμπορικά σήματα καταφέρνουν να φλερτάρουν με το γυναικείο πρόγραμμα με το ένα χέρι και με το άλλο για να προωθήσουν τους "κανόνους της ομορφιάς". Είναι επιτρεπτό να παροτρύνουμε τις γυναίκες να ζητούν συγνώμη λιγότερο συχνά στο αξιομνημόνευτο βίντεο της Pantene, συνεχίζοντας να τους πουλούν όλα τα ίδια μέσα για να κυνηγήσουν την τέλεια εμφάνιση; Αξίζει να είναι υπερήφανη για την επιτυχία της μάρκας Unilever, η οποία ενσωματώνει με απόλυτο τρόπο τις ιδέες του θετικού σώματος στη διαφήμιση, αν μόνο το 2% των διαφημιστικών υλικών της εταιρείας (περισσότερες από δώδεκα μάρκες συμπεριλαμβάνονται σ 'αυτήν - μεταξύ αυτών και οι Ahe, Sunsilk, Timotei κ.α.) δεν δείχνουν γυναίκες μέσα από το πρίσμα των σεξιστικών πεποιθήσεων;

Όλα αυτά τα ερωτήματα είναι πλήρως δικαιολογημένα. Οι σχέσεις των εμπορικών σημάτων και των πελατών δεν είναι ακόμη χωρίς υποκρισία, υπάρχουν πολλές δεοντολογικές απαιτήσεις σε επιχειρήσεις και βιομηχανίες και η διευρυμένη συνομιλία για τα δικαιώματα των γυναικών έχει ήδη λάβει την ειρωνική ονομασία "θετικός φεμινισμός" ("θετικός φεμινισμός"). Αλλά θέλουμε τα συνθήματα στα μπλουζάκια να εξαφανιστούν εντελώς, ενώ η διαφήμιση συνεχίζει να αναπαράγει επιβλαβή στερεότυπα, μόνο και μόνο έτσι ώστε να μην κατηγορείται για ριστισμό φεμινισμού; Πρέπει να αρνηθούμε ότι η ποπ κουλτούρα στην περίπτωση των ιδεών ισότητας αποδεικνύεται ότι είναι ένα ακουστικό, και διασημότητες και εκπρόσωποι των μαρκών είναι υποστηρικτές της ημερήσιας διάταξης; Κατά το επόμενο έτος, τα δικαιώματα των γυναικών είναι σίγουρα στην κορυφή της δημοτικότητας - και αυτή η απαίτηση παρέχει άφθονες ευκαιρίες για διάλογο.

Φωτογραφίες: Dove